Mobio: ключевые правила работы с Apple Search Ads и шесть причин выделить на него бюджет

4 мая 2020 года Apple Search Ads запустился в России. Для всех, кто только начинает глубоко изучать источник, команда Mobio разобрала ключевые вопросы, которые нужно знать при интеграции, запуске и оптимизации. Эксперты агентства затронули основные причины расхождений и рассказали, что ждать с выходом iOS14.

Список аббревиатур и расшифровок

ASA — Apple Search Ads;
MMP — Measure Marketing Partners;
TTR — tap-through-rate;
CPT — cost-per-tap. В Apple Search означает то же, что и CPC (cost per click);
CPA — cost-per-action. В Apple Search означает то же, что и CPI (cost perinstall);
RR — Retention Rate (возвращение пользователей в приложение);
CR — Conversion Rate (конверсия из клика в установку);
Аукцион второй цены — аукцион, в котором победителем считается участник, предложивший наивысшую ставку (bid), но заплатить он должен вторую максимальную, то есть цену ближайшего конкурента + 1;
Single keyword per Ad Group (SKAG) — 1 ад группа = 1 ключевое слово;
LAT — ограничение отслеживания рекламы, не позволяющее Apple Search Ads определить, что данное приложение уже было загружено. Активированное ограничение называют LAT on, если ограничение не включено, то LAT off;
Relevance Score — определяет, насколько ключевое слово соответствует приложению и влияет на победу в аукционе. Определяется по ряду параметров, которые Apple не разглашает, но которые можно вывести опытным путем;
IDFA — идентификатор мобильного устройства.

Как работает Apple Search Ads?

Apple Search Ads (ASA) — это объявления, которые всегда отображаются над результатами поиска для iPhone и iPad.

Существует два варианта запуска:

Search Advanced с CPT (cost-per-tap) оплатой за клики. В Apple Search клики называют тапами;
Search Basic с CPI (cost-per-install) оплатой за инсталл.

Apple Search Ads Basic и Advanced: В чем отличия?

Basic работает с оплатой за инсталл CPI (cost per install). Это самый простой способ запустить Apple Search. Дает возможность рекламировать до 50 приложений на сумму до $10 тыс. на приложение в месяц. Можно выбрать только приложение, гео, бюджет, а вот ключевые слова Apple Search выберет за вас. Как следствие, в MMP (мобильной аналитике) нельзя будет увидеть разделение рекламы по ключам. Пример — по ссылке.

Advanced работает с оплатой за клики CPT (cost per tap) и позволяет самостоятельно работать с ключами — добавлять, исключать и включать автоматический поиск, а также задавать расширенные таргетинги.

Нет никакого преимущества в аукционе для запуска как расширенной, так и базовой поисковой рекламы Apple одновременно. В аукционе выиграет в любом случае только одно объявление для одного и того же приложения, так что одновременный запуск Basic и Advanced просто будет переносить показы с одного на другой.

Как выглядит реклама в Apple Search?

Реклама всегда показывается над результатами поиска. Если приложение первое по ключевому запросу, то будет показан текстовый блок, чтобы не перетягивать на себя фокус.

Как запуститься?

Шаг 1. Интеграция

Еще до настройки кампаний нужно пройти шаги по подключению приложения к аккаунту Apple Search и связать трекер с источником.

1) Как открыть доступ к приложению на аккаунт Apple Search?

Связь может быть настроена двумя путями:

добавляя в панель Apple Connect почту Apple ID* с правами, начиная от маркетолога и менеджера приложения;
инвайтом на другой Apple ID через настройки аккаунта Apple Search, на который уже открыт доступ.

*Apple ID может быть зарегистрирован на любую почту.

2) Как связать Apple Search с мобильным трекером?

Интеграция с мобильными трекерами (Adjust, Appsflyer и пр.) отличается незначительно. В ряде случаев вам понадобится только указать ID группы кампаний.

Appsflyer → в integrated partners → Apple Search Ads → указать Campaign Group ID
Adjust → указать Campaign Group ID

Нужно прописать Ads Campaign Group, идентификатор группы кампаний:

Adjust, Appmetrica — трекер создается сам, со всеми параметрами и оригинальным названием, как только начинают приходить конверсии.

3) Что уточнить у разработчиков перед запуском?

Если в приложении не интегрирован iAd.framework и AdSupport.framework, то трекер не будет получать данные от Apple Search. Чтобы избежать потерь бюджета, нужно поставить задачу по интеграции фреймворков разработчикам. Но чаще всего последние версии мобильных трекеров уже включают их в себя.

Шаг 2. Настройка рекламных кампаний

Нужны ли креативы?

Креативы можно добавить только из скриншотов из описания приложения. Скриншоты добавляются через Apple Connect. Текст ASA формирует самостоятельно из описания.

При запуске по умолчанию собирается Default-набор скриншотов. Его нельзя удалить и отключить, но можно добавить несколько других наборов скриншотов из стора. При этом важно соблюдать порядок, то есть нельзя поставить сначала шестой скриншот, затем перывый и третий, но можно второй, пятый, седьмой, потому что они идут друг за другом. Чтобы проверить, как это работает, можно использовать спредшит-пример от Phiture (для использования нужно скопировать документ к себе на «Google.Диск»).

Какие выбрать ключевые запросы?

Ключи разделяем на:

общие (generic) — лучшее фитнес-приложение, бесплатные фильмы, такси и т. д.
бренд (utilities-centric) — «Ситимобил», OZON, «Мегафон» и т. д.

Для каждого ключа можно задать широкое и [точное] соответствие. Точное задается в квадратных скобках:

Для широкого подбираются близкие по значению ключевые запросы, синонимы. Поэтому запросы могут частично или полностью отличаться от заданного ключа.

Для большей управляемости и последующей оценки performance-показателей рекомендуем использовать [точное] соответствие.

Search Match (автоматический поиск ключевых запросов)

Автоматический поиск помогает находить новые ключи. Его следует запускать в отдельной кампании, добавив в минус-слова запросы, используемые в общих и бренд-кампаниях.

Как работать с автоматическим поиском?

Показывается по подходящим по тематике для приложения ключевым словам;
Ключевое слово можно увидеть в поисковых запросах, только после того как оно набирает >11 показов;
После того, как запрос появился, исключаем его в Search Match кампании и переносим в кампании с общими или ключевыми бренд-запросами.

Какие выбирать таргетинги и почему?

Тип пользователя (все, новый, установившие или пользователи других своих приложений)
Пол (мужчина, женщина)
Возраст (все, 18−65+)
Гео (для России на август 2020 нет разделения по городам)

Важно!

Если не выбирать пол и возраст, то часть установок будет приходиться на пользователей, которые включили ограничение на отслеживание рекламы (LAT on).

Сейчас доступен таргетинг только на всю Россию. В дальнейшем добавят сегментацию по регионам, если среди рекламодателей она будет востребована.

Что такое LAT on/off, как закупать LAT on пользователей?

LAT on — пользователи, включившие ограничение трекинга (ограничение отслеживания рекламы) и не передающие свой идентификатор устройства (IDFA) в мобильную аналитику. Если не указывать таргетинг на пол/возраст, то объем трафика с LAT on пользователями может составить 20−30% от общего объема трафика. Это зависит от категории приложения и самого приложения, поэтому процент может быть и выше.

Рекомендуем на старте запускать только LAT off (указывая пол и/или возраст) и тестировать расширение таргетингов, когда уже есть постоянный объем установок. Поскольку нет никакого периода обучения, то постоянные объемы будут понятны уже на третий-четвертый день.

Как считать результаты по LAT on трафику?

Определяем процент расхождений и среднюю конверсию в событие по LAT off трафику между Apple Search и мобильной аналитикой. Применяем процент расхождений к LAT on трафику c поправкой на то, что возраст расширен до 12 лет. При этом учитываем, что данные по пользователям младше 18 лет не передаются в мобильный трекер, независимо от того, активирован LAT on или нет.

Структура рекламных кампаний

Для удобства последующей аналитики и оптимизации разделяем кампании на:

общие ключи (добавляем ключи в [строгом] соответствии);
бренд-ключи (добавляем ключи в [строгом] соответствии).

Search Match (ключ набирает более 11 показов и появляется в поисковых запросах, если ключевая фраза релевантна; минусуем и добавляем в бренд или общую кампанию со строгим соответствием).

Источник: Search Ads HQ

Подход к организации ключевых слов:

1 ad group и в ней несколько ключей. Аналитику по ключам можно провести только через MMP;
Single keyword per Ad Group (SKAG). Внутри кампании 1 ad group 1 ключ. Это позволяет посмотреть динамику по каждому отдельному ключу прямо в дашборде Apple Search. Но важно учитывать, что между Ad group существует приоритизация показов. Приоритет отдается группам с наиболее высоким CTR. Поэтому важно создавать отдельные кампании под бренд и общие ключи.

Что делать, если показов по заданной ставке не получаем?

Допустим, все настроено, кампания запущена, а показов нет. Что делать?

если указали не только CPT, но и CPA, уберите CPA, потому что он ограничивает ставку в аукционе и не дает совсем или частично выкупать показы;
повышать CPT-ставку на уровне ключевого слова и проверять, на каком уровне ставки трафик появится (c шагом в 50−100 руб., поскольку аукцион второй цены, то в любом случае платим меньше указанной ставки за клик);
вынести брендовые ключи в отдельную кампанию, чтобы они не забирали на себя показы;
скопировать кампанию и оставить только те ключи, которые не получали показов.

Если показы и установки были и их стало меньше:

при SKAG-структуре рекламных кампаний мы можем посмотреть прямо в Apple Search динамику метрик по ключевому запросу. Обращаем внимание на TTR, CR, если метрики просели, проверяем выдачу в поиске по ключевому запросу. Вероятнее всего, появился конкурент, который перебивает ставкой. Решение: повышать ставку, повышать релевантность ключевого запроса, тестировать скриншоты, подходящие под ключевой запрос;
при структуре 1 ad group = несколько ключевых запросов, нужно собирать данные на стороне мобильного трекера. Для полноты данных у вас должна быть настроена передача расходов, кликов, показов из Apple Search.

Шаг 3. Оптимизация

Есть ли в ASA фаза обучения?

В Apple Search нет фазы обучения, но в некоторых случаях в течение первых семи дней при таргетинге на «Новых пользователей» часть трафика будет приходиться на «Повторные загрузки».

Кейсы на старте могут быть абсолютно разные. У нас в некоторых запусках со старта расхождения 10%, в других 50% только по «Новым пользователям», и сверх этого еще порядка +100−150% приходится на повторные загрузки. Повторной считается установка после удаления (реатрибуция) и установка на другой девайс (например, планшет).

Первое приводит к расхождениям, потому что в мобильном трекере повторные установки фиксируются в отчет по реатрибуциям, но не в данных по инсталлам. Второе попадает в установки и не должно вызывать вопросы.

Как работает аукцион?

Аукцион второй цены, поэтому при указанной ставке за клик CPT 100 руб. конверсии не обязательно будут по 200−300 руб., реальная стоимость клика будет равна +0.01 от цены конкурента за вами. Но при этом важно учитывать, что для победы в аукционе важны:

Для Relevance Score нет конкретного перечня влияющих критериев. Но чаще всего выделяют название приложения, key words приложения, описание приложения. Сейчас в интерфейсе нет рекомендаций по выигранным аукционам, релевантности, но они, возможно, появятся в ближайшем будущем.

Как понять, что вы не выигрываете аукцион?

Проверить динамику метрик TTR, CR по дням/неделям, если есть просадка, посмотреть, кто еще закупает рекламу по вашим ключевым запросам.

От личного менеджера Apple можно запросить срез выигранных аукционов по ключевым запросам. Но даже без отчета можно попробовать:

повысить релевантность (добавлением ключевых запросов в описание, key words);
адаптировать, добавить скриншоты под тему ключа.

Шесть причин для выделения маркетинг-бюджета на Apple Search

Средний CR из клика в загрузку 50%. Из них около 65% пользователей приходят через поиск, примерно 50% задают в поиск бренд-запросы.
Чистый трафик без фрода. Трафик из App Store, никаких внешних рекламных сеток, по качеству сопоставим с органикой. Медиана RR +33%, что уступает только органике.
Премиум-позиция в поиске. Реклама автоматически попадает на первую позицию. Первые позиции — это топ результатов по скачиваниям.
Охват аудитории с высокой мотивацией. Пользователи уже пришли в поиск и их не нужно уговаривать что-то установить, нужно лишь показать подходящее приложение.
Возможное влияние на органику. По продвигаемым в рекламе запросам растет количество установок, следовательно, приложение получает рост позиций по ключевым запросам.
Защита бренда. Если не запускать рекламу по ключам своего бренда, то на них будут таргетироваться конкуренты. Это можно легко проверить, просто задав в поиск название своего приложения. Если приложение на первом месте, пользователь увидит только текстовое объявление.

Как лучше разобраться в Apple Search:

Курс от Search Ads HQ;
Блог от SplitMetrics.

С выходом iOS14 мобильные трекеры будут считать как LAT on, так и LAT off трафик. Сейчас LAT on попадает в органику, потому что не передает идентификатор устройства. Это поможет сделать источник более прозрачным для рекламодателей, а значит, более масштабируемым.

Sostav в соцсетях