Генеральный директор агентства мобильной рекламы 
MobiSharks (входит в Kokoc Group) Игорь Зуев рассказал, как пандемия повлияла на digital-рынок и что нужно делать, чтобы показывать хороший результат в любой кризис.
Первая волна — что она показала и к чему привела
Вернемся в начало пандемии. Случилось то, чего все так боялись — бизнес резко сбавил обороты, многие компании заморозили маркетинговые активности. Игроки рынка очень внимательно наблюдали за тем, как складывалась ситуация, и не рисковали делать каких-то дополнительных шагов. Помимо сервисов доставки еды, стал очевиден еще один тип бизнеса, которому происходившие события сыграли в плюс — сервисы доставки лекарств и электронные аптеки. На тот момент времени у нас уже были партнерские отношения с подобными клиентами, но произошла одна очень интересная вещь — сервисы доставки сократили маркетинговые бюджеты, так как и без этого ситуация складывалась для них наилучшим образом.
Но были бизнесы, для которых кризис был максимально невыгоден — к примеру, букмекеры. Практически все спортивные события были отменены, активность по ставкам просела почти до нуля, и букмекеры полностью заморозили свои бюджеты на продвижение. Аналогичная ситуация — в туристической отрасли.
Мы решили пойти своим путем — не поддаваться общей панике и не копировать действия конкурентов, и сосредоточились на более глубоком и качественном обслуживании имеющейся клиентской базы: расширили каналы по каждому из брендов, с которыми работали, и внедряли новые технологические решения. Например, весной в Россию пришел Apple Search Ads. Мы активно использовали его и раньше в рекламных кампаниях, направленных на зарубежные рынки. Сейчас, в свете новых открывшихся возможностей, MobiSharks смогли получить от этого инструмента максимум, нарастив по нему оборот в 15 раз. Также мы еще активнее стали предлагать нашим клиентам различные сети, которые раньше не вызывали у них особого интереса, но изоляция подсказала тут зоны роста.
У мобайла есть одна очень любопытная черта — это постоянно растущий рынок. И перераспределение бюджетов происходит перманентно — за ростом мобильного маркетинга следует и соответствующее изменение бюджетов.
Лето — период затишья или время для серьезного анализа?
Летом, после того, как схлынула первая волна коронавируса, стало очевидно, что часть рисков сработала, а другая нет. Но одно можно сказать точно — в самом начале пандемии мы выбрали верный вектор развития, который к тому времени уже принес свои плоды. Приятно осознавать, что те отрасли, само существование которых было под большим вопросом, выжили и вошли в период восстановления. Рынок стал оживать, бюджеты восстанавливаться, а бренды все чаще проявляли желание вкладываться в свой маркетинг, в том числе и мобильный.
Что касается конкурентов — те, кто был слабо готов к кризису (а именно — имели маленький или плохо диверсифицированный портфель клиентов), вышли из карантина не в самом лучшем виде. Если до кризиса у них была небольшая маржа или даже инвестиционная модель, когда они работали с расчетом на рост, то после него говорить о каких-то заработках в отношении подобных компаний не приходилось.
И вот главный принцип, который позволил MobiSharks достойно выйти из кризисного периода. Выигрывает тот, кто работает по дивидендной модели, а не сжигает деньги с мечтой, что завтра будет лучше.
Самое эффективное решение, которое поможет преодолеть любой кризис, — это всегда зарабатывать деньги для своих клиентов, помогать им получать прибыль. Если вы вливаете средства в мегаперспективные проекты, которые вот-вот выстрелят и сделают вас долларовыми миллиардерами, будьте готовы к тому, что вас может ждать крах.
Важность объема
Есть агентства, которые вполне успешно живут на прибыли от нескольких клиентов и прекрасно себя чувствуют. До тех пор пока не происходит что-то из ряда вон выходящее — как этот кризис, например. Тогда начинаются хаотичные метания из стороны в сторону, поиск новых клиентов в самое неподходящее для этого время и, как финал, печальный конец подобной истории.
Разнообразие портфеля
Буду честен — некоторые наши клиенты отвалились, некоторые восстановились и продолжают наращивать объемы, помимо этого к нам пришли новые бренды. В клиентском портфеле очень важна диверсификация. Проседает один сегмент экономики — срочно перераспределяем ресурсы на другие. Сегмент оживает — снова начинаем его активно обслуживать.
Технологическая подготовленность
Сейчас мы находимся на выгодном этапе для успешного рывка вверх — нам есть от чего оттолкнуться и вырасти. Лично мне очень нравится наблюдать за западными трендами. Если посмотреть на показатели американского бизнеса за последнее время, то можно заметить закономерность. Все бизнесы просели на время пандемии, а на выходе вернули все докарантинные значения и продолжают уверенно оставаться на том же уровне. Аналогичные наблюдения можно сделать и про ряд отечественных компаний. Если отстроена эффективная модель бизнеса, в обычных условиях все будет работать четко, как швейцарские часы.
Рынок находится на стадии бурного оживления — клиенты возвращаются, размораживают и увеличивают бюджеты. Пандемия показала эффективность digital в качестве коммуникационного канала в целом и мобайла как частного случая этой истории. Бизнес все больше смотрит в нашу сторону, приходит понимание эффективности предлагаемых решений, а за ним — рост рынка мобильного маркетинга.
Существует очень важный фактор риска, связанный с тем, что падение доходов населения может сказаться на рынке мобильной рекламы. Не буду скрывать, такая проблема действительно есть, но существует она исключительно в том формате, что люди будут в принципе тратить меньше. Как вариант решения — увеличение доли на рынке и работа с более широким пулом клиентов. То, что раньше распределялось на десятерых, теперь будет распределяться на трех игроков. Наша задача — войти в их число.
Вторая волна — готовиться стоит, но не нужно бояться
Если вторая волна коронавируса и случится, не думаю, что она станет чем-то фатальным для рынка. Многие страны вложили немалые средства в помощь населению и поддержали бизнес. Восстановление в том или ином виде последует — важно прикладывать все усилия, чтобы точка старта для этого восстановления была максимально комфортной. Классический период для подобных процессов — два-три года. Если все пройдет быстрее — прекрасно, нет — надо максимально полно использовать свою агентскую экспертизу и помогать клиентам зарабатывать в любых, пусть даже достаточно сложных условиях.
Универсальных рецептов не существует, но вот некоторые работающие принципы:
- ориентация только на деньги, а не просто на красивые цифры — например, количество клиентов;
- постоянный рост прибыли. Тот, кто идет вверх в благоприятных условиях, выживет в кризис. Те, кто просто стабильны в обычное время, в кризис умрут;
- сосредоточьтесь на главном. Эксперименты — это хорошо, но сейчас стоит понять свои сильные стороны и использовать их по максимуму;
- повышайте эффективность. Всегда есть возможность сделать свою работу еще лучше — не только в сравнении с конкурентами, но и с самим собой. Не останавливайтесь в развитии — тогда вы сможете преодолеть любой кризис.