Мнение рынка: диджитал-тренды 2023-2024

Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных продуктов Platforma :

В этом году телеком-операторы продолжили экспансию в рынок диджитал-рекламы, приобретая рекламные платформы. Например, МТС приобрел Buzzoola и выкупил Segmento у «Сбера». Этот тренд сохранится в следующем году. Телеком-операторам для монетизации нужен рекламный инвентарь, только СМС и пуш-уведомлений недостаточно. Поэтому мы ещё увидим сделки по покупке телеком-игроками различных рекламных платформ.

Еще один важный долгосрочный тренд — уход от cookies. Google снова перенёс отмену third party cookies в Chrome с 1 января 2024 года, но это временная мера, которая лишь дала программатик-рынку небольшую передышку. Проблема идентификации пользователей всё ещё требует решения. По моему мнению, самым перспективным ответом на этот вызов станет Stable ID на базе телеком-операторов, если они смогут договориться между собой.

Надежда Маруева, Deputy CEO и СCO Flocktory :

Зарождение и развитие многих грядущих трендов мы видим уже в 2023 году. Российские маркетологи вынуждены делать «всё, везде и сразу»: успевать за мировыми трендами, подстраиваться под запрос отечественного потребителя и учитывать жёсткие изменения в законодательстве, экономическую и политическую повестку.

В итоге главный тренд последних лет — отсутствие долгосрочного планирования при высоких запросах — следует за нами в 2024-й. Как следствие, компании сфокусированы на привлечении прибыли в краткосрочной перспективе.

Сохранится рост требований к перформанс-каналам, от которых ожидают квалифицированных лидов, поэтому актуальными останутся качественные каналы привлечения новой аудитории. Продолжат расти ритейл-медиа, так как они одновременно могут закрывать и медийные, и перформанс-задачи.

Всё шире будут применяться практики персонализации и А/В-тестирования, которые помогают управлять взаимодействием с аудиторией на каждом этапе пользовательского пути, оптимизировать сам путь и конверсии на каждом этапе воронки продаж. В этом направлении мы видим большой запрос рынка на внешнюю экспертизу.

Очевиден тренд на потребительскую мультиплатформенность. Всё будет продаваться везде: в соцсетях, на собственных сайтах и в приложениях, на маркетплейсах. Это обусловлено двумя факторами:

• 55% пользователей, по данным Tinkoff eCommerce, пока делают покупки только на одном маркетплейсе, но привыкают к онлайн-покупкам и открывают для себя новые площадки;
• бренды, которые работали только на маркетплейсах, начинают развивать собственные каналы продаж. Этому способствуют высокие комиссии и поступательное снижение маржинальности на сторонних платформах.

Нехватка профессионалов со временем станет ещё заметнее, так как мы находимся в демографической яме. Компенсировать её помогает автоматизация процессов и рутинных операций. Это дополнительно стимулирует внедрение технологий на базе искусственного интеллекта. Проникновение этих технологий усилится на каждом этапе цикла создания добавленной ценности.

Гонка усложняется препятствиями — новыми законодательными нормами. Мы уже видим последствия ужесточения законодательства в отношении персональных данных и обеления рекламного рынка. В том числе поэтому продолжат расти требования в отношении локализации сбора и хранения пользовательских данных.

Усилится тренд на импортозамещение иностранных технологий. Российским вендорам есть что предложить рынку и в направлении персонализации пользовательского опыта, и в направлении привлечения новых покупателей.

Движение рынка и свобода, полученная с уходом западных брендов, мотивирует развиваться быстрее. Молодые бренды получили возможность сформировать и нарастить знание о себе среди целевой аудитории. А те, кто уже давно работает в медиапространстве, — сохранить и укрепить репутацию с помощью охватных медиаканалов.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper :

Развитие AI: копирайтинг, создание креативов, автоматизация или ускорение продакшена. Определение tone of voice, категоризация контента и оценка brand safety во многом реализуется через AI инструменты. В следующем году увидим значительное развитие этого во всех направлениях, начиная с распространения контента, в том числе через Made For Adsense площадки (с сопутствующей дискуссией про их уместность, безопасность для бренда и влияние на обычных паблишеров), ускорение создания контента классическими издателями и, вероятно, ростом AI-агрегаторов контента для пользователей (вспомним Flipboard). И да, в эти агрегаторы тоже можно будет встроить рекламу.

[Также будет наблюдаться] рост подписочных сервисов и борьба экосистем, который повлияет на изменение категоризации рекламодателей. В настоящее время их не выделяют отдельно, однако инвестиции таких игроков как «Яндекс», «Сбер», МТС в этом направлении очень высоки. По сути, это один важный инструмент повышения привлекательности для пользователя для последующего кросс- и апселла.

E-com продолжит развивать коммуникации с пользователями через собственные приложения и сайты. Досконально изучив предпочтения своих клиентов, игроки категории будут совершенствовать модели предопределения спроса. Коммуникация через внешние рекламные каналы будет нацелена на потенциально новых пользователей, которых становится всё меньше, а вот обратный эффект привлекательности маркетплейсов как рекламных платформ будет только нарастать.

И как логичное продолжение — развитие ритейл-медиа за пределами ритейл-медиа. Несмотря на огромный рост GMV, трафика и рекламной инфраструктуры маркетплейсов, аукционы там стремительно перегреваются. А значит, выход рекламных инструментов за пределы площадок — вопрос времени. Как и развитие RM инструментов не в Tier-1 площадках.

Дальнейшее слияние отдельного ТВ в CTV и стриминг. За счёт всё большего перетекания видеосмотрения в интернет, эфирное ТВ постепенно смешивается со стримингом во всех его проявлениях, и именно в этой парадигме уже в ближайшие годы начнут планировать свои кампании всё большее количество брендов.

Иван Барченков, генеральный директор MediaNation и SearchBooster.io:

По нашим наблюдениям, в 2023 году рынок занял выжидающую позицию. Глобально потребительская способность за последние года снизилась. Потребитель старается экономить и более осознанно подходит к тратам. Сейчас рынок начал раскачиваться относительно начала 2022 года, однако, рекламных бюджетов на рынке всё равно значительно меньше. Ушли многие крупнейшие рекламодатели из сектора FMCG. А те, кто остался, более точечно подходят к запускам рекламы и избегают охватных медийных флайтов.

Главным трендом рекламного бизнеса в 2024 году будет аналитика и предиктивные модели. На сегодняшний день аналитика становится во главе всего, потому что всё большее количество компаний оцифровывают свои процессы. Сложно представить себе бизнес, где нет CRM, статистики и моделей предсказаний. Мы вошли в эру оцифровки всего и вся, повсеместно происходит слияние всех данных в единые хранилища, так называемые Data Lakes (озера данных), и уже нужно активно начинать с этими данными работать.

Здесь первопроходцами на рынке были CRM-маркетологи. Это те люди, которые понимают, что нужно сегментировать клиентские базы, отдельно взаимодействовать с каждым пользователям, угадывать, какой товар ему нужен. И под этим флагом, я уверен, что пройдут все последующие года. Роли маркетолога будет сводиться к роли очень продвинутого аналитика, который на основе даты будет управлять поведением потребителя.

Морозов Никита, операционный директор Креативная студия SMIT:

Уходящий 2023-й запомнился рынку новыми интересными сочетаниями инструментов в диджитал и смелыми решениями. Команда Смитов к концу года составила свой список трендов, которым мы спешим поделиться:

• Коллаборации. Пройти мимо самых неожиданных и иногда даже провокационных партнерств было просто невозможно.
• Омниканальность. Подходы к аудитории прорабатывались со всех сторон, раздвигая границы привычного.
• Цифровые инфлюенсеры и маскоты. Амбассадоры брендов прошли курсы диджитализации и ворвались в онлайн-активации.
• AR. Интерактивная дополненная реальность к объектам — удачный микс офлайн- и онлайн-инструментов.
• Метавселенные. Игровые плейсменты стали привлекать не только подрастающее поколение, но и их родителей.

В новом году, я уверен, рынок ещё удивит нас чем-то принципиально новым, но один тренд я хотел бы отметить уже сейчас. Прямо на наших глазах рекламная индустрия восстанавливается после кризиса 2020−2022 годов: увеличиваются маркетинговые бюджеты, растёт количество тендеров на крупные проекты, появился активный интерес к диджиталу у госсектора. Перформанс как антикризисная мера с его быстрыми результатами и простыми решениями постепенно начинает сменяться комплексными брендформанс-проектами, на которые у игроков рынка наконец стал появляться ресурс. 2024 год имеет все шансы вновь вернуть рынку моду на спецпроекты.

Артур Колотилов, директор по продукту Out Digital :

Рынок инфлюенсер-маркетинга может значительно трансформироваться в соответствии с запросами клиентов работать с микроблогерами. Работа с микроблогерами в больших количествах станет основой кампаний, при этом будут расти требования к качеству размещений и простоте взаимодействия. Но управление сотнями, а порой и тысячами публикаций в месяц представляет собой ряд сложностей. Это может привести к росту сервисов и платформ, которые нацелены на автоматизацию различных аспектов работы. Например, упрощение процесса маркировки рекламы продолжает быть актуальным как для агентств, так и для инфлюенсеров, но можно предположить, что скоро появятся удобные и выгодные решения для всех участников рынка. Ещё один важный аспект — документооборот. В настоящее время даже для крупных клиентов может быть невыгодно заниматься им самостоятельно. В перспективе платформы с достаточным уровнем автоматизации и настройки размещений могут открыть возможности для бизнесов различных масштабов — от крупных компаний до малого бизнеса — и потенциально для медиаагентств, чтобы напрямую осуществлять закупку рекламы у блогеров и каналов.

Нейросети станут ещё шире использоваться при создании контента, но работу дизайнеров и копирайтеров никто не отнимет, ведь кому-то всё же нужно следить за качеством и выполнять роль оператора и редактора нейросети. Кроме того, не будет возможности генерировать готовый контент с точно и корректно изображёнными продуктами и интерфейсами. Кто-то должен уметь аккуратно встроить, например, упаковку колбасы в сгенерированное изображение новогоднего застолья. Промпт-инжиниринг сильно упростится как благодаря популяризации инструментов, так и благодаря появлению новых возможностей. Например, в этом году распознавание изображений открыло лёгкий способ интерпретировать заданную стилистику или объект и воспроизводить их уже в новых запросах с нужными параметрами и характеристиками. Мы уже сейчас наблюдаем значительное ускорение процесса создания контента для определённых задач, поэтому в 2024 году можно смело ожидать роста эффективности работы команд и качества материалов, создаваемых нейросетями.