Чистящие средства остаются неизбежным элементом повседневного шопинга, при этом зрителям на основании их рекламы сложно выделить конкретный бренд — креаторы роликов традиционно выбирают единый сюжет, по которому «эксперт» демонстрирует результат применения бытовой химии в формате «до/после».
Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» чистящим средствам, рекламные ролики которых транслировались на телевидении в течение этого года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от Calgon — одного из лидеров списка.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»:
Здесь реклама чистящих средств неплохо себя проявила — большая часть роликов достигла среднего показателя, а половина подборки смогла получить максимальное количество звезд. Лидером рейтинга стала реклама Vanish с 70 баллами, а меньше всего звезд получили Somat Gold и Ariel PODS. Несмотря на то, что не все ролики попали в топовую категорию, ни одна рекла не попала ни в красную, ни в оранжевую зоны.
Показатель «Интерес»:
Сложно представить ситуацию, в которой реклама чистящих средств может реально заинтересовать зрителей — к удивлению, Vanish и Calgon прекрасно с этим справились. Увлекательный сюжет, необычные кадры или эффективные рекламные приемы — вот секретный «рецепт» их успеха. А вот реклама Tide и Ariel PODS этим не смогла похвастаться.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»:
Зритель должен испытать яркие эмоции — чем лучше сильнее удастся воздействовать на эмоциональный фон потребителей, тем выше будет эффективность рекламного ролика.
В этом рейтинге хороший пример эмоциональной рекламы показали Ariel PODS и Calgon. Если лидеры смогли вызвать чувства у зрителей, то Vanish, несмотря на свои высокие позиции по предыдущим категориям, на этот раз оказался без звезд.
Показатель «Запоминаемость»:
Попробуйте вспомнить, какие ролики запомнились вам больше всего? Исследование показало, что таких немного. Ни одна реклама из подборки не смогла запомниться зрителям достаточно сильно, чтобы соответствовать оценке «четыре звезды».
Тем не менее лучше всех проявил себя Bref — он получил 57 баллов и оказался на вершине рейтинга. Реклама Vanish и Comet не смогла догнать лидера по количеству «звезд», но добралась до отметки среднего значения, имея неплохой потенциал запоминаемости. Остальная часть подборки показала довольно низкие результаты — половина роликов не получила ни одной «звезды».
Разбор рекламного ролика «Calgon» от поведенческого психолога:
Сюжет этого ролика достаточно тривиален: бренд показывает проблему, о которой изначально зритель не догадывается, а она приводит к ужасным последствиям — после этого дается ее решение. Таких роликов о чистящих средствах очень много. Тем не менее это видео стало лидером исследования — в нем высокие показатели внимания, интереса и эмоциональной вовлеченности, но при этом низкий рейтинг по запоминанию.
Первая вводная информация про жесткость воды особого интереса не вызывает, и, начиная со второй секунды, когнитивное внимание падает. С третью по пятую секунду даже не понятно, что показывают на экране, взгляд устремлен в пустоту в центре экрана — эти кадры явно лишние.
Однако, начиная с седьмой секунды, становится понятно, в чем дело — взгляд прикован к изображению нагревательных элементов, которые стали оранжевыми, словно они перегрелись. Конечно, в реальности они цвет не изменяют, ассоциация возникает неприятная. С этого момента начинается падение эмоциональной валентности на фоне роста эмоциональной вовлеченности — зрители явно испытывают отрицательную эмоцию, похожую на тревогу.
На 10−11 секунде наступает апофеоз — взгляд зрителя прикован к машине, из которой с характерным звуком вытекает вода. Так звуковое оформление вносит существенную лепту в создание ощущения бытовой катастрофы — именно в этот момент на графиках эмоций самая высокая эмоциональная вовлеченность и самая низкая валентность, а это уже проявление страха.
Казалось бы, чего бояться? Даже если что-то случилось с нагревательными элементами и трубами, дверца машины не сможет открыться самостоятельно, чтобы вытекла вода. Но здесь рациональное мышление уже не работает — взгляд инстинктивно бродит по полкам, словно пытаясь найти, чем все это исправить.
Далее использован интересный прием для привлечения внимания к надписи — нечто похожее на белую накипь или известковый налет начинает вздыматься и трескаться, — под всем этим видна надпись: «Решение Calgon».
Поначалу это выглядит необычно и даже неприятно — достаточно низкая эмоциональная валентность на фоне пика эмоциональной вовлеченности. Потом, после прочтения надписи — облегчение и расслабление. На 15−16 секунде самые высокие за весь ролик показатели валентности и самые низкие — вовлеченности, что так и хочется воскликнуть: «Выход найден, можно расслабиться!».
Также авторы ролика использовали еще один специфичный прием, который позволил подчеркнуть полезный эффект от использования средства — разделение поля зрения на две части, где в одной из частей виден ужасный налет, а в другой — все чистое и блестящее.
Взгляд зрителя переводится с одной стороны на другую, при этом возникает ассоциация между чистотой, блеском и надписью «CALGON ЭФФЕКТ ЗАЩИТА». Это тоже вызывает пик когнитивного внимания.
Позже происходит длительная демонстрация упаковки самого порошка — это тоже важно, но интереса и особых эмоций уже не вызывает.
Общая длительность ролика составляет всего 20 секунд. Он понятен, лаконичен, вызывает сильную эмоцию даже вопреки рациональному анализу — и это особенно ценно. Что касается низких показателей запоминаемости — все дело в часто используемом сюжете. Мы настолько часто видим все эти ужасы, но в разных оформлениях, что может возникнуть сомнение: «Какое именно было средство?».
Динамика ключевых показателей во время просмотра ролика «Calgon»:
а) изменение уровня вовлеченности
б) изменение уровня внимания
