Молодые и талантливые - так можно охарактеризовать креативщиков новой волны, которые за последние годы вывели российскую рекламную индустрию на мировой уровень. Доказательством тому служат многочисленные награды на главном фестивале креативности Cannes Lions. Мы решили познакомить вас с теми, кто приложил невероятные усилия для получения этих наград. Кто стремился на мировой креативный Олимп и кому он покорился. С теми, кто определяет развитие индустрии сегодня и будет определять завтра.
Для Proximity (входит в BBDO Russia Group) этот год на Cannes Lions стал прорывным. Агентство получило три статуэтки – золото и серебро в категории «Media», а также бронзу в категории «Cyber». Все - за проект для компании 3М «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры». Старшим копирайтером проекта выступила молодой специалист Полина Забродская.
- У моей карьеры не было захватывающей предыстории из разряда «из программистов в копирайтеры», я писала сколько себя помнила, в подростковом возрасте начала выигрывать первые литературные премии и собиралась стать редактором в книжном издательстве. В 2004 поступила на филфак РУДН, переехала из Тулы в Москву и до последнего курса не думала о рекламе. Моей специализацией была креативная лингвистика, поэтому в какой-то момент мне показалось отличной идеей пойти на Wordshop для неймеров (нейминг – одно из направлений обучения на курсах - прим. Sostav.ru) – просто чтобы посмотреть, как это все можно было использовать на практике. Когда объявили конкурс на стажировку, я решила поучаствовать из спортивного интереса. Так я стала стажером BBDO.
Сначала у меня получалось, прямо скажем, не очень, и я преследовала всех, кто, как мне тогда казалось, обладал тайным знанием: мучала вопросами Андрея Мусина, загоняла в угол Катю Саврасову с призывами поштормить вместе и доставала Ники Мегвелизде тупыми идеями по его классным брифам Snickers и M&M’s. Не знаю, как они меня все вынесли, но спасибо им большое за невозмутимость - я бы сама себя сейчас убила. Постепенно количество переросло в качество.
За первый свой год я сняла, кажется, двенадцать роликов. За второй - примерно столько же. Среди них были кампании Snickers и Mars 20 лет. Моя мама мной гордилась, потому что могла рассказать всем знакомым, что вот эту смешную рекламу придумала ее дочь, а мне самой при виде очередного брифа на TV хотелось заплакать и спрятаться под стол. Тогда я немного подумала и ушла в диджитал-подразделение BBDO Group - Proximity.
В Proximity я проделала тот же путь неофита: как сейчас помню, когда продюсер прикинул бюджет на первый придуманный мной баннер, вышло что-то около $150 000, а за идею кнопки dislike в FB (у всех была такая гениальная идея) Илья Андреев долго надо мной смеялся. В 2011 году digital вообще считался «сиротой» рекламного рынка. Коллеги, которым была не безразлична моя судьба, сочувственно брали меня за плечо в столовой и говорили, что я собственными руками угробила свою карьеру, уйдя из ATL. Уже через год мы выиграли первого Каннского льва в Cyber за проект Car vs Piano, и они перестали так делать.
Car vs Piano, INTOUCH
“Баннер, который заставит вас полюбить баннеры” было просто придумать, просто продать и просто запустить. Мы с Фернандо Муто и Аней Мигалевой (senior art director и senior copywriter проекта - прим. Sostav.ru), наверное, какую-то карму отработали на всех предыдущих проектах, поэтому здесь все сложилось так, как обычно не бывает: клиент купил идею на первой презентации, за две недели нашлись все медийные партнеры, диджитал-продакшен подписался на производство в наши сжатые сроки. Правда, я чуть не испортила все уже на этапе кейс-видео, написав очень сложный и запутанный скрипт. Но тут тоже нашелся добрый человек, Михай Колибан, который посмотрел почти готовое видео, сказал: “Я ничего не понял, и никто ничего не поймет” и отправил меня переписывать все заново. Если бы не он, подозреваю, не видать нам ни золота, ни серебра как своих ушей.
В этом году мы полетели в Канны за свой счет. BBDO Group не уволили ни одного сотрудника из-за кризиса, но все необязательные радости жизни, вроде оплачиваемых компанией поездок на фестиваль, были, конечно, свернуты. Мы с Фернандо вылетели в восемь утра понедельника, еще до объявления шортов, и когда приземлились, я обнаружила пропущенные вызовы от Ани Мигалевой: два первых шорт-листа в медиа. Обычно, если ты выигрываешь золото, тебе пишут или звонят вечером предыдущего дня - по крайней мере, мне так говорили. Нам никто не позвонил и не написал, и мы уже как-то расслабились. С утра я еле-еле открыла глаза после первого вечера в Gutter Bar и увидела две смс: “Вы выиграли золото в Media”, “Никому не говорите”.
Ни я, ни Фернандо не склонны к бурному проявлению эмоций: он наполовину японец, я из суровой семьи донских казаков, так что это был, наверное, самый неловкий танец радости в мире. Зато Аня, которая получила смс, приземлившись в аэропорту Ниццы, огласила самолет победным воплем – она умеет.
Момент выхода на сцену был удивительно будничным: бесконечно длинная церемония, наш кейс был в самом конце. Наблюдая за победителями из зрительного зала, думаешь, что эти люди должны пребывать в эйфории, их жизнь меняется к лучшему прямо на глазах, но на самом деле очень хочется пить, есть и в тепло, потому что в зале ужасный холод от кондиционеров. А настоящая, правильная эйфория потом нагоняет тебя в виде миллиона сообщений, звонков и постов в фейсбуке – и вот тут ты уже понимаешь, что произошло что-то по-настоящему классное, раз тебя поздравляет сразу столько человек.
После того, как мы ударно отметили золото и серебро в Media, отмечать бронзу в Cyber на следующий день уже не было сил, так что мы просто пошли спать в одиннадцать вечера. Что, конечно, довольно удивительно, учитывая, что еще неделю назад мы робко надеялись хотя бы на один шорт-лист.
Социальная кампания "Больше чем знак", созданная агентством Young&Rubicam Moscow для некоммерческой организации Dislife, также получила три "льва" в Каннах - серебро и две бронзы. В рамках проекта агентство превратило безликие символы на парковках для людей с ограниченными возможностями в проекцию инвалида-колясочника. Sostav.ru пообщался с автором идеи проекта Артемием Гончаровым, старшим арт-директором Young & Rubicam Moscow.
- Недавно мне исполнилось 34. Первые 22 из них прошли в городе, затерявшимся между Москвой и Питером, и чуть было не ставшим столицей - Твери. Путь в рекламе был интересным и непростым. Самым первым местом было маленькое агентство по наружной рекламе в Твери. А настоящим стартом в профессии стало агентство TBWA в 2006 году. Тогда они сидели в Гостином дворе на Хрустальном переулке. Мне это место тогда показалось похожим на классическое американское агентство с Мэдисон Авеню: много темного дерева, черные диваны, колонны…
Забавная история получилась на первой самостоятельной фотосъемке. Нужно было снять несказанной красоты «суши-ролл» для локализации одной глобальной кампании. Фудстилиста не было, но мы ждали су-шефа-японца, который все сделает красиво. Приехал Иван. Благодаря миниатюрным пальчикам девушки-продюссера, получились пять или шесть достойных вариантов. Поздней ночью возвращаясь домой, довольный и воодушевленный, я знал, что мелочи в кармане не хватит на пачку нормальных сигарет. Стараюсь не забывать этот момент…
В 2007-м я закончил Международный институт рекламы. Но лучшими учителями стали люди, с которыми работал. Причем, большему научился у тех, с которыми работать было тяжело. В Young & Rubicam попал весьма тривиально. HR нашла мое резюме, отправила приглашение на собеседование, мы пришлись друг другу по душе с будущим начальником, а потом мне прислали оффер.
Сейчас позади уже три с половиной года на позиции старшего арт-директора со сменой брендов, команд, креативных директоров и даже офиса! Если серьезно, то агентство за это время действительно преобразилось - фестивальные проекты мотивируют и поднимают планку для всех сотрудников, а не только для людей, которые эти проекты делают…
Из постоянных клиентов агентства удалось поработать с Land Rover, Philip Morris и Danone. В прошлом году совместно с NarMobile наша команда сделала проект Life Saving Cable, взявший серебро в Каннах.
Life Saving Cable
В этом году - проект More Than a Sign с некоммерческой организацией Dislife. Интересным получился опыт манифеста для бренда «Пенталгин». При помощи сильного копирайта и 15 не постановочных фото, удалось создать действительно правильную честную атмосферу. Ну и отдельный челленж для продакшн в поиске авторов, и главное, героев этих фото!
Манифест Пенталгин
По поводу проекта «Больше, чем знак» - сразу скажу, что идея пришла не вся сразу, и во многом дорабатывалась уже в процессе реализации. Главный вопрос, на который нужно было дать ответ, «Почему люди паркуются, видя знак инвалида?». Ответ нашелся. Для них за этим знаком ничего не стоит, не вызывает никакой реакции, не трогает… Так и родилась идея «оживить» его.
Изначально мы с моим копирайтером Никитой Бочаровым придумали 3D рисунок на асфальте. То есть: водитель со стороны въезда на парковочное место должен был увидеть иллюзию сидящего перед ним инвалида. Уже гораздо позже человек стал настоящим, а не нарисованным, начал двигаться и говорить.
С этим, кстати, тоже пришлось повозиться, ведь все проекции должны иметь основу, а перегороди мы парковочное место, проект терял бы смысл. Но в итоге все получилось. Проект состоялся и получил широкое распространение по всему миру. Уверен, что многим водителям с ограниченными возможностями он поможет.
Больше, чем знак
Проект поехал в Канны, потому что, во-первых, удался, а во-вторых, был признан креативным топ-менеджментом Y&R как локальным, так и сетевым. В такие моменты чувствуешь смесь гордости, радости и переживаний. Но главное, с каждым фестивалем, с каждой наградой чувствуешь, как проект «разрастается», начинается новый виток публикаций и просмотров в интернете, а это значит, что еще больше людей хоть раз задумаются.
Или, например, в Южной Африке возьмут и сделают конференцию по трудоустройству инвалидов с тем же названием и с нашим Игорем Ивановым на главной странице!
В этом году бронзового льва в категории Young Lios Film получили специалисты Андрей Пауков и Артем Царегородцев - выпускники Wordshop и основатели креативного видеоагентства Zebra Hero. В беседе с корреспондентом Sostav.ru молодые рекламисты рассказали, с чего они начинали свой бизнес в Йошкар-Оле и насколько был тернист путь на красную дорожку.
Артем: Моя карьера в рекламе началась в 2009 году в моем родном городе — Йошкар-Оле. Когда я учился на 5 курсе университета, мы с товарищем создали свое агентство. У нас была крошечная комната, и мы шарашили радиоролики. Мы тогда не особо понимали в рекламе, но ловко придумывали шуточки или переделывали песни. Ролик стоил 1500 рублей, с каждого агентство зарабатывало примерно тысячу. Романтичная, в общем, была эпоха. При этом реклама из большого мира была для нас как что-то совсем недостижимое и неподвластное. Какие там ролики с бюджетом в несколько миллионов? Для нас потолок был 50 000 рублей.
Андрей: Мы с Артемом дружим со школы, но в 2005 году я переехал учиться в Москву и устроился маркетологом в компанию "ГАРАНТ". Мы разрабатывали рекламные материалы и кампании для партнеров по всей стране, параллельно по ночам я делал сайты и дизайнил как фрилансер. Своей студенческой командой мы играли в КВН, тогда я научился снимать и монтировать видео со своим старшим товарищем Алексеем Нужным, который сейчас стал известным режиссером и снял фильм “Конверт” с Кевином Спейси и делает проекты для ТНТ. После этого я постепенно перешел к видеороликам на коммерческой основе — разным видеопрезентациям и репортажам.
Артем: Мы случайно наткнулись в сети на сайт академии Wordshop. Это было откровение. Я помню, что рыскал по разделам сайта и не мог поверить, что можно вот так взять и всему научиться за год. Ну, в общем, я особо долго не раздумывал. Мы с товарищем закрыли агентство, продали машины и поехали учиться в Москву.
Андрей: После того, как Артем поступил в академию Wordshop, я тоже загорелся этой идеей и в следующем году выиграл конкурс на бесплатное место в мастерскую режиссуры музыкального видео (руководители - Андрей Мусин и Алена Кукушкина). Именно там я окончательно понял, что хочу заниматься только рекламой и режиссурой. Wordshop — это удивительная смесь креативных ребят и опытных преподавателей. Там мы обрели много новых знакомств и получили кучу новых полезных навыков. И стали больше снимать для рекламных агентств.
Артем: Мое первое агентство в Москве было OUT OF THE BOX. Ребята делали digital-проекты, smm, стратегии и креатив. Честно - не знаю, как они меня взяли. Я был совсем дикий необузданный провинциальный хипарь.
После защиты диплома на Wordshop меня на Стрелке (институт медиа, архитектуры и дизайна) перехватил Вова Гарев из Grape. Он был сильно подшофе, облил сидром и позвал работать креатором. Я сразу понял, что он правильный чувак, и согласился.
После этого мы работали в Grape и сделали там довольно много клевых вещей. Например, “Целый рожок идей для Влюбленных” для Cornetto, Академию Видеоблогеров для Clearasil. Тогда еще никто особо не понимал, как делать проекты с видеоблогерами, и по сути это была первая такая масштабная кампания на YouTube. Ещё была отличная история, которую мы сделали для продвижения конференции «Виталик, прости!». Кучу наград выиграли с этим проектом, в том числе серебро Epica и гонорею на The Webby Awards.
Но в digital не такие большие бюджеты, как в ATL, и поэтому мы всегда искали команду, с которой можно делать видео хорошо, но дешево. Тогда Андрей оказался очень кстати и много снимал для нас как режиссер-оператор. Благодаря своему природному чутью и чувству вкуса всегда получалось очень атмосферно и красиво, и при этом - за небольшие деньги.
Андрей: Ну и наш любимый проект, который Артем делал как Associate Creative Director c Вовой Гаревым и командой Grape - Dog Dating. Мы сняли и смонтировали этот ролик за полдня. А пересматривали его потом в общей сложности полгода наверно).
Андрей: Полтора года до этого мы с Артемом работали в креативном агентстве The Directors. Тут мы поняли, что вместе нам хорошо и, помимо основной работы, начали придумывать и снимать видео для интернета на фрилансе. В итоге, нам стали кидать такое количество брифов, что пришлось уволиться и начать делать свое агентство Zebra Hero, сфокусированное на digital-видео. Это то, что мы больше всего любим и лучше всего умеем.
Андрей: Для того, чтобы поехать на фестиваль в Канны, мы прошли внутренний российский конкурс, который проводила АКАР. Подобно каннскому конкурсу, нужно было за 2 дня снять ролик по брифу Global Angels Foundation (организация, которая занимается проблемами детей Африки). Задача заключалась в том, чтобы обратить внимание людей на проблему и призвать их пожертвовать небольшую сумму денег.
Проект для Global Angels
Андрей: В жюри были одни из лучших представителей российского креатива: Андрей Губайдуллин (Восход), Игорь Кирикчи (BBDO) и Дмитрий Добужинский (Park Production). Они написали нам очень приятные вдохновляющие отзывы и благословили поехать в Канны. Участники Young Lions получают аккредитацию на фестиваль и могут посещать все лекции, семинары, воркшопы, скрининги, смотреть кейсы участников фестиваля, ходить на специальные пляжи, которые арендуют на время фестиваля Google и Facebook. Куча всего, голова кругом. Даже обычному участнику нереально успеть посетить все активности, а нам тем более — когда начался конкурс мы забыли обо всем и 2 дня только штурмили и снимали.
Артем: Условия такие - 38 команд участниц из разных стран мира получают бриф и у них есть только 48 часов, чтобы снять 60-секундный рекламный ролик на камеру, которую предоставляет фестиваль (GoPro Hero 3). Монтировать тоже можно только в специальной будке на компьютере, который предоставляет фестиваль. Задание тоже было необычное - вдохновляюзий бриф от WWF. У них новая коммуникационная платформа — together possible. Смысл в том, что люди чувствуют себя слишком незначительными и мелкими перед лицом глобальных проблем, таких как вырубка лесов, нехватка пресной воды, загрязнения океана, уничтожение редких видов животных и тд. Но вместе, объединившись, можно справиться с самыми глобальными проблемами.
Андрей: Мы очень хотели придумать простую и близкую всем идею, и при этом попасть в тональность бренда WWF. Хотелось снять позитивный, добрый и красивый ролик. В итоге, когда мы придумали и до конца сформулировали нашу идею, по коже у обоих пробежали мурашки. Мы обнялись и поняли что это то, что нам нужно.
Проект-победитель для WWF (экранная версия)
Артем: Идея такая - ежегодно на берег выбрасывается около 2000 китов. Мы нарисовали огромного кита на асфальте около набережной и предложили прохожим спасти его, дорисовав всем вместе море вокруг кита. Together Possible. Нас очень вдохновляла такая метафора совместного действия, потому что кит был огромным и в одиночку человек никогда бы не справился с морем вокруг него. Было интересно провести эксперимент с настоящими людьми. Стали думать как снимать. Мы написали сценарий ночью первого дня и, чтобы реализовать нашу идею, нам потребовалось очень много мелков для рисования (белого и синего). Канны - не Москва, купить мел негде, всё закрывается в 19 часов. Тогда мы создали мини-штаб, позвали наших друзей и стали бегать по кафе, собирать мел у официантов, которые пишут им меню. Андрей с другими ребятами в это время пошёл искать локацию для съемки.
Андрей: Мы быстро нашли подходящее место за Дворцом, недалеко от моря. Я сделал тестовый кадр и накидал эскиз в фотошопе. С верхней точки казалось что Кит и правда выпал на берег — выглядело круто. А в 5 утра мы уже начали съемки. Но как только мы нарисовали кита, в 7 утра приехали полицейские на трех мотоциклах. Они сказали, что рисовать на асфальте нельзя. "Сэ не па поссибль! Итс форбидден ин Канн". Оказалось, что мы выбрали место прямо под камерой, которая транслирует изображение с набережной в городской участок. Я ещё тогда подумал: “Вот у них точка хорошая, попросить бы картинку для общака в ролик.” Мы попытались получить разрешение и наши друзья даже сходили в участок и в Мэрию города. Но заявку нужно было писать заранее, разрешения нам не дали. Полицейские уехали, взяв с нас обещание что мы всё почистим и больше не будем рисовать.
Андрей: Но кита нужно было спасать! Мы попробовали использовать стикеры Post-It, чтобы наклеить море. Они очень красиво развевались на ветру как волны, но потом поняли, что проблема вырубки лесов никуда не исчезла и спасать кита бумагой — плохая идея. Попробовали даже выложить море одеждой прохожих, но это было совсем нереально и очень сложно. Стало ясно - надо рискнуть. Через 4 часа сомнений мы всё-таки решили рисовать синим мелом и сразу же смыть его водой. Люди с радостью соглашались рисовать. Сняли всё одним дублем за 10 минут. И потом ещё час отмывали. Я так тщательно посуду не мою, как Артем драил набережную.
Артем: И вот - победа. Впечатления потрясные - представьте, сидят ребята из 38 разных стран, ждут объявления результатов, все очень напряжены, все вложились, последние пару дней никто не спал. Кто то нервно ходит по кругу, кто то неестественно громко смеется, кто то спит прямо на полу.
Андрей: Артем, например, нервно ходил по кругу, я смотрел лучшие голы Спартака за 2014-2015 год, ждать пришлось полтора часа. 22 члена жюри, которые жюрили и взрослую категорию FILM очень долго не могли определиться с победителем. Хороших работ было и правда много. Некоторые члены жюри подошли после награждения и сказали, что наши в отличие от взрослых гораздо более позитивные и интересные. Наверно они всем так говорят, но было приятно.
Артем: Ну и вот. Выходят все члены жюри и председатель жюри говорит: "Bronze gooooes to Russia!". Мы чуть с ума от счастья не сошли!
