Вторая по популярности после ЧМ тема этой недели — Cannes Lions. Весь рекламный мир обсуждает глобальные перемены, новые номинации и итоги крупнейшего фестиваля креативности.
Sostav взял интервью у только что вернувшейся из Канн Елены Труновой — креативного директора 
Nectarin. Пусть этот диалог вдохновит индустрию на перемены и смелые шаги.
(В текстовый вариант беседы включены интервью с Marcelo Pascoa (Burger King), Ricardo Casal (DAVID Miami), Roberto Fernandez (Anomaly), Leonardo Macias (DDB Group Columbia)).
Видеоинтервью
Елена, организаторы фестиваля обещали в этом году существенные изменения. Что действительно изменилось?
Из-за того, что Publicis проигнорировал в этом году фестиваль, людей существенно меньше. Это отразилось на заполненности отелей. И даже еще не войдя во дворец фестиваля, мы обнаружили, что все уже жалуются, что слишком тихо. Фестиваль как-то не гремит и так далее.
Если говорить про сам фестиваль, то прежде всего: в этом году, как и обещали организаторы, «Львов» стало меньше. И это хорошо, потому что последние годы люди, пресыщенные наградами, начали поговаривать, что «Льва» не получает только ленивый, что по сути — это уже не награда, а сувенир из Канн. Когда кроме тебя бронзу получили еще 120 человек или агентств, ты меньше этому радуешься.
Сейчас статуэток стало раза в три меньше, благодаря чему вернулось ощущение того, что ты действительно удостоен награды за то, что ты лучший в своей индустрии.
Нам удалось поговорить, на мой взгляд, с лучшими представителями индустрии, Мы взяли интервью у креативного директора агентства DAVID Miami. Это человек, который за два года получил около 44 львов, и для него уже бронза, серебро и даже золото в некотором случае — не интересны. Он даже не выходит, по-моему, на получение. Он стремится получать Titanium и Гран-при. В интервью он как раз отметил, что сейчас получить «Льва» даже для него стало вновь интересно.
Кроме этого появились новые номинации, в том числе, для digital-агентств. Это я со своей колокольни смотрю. Например, номинация E-commerce. Еще два года назад я не могла себе представить, что есть место креативности в интернет-магазине. Сейчас такая номинация есть. Сейчас креативность размыта: везде можно с помощью воображения добиться каких-то интересных результатов. Пилотный запуск этой номинации показал очень интересные работы.
Думаю, на следующий год это вдохновит другие агентства поучаствовать. Если смотреть на Nectarin — мы digital-агентство, мы хороши и в E-commerce, и в перформансе. Да, мы делаем видеоролики, но, конечно же, это не видеоновеллы, как у Nike или adidas. Мы можем замахнуться и на видео, но нам привычнее и интереснее показать свою экспертизу в таких номинациях и заявить о себе.
Изменился состав фестиваля. Появилось больше брендов, больше команд клиентов. Представители клиентов проводили очень интересные сессии. А кто лучше знает бэкграунды и челленджи того же самого Uber, если не сам Uber? Было интересно послушать и агентства, которые рассказывали, каким образом у них получилось придумать тот или иной кейс, и было интересно послушать клиентов, которые рассказывали, с чего все началось.
Тот же самый Uber, например, рассказал про свой взлет за несколько лет, и как потом последовало довольно болезненное падение. А все это произошло от того, что люди поверили, что бизнес-модель настолько классная, и они просто проигнорировали бренд. Они бренд вообще не строили.
Uber построил шикарную бизнес-модель, в которой тысячи водителей и клиентов пользовались сервисом. Казалось бы, все хорошо -расслабляйся и пожинай плоды своего бизнеса… Нет! Оказалось, что репутация их начала губить, потому что они вообще не озаботились коммуникацией бренда.
И где-то в прошлом году они начали уже выстраивать непосредственно свой бренд, философию, доносить ее до людей, и это было очень интересно. Ребята показывали эти кейсы. Как раз говорили о запуске Uber Copter, который сейчас летает от Ниццы до Канн. И в течение ближайших лет нас ждут захватывающие дух истории от Uber. Они уже тестируют чуть ли не летающее такси и так далее.
Как эти изменения повлияют на индустрию?
Так как «Львы» стали ценнее и желаннее, и это действительно не подарок, а награда — это сейчас всех креативщиков мира замотивирует больше стараться. Новые номинации приведут новых игроков. Я уверена, что в будущем году многие digital-агентства смогут удивить жюри.
На одной из панелей была интересная дискуссия по поводу конкуренции в номинации. Вот есть привычная нам всем номинация «Дизайн». Туда по идее надо подавать дизайнерскую, виртуозно выполненную работу. Но вот в этом году Гран-при в номинации взял в большей степени PR-проект «Мусорные острова». Там дизайнеры изобрели идеальный герб, купюры этих мусорных островов. Да, это дизайн-крафт, но с другой стороны, за этим стоит очень сильная социальная проблема. Этот же кейс взял премию и в PR.
Поэтому считаю, что какому-то независимому дизайн-бюро, которое просто хотело хорошую работу подать в эту номинацию, не удалось бы совладать с таким конкурентом. А новые номинации позволят таким игрокам поучаствовать, то есть пойдут на пользу индустрии.
Меняется и отношение к фестивалю — становится более прагматичным. Раньше было так: рекламная богема приезжает на фестиваль, пьет rosé, тусит, общается, и все думают: «Кто ходит на эти сессии? Все ходят на Facebook beach!».
Помню, в прошлом году кто-то из спикеров, чуть ли не Дэвид Дрога (учредитель одного из самых успешных рекламных агентств мира Droga — прим.Sostav) с утра сказал: «вау, а я не знал, что rosé - такой hang over drink».
Нет! В этом году в 10 утра на первую сессию было просто не протолкнуться, и все свеженькие. Люди приехали получать знания, вдохновение.
Marcelo Pascoa — о том, как не терять источники вдохновения и всегда быть актуальным:
В этом году много дискуссий было посвящено технологиям и инновациям. Почему эта тема так остро обсуждалась спикерами фестиваля?
Инновации и технологии — это тема, которая волнует умы уже не первый год. В этом году было много дискуссий на тему «Что первично: яйцо или курица? Креативность или технология?».
Ответы были довольно противоречивые. Все люди от креатива, конечно же, говорили, что первична идея. Потому что даже технологию невозможно изобрести без должного воображения.
Либо технология, которая уже изобретена, с помощью креатива получает необычное применение. Например, дроны изобрели военные, и изначально они не использовались как-то необычно. Потом пришел креативный человек, принес идею, и дроны сразу заиграли в новом свете. Но выступали и представители технологичных компаний и, по их мнению, технология может быть первична.
По этой теме очень интересное мнение у ребят из Intel. Они в этом году представляли кейс про те самые 1200 дронов, которые на открытии Олимпиады сформировали в небе различные красивые символы Олимпиады. Тому самому военному дрону с помощью воображения было найдено другое применение.
Они начали с запуска 100, потом 500, и наконец, дошли до 1200 дронов — и это новая история в области развлечения. Но они не собираются на этом останавливаться, потому что как раз их воображение и их креативность уже дают новые плоды. Они видят потенциал этих же дронов в недалеком будущем при поиске пропавших в горах людей. Это здорово, когда нет границ применения одной технологии — вот этого дрона. А сама дискуссия вышла больше философской.
И как водится, не пришли к общему знаменателю…
Да, людям нужно поспорить. Когда на одной сцене собираются представили агентств и технологичных компаний и начинают спорить — это захватывающе. В этом споре рождается какая-то интересная третья точка зрения, мысль, компромисс или наоборот какая-то новая правда.
Также много разговоров идет об ИИ. Все уже смотрят в будущее и даже обсуждают, насколько этично его использование. Потому что во-первых, ИИ позволяет слишком глубоко вмешиваться в частную жизнь людей. Во-вторых, хоть это пока из области фантастики, уже начинаются дискуссии о том, что будет, если ИИ будет дальше самообучаться и так далее.
Да, 10 лет назад мы не могли представить себе, что мы будем на Uber Copter летать от Ниццы до Канн (мы до сих пор представить не можем, Елена — Sostav). Поэтому, что будет через 10 лет, не знаем.
В этом году на сцене была очень красивая азиатская женщина-робот и была еще робот-собачка. Вот через 10 лет, когда мы все еще будем юны, бодры и прекрасны, я не удивлюсь, если на сцене будет выступать робот — креативный директор от того же самого Publicis, который много сейчас вкладывает в искусственный интеллект. Я с воодушевлением смотрю в наше будущее.
Leonardo Macias — о том, что все-таки первично: технологии или креативность, и о многом другом:
Много панелей было посвящено азиатским рынкам, есть ли что-то, чему и мы можем поучиться у Азии?
Азия вообще меня заворожила. Я целый день провела на China Day в рамках фестиваля, где в зале сидела я и…
Робот-женщина?
Нет, я и еще 150 китайцев, клянусь! На первой же сессии китайское агентство рассказывало, насколько китайский рынок, китайские специалисты по маркетингу вынуждены реагировать на изменения внутри страны. Настолько быстро меняются рынок и поведение потребителя, что приходится находить быстрые и остроумные решения.
Там же рассказали про опыт KFC. KFC последнее время стал таким старомодным брендом, вообще никому неинтересным. Ну, курица и курица, ничем не удивить — в общем-то. Тем более в Китае много локальных конкурентов.
И бренд просто совершил невозможное. Они как раз вот с помощью технологий, с помощью знания, нужд потребителей выстроили гениальные коммуникацию и экспириенс, которые каждый пользователь получает теперь в ресторане.
Вот кейс. В Китае много диалектов, и они настолько разные, что люди зачастую друг друга не понимают. Например, молодой человек приходит в ресторан, заказывает, а его не понимают — у людей молодых и ранимых это может отбить желание идти туда.
Так вот KFC разработал милого робота, который встречает людей у входа в ресторан. Ты начинаешь разговаривать с роботом, который знает абсолютно все диалекты китайского, переходит на нужный, отвечает тебе на твоем же диалекте, еще говорит тебе что-то приятное и формирует заказ.
Плюс они запустили какое-то совершенно невероятное приложение для своих потребителей, в котором есть все: и доставка, и пре-ордер. Они запили какую-то совершенно шикарную игру: люди играли удаленно, играли в ресторанах, там же они «косплеили» персонажей из этой игры. Это какая-то постоянная феерия онлайн и офлайн активаций. Я думаю, что курица там уже просто приятное дополнение. То есть война уже идет вообще не на уровне вкусов.
Я обратила внимание на это приложение, потому что у нас и во многих других странах так: есть отличная идея, но дальше на этапе экзекьюшна, особенно, что касается технологий, не идет. Мы пока не можем осилить настолько сложные истории. У нас довольно простые приложения, и в принципе какого-то такого онлайн-экспириенса нет. А там даже отдельный музыкальный софт в приложении, который конкурирует чуть ли не с iTunes и со Spotify. Все для своей аудитории — KFC поразил.
И вы сразу пошли в KFC?
Нет, не пошла (смеется), но было, кстати, несколько брендов, которые оказали на меня влияние как на потребителя.
Например, Skyn — это австралийский бренд презервативов, у нас его в России нет. Это уникальный продукт, потому что он единственный не из латекса. Я как раз была на панели Skyn, где рассказывали, как они выстраивали свою коммуникацию. Позиционирование их бренда: все должны чувствовать одинаково хорошо! И на основе этого позиционирования они поддерживают весьма интересные движения.
Например, в Австралии они поддержали законопроект о доступности брака всем. Там были запрещены гей-браки. Бренд презервативов сделал просто шикарную кампанию с идеей, чтобы независимо от пола все друг другу говорили «да!» и шли заниматься прекрасным сексом с хорошими презервативами. Это их глобальная концепция. Они меня так вдохновили, что я побежала в аптеку купить себе на память этот презерватив, потому что у нас его здесь нет.
Что говорят бренды о своих потребителях, о людях, для которых создаются коммуникации?
Очень много говорили о миллениалах, потому что это сейчас огромный сегмент практически у каждого бренда. Как раз представители бренда Skyn говорили о том, что люди-миллениалы очень критичны к любой рекламе. Они готовы потреблять брендированный контент, но этот контент должен быть очень конкретен и релевантен.
Миллениалы чувствуют фейк просто за версту! Порядка 74% из них вообще не воспринимают рекламу и относятся к ней крайне негативно. Сейчас самое важное — искать инсайты, то, что действительно волнует потребителя, его личные барьеры, которые бренд сможет помочь разрушить.
Много на фестивале говорили и о времени. Вообще раньше мы жили в каких-то таймингах. Я работала в свое время в Coca-Cola. Поступает бриф от клиента, мы строим timeline: тут мы подумаем, тут мы стратегию разработаем, тут мы креатив запилим, там мы уйдем в продакшн. И могли себе позволить полгода делать одну кампанию. Мы знали, например, что в 2014 году у нас Олимпиада, и за два года начинали к ней готовиться.
Сейчас забудьте про время, у нас его нет! Есть всего несколько часов: что-то произошло — нужно срочно на это ответить. Тогда это будет интересно публике. И если мы, сегодня проиграв в футбол, только завтра выйдем с коммуникацией от бренда: «Ну ничего, не везет в футболе, повезет в любви!», нас просто засмеют. Надо в онлайн-режиме ловить аудиторию, тренды, нельзя быть ленивыми.
Опять же нельзя сидеть и ждать, когда какое-нибудь исследовательское агентство какую-нибудь волну новую нам пришлет, и мы посмотрим, что же там произошло в поведении потребителя. Поздно уже! Он уже 10 раз изменился, пока мы открыли исследование, попили кофе и почитали. Нужно заниматься по сути social listening — ходить во все группы, смотреть, что люди говорят, в каком они живут пространстве, и быстро на это отвечать. В первую очередь, агентство должно быть мега-быстрым, хватать за руку бренд и бежать в счастливое светлое будущее!
Roberto Fernandez — о том, как завоевать внимание потребителя и о работе агентства с клиентом:
Какие фавориты в этом году?
Если взглянуть на победителей, можно увидеть много кейсов, которые помогают решать какие-то острые социальные проблемы. Как ни крути, у каждого есть не просто желание получить «Льва», а сделать что-то действительно полезное и получить плюс к карме. Какая-то эмпатия есть у всех — хочется решать проблемы человеческие.
Бренд должен быть human — человеческим брендом, и помогать решать действительно большие проблемы. При этом мне понравилась и другая сторона, которая по-прежнему есть у фестиваля — это очень развлекательные, фановые истории. Burger King — это просто мой фаворит уже не первый год. И в этом году они представили несколько вдохновляющих кейсов. Например, как они после фильма «Оно» перед титрами просто написали одну фразу: «Мораль: клоунам нельзя доверять» — это настолько тонкий троллинг McDonalds! И сама идея невероятно проста. Снимали реакцию зала, сначала тишина, а потом гомерический хохот.
Big ideas и сложные решения иногда и не нужны, а остроумное сиюминутное решение подчас выстреливает лучше…
Это грамотное встраивание в контент, где нет никакой серьезной темы, но Burger King - это фановый бренд и может себе позволить. Хотя на Titanium они выставили другой кейс. где есть интеграция в политический контент. Но даже встраиваясь в этот политический контент, они остались верны своей тональности, своему фановому стилю. Они не переоделись и не стали вдруг пытаться мимикрировать под какой-то серьезный бренд, который решает остросоциальную проблему. За это я его обожаю!
Нам удалось поговорить с глобальным бренд-менеджером Burger King, который рассказал свою точку зрения на все проблемы, которые поднимались на фестивале, и на все кейсы, которые презентовались. Невероятно обаятельный человек, умный, со свежими идеями. Это был еще один пойнт в копилку любви к этому бренду.
Ricardo Casal — о Каннских Львах, работе в агентстве DAVID Miami, кейсах с Burger King и другом:
Что вам лично дал фестиваль в этом году? С чем приехали?
Приехала с безграничным вдохновением, потому что фестиваль дает заряд энергии на целый год. Мне кажется, для рекламной индустрии это такое начало школьного года. Прогремело первое сентября наше в Каннах, и вот с этим багажом вдохновения мыслей я вернулась и хочу с нашей командой делать классные кейсы.
Канны дали вдохновение на диалоги с клиентами. Много было разговоров о том, что очень важно найти единомышленника на стороне бренда, чтобы вместе с ним сделать какой-то смелый кейс.
Мы разговаривали с Рикардо Касалем, креативным директором DAVID Miami. (Это про истории Burger King). А также говорили про их кейс с Instagram, где нельзя показывать женскую грудь. Они сделали кампанию для общества по борьбе с раком груди. Им нужно было показать, как женщина должна сама себе провести осмотр молочной железы, а поскольку нельзя показывать голую грудь, они взяли мужчину полного, у которого есть грудь, и на примере мужской груди при помощи женских рук показали это и разместили в Instagram. Это очень остроумное обхождение правил социальной сети. Их не забанили.
Я к чему, люди, создающие такие кейсы, и их клиенты — они мега-смелые, потому что все эти кейсы на грани фола! Я понимаю, что зачастую бренду проще пойти по более спокойной тропинке. На вопрос «Как вы делаете это, ребят, и не боитесь?» Они говорят: «Прежде всего ,мы всегда на связи с нашими юристами. Запомните, сначала вы звоните юристу. Если юриста «попушить», он может быть очень креативным. Поэтому «пушьте» своих юристов, они будут находить вам методы, как обходить тот или иной нюанс».
Поэтому есть вдохновение поговорить с клиентами, показать им эти интервью, самые смелые работы и предложить: «Давайте что-то изменим!». У нас очень разные и классные клиенты! Просто всем нужен толчок, чтобы перестать играть в этой своей спокойной песочнице и пойти в большой мир идей.
Да, у нас конкуренция между брендами не такая сильная, и наши бренды могут позволить себе пока не выстреливать, но потребители они все равно меняются — становятся более искушенными. Они видят зарубежные кейсы, и это движение уже не остановить. Мы должны быть в контексте и говорить с людьми на одном языке и делать действительно интересный контент! Общаться, работать и развиваться, и в следующем году ехать за своими «Львами»!