«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.
Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
За время карантина мы все активно закупались в интернете и использовали службы доставки, эти сегменты росли, а их реклама боролась за внимание аудитории. Поэтому для нового выпуска «НейроВизора» решено было выбрать девять рекламных роликов из сферы онлайн-шопинга, которые транслировались на телевидении в течение года.
Показатель «Внимание»
Как оказалось, умение привлекать внимание — это не самая простая задача для участников сегодняшней подборки. Ни один из роликов не добрался до высшей категории с четырьмя звездами, а некоторые так и не смогли удержать на себе взгляд зрителя. Но у нас все же есть лидеры, которые получили достаточную долю внимания, показали неплохой результат и заработали по три звезды: Lamoda, «СберМаркет», «Ситилинк» и OZON.
Показатель «Интерес»
А вот тут картина уже интереснее. Этот рейтинг оказался очень полярный: кто-то проявил себя прекрасно, а кому-то совсем не хватило захватывающих поворотов в сюжете. Здесь мы можем легко выделить трех лидеров: Lamoda, «Ситилинк» и OZON, который практически ворвался в топовую категорию, но ему не хватило всего одного балла.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Эмоциональная вовлеченность — непростой показатель. Затронуть чувства зрителя, вызвать у них яркий эмоциональный отклик, будь то радость, грусть, смех или удивление, может далеко не каждый рекламный ролик. И хотя четырехвездная категория на этот раз остается пустой, рекламе этого выпуска все-таки удалось «вывести зрителей на эмоции». Лучше всего проявили себя «СберМаркет» и OZON. Они заработали по три звезды, а в сочетании с высокими показателями внимания получили неплохую комбинацию.
Показатель «Запоминаемость»
Вы же помните, как важна запоминаемость?
Мы с большей вероятностью выберем уже знакомый нам продукт, услугу или компанию, поэтому очень важно создать рекламу, которая останется в памяти зрителя. И на этот раз добиться цели удалось рекламе OZON и JOOM — это те два сервиса, ролики которых зрители вспомнят без особого труда, а может даже оформят доставку на дом.
Что интересно: реклама JOOM не показывала лидирующих результатов по предыдущим категориям, однако продемонстрировала прекрасную запоминаемость.
Разбор ролика «OZON»
Ролик OZON получил первое место по нейропоказателям и высокую оценку по социологии. Причем максимальное количество звезд получено по запоминаемости и интересу (что связано друг с другом).
Что же повышает запоминаемость данного ролика?
Ну, прежде всего, использование популярного приема: участие известных личностей. Дмитрий Маликов, безусловно, для этой роли подходит очень хорошо. Второе — необычность ситуации, интересные съемки. Где вы еще увидите, как падает огромный рояль? В-третьих, когнитивный диссонанс, удивление, возникающее при смене сюжета с переездом Маликова рекламой нерелевантных товаров. Возникает естественная реакция удивления, но это и повышает запоминаемость.
Такой странный контекст точно не забывается, заставляя зрителей еще некоторое время находиться в состоянии удивления. Но в конце концов все воспринимается как шутка.
Что касается внимания, то и здесь все понятно — известный человек, захватывающий сюжет. И на 7−8 секунде лицо Дмитрия Маликова крупным планом привлекает внимание и вызывает повышение и вовлеченности, и валентности — типичная реакция узнавания приятного персонажа.
Но что интересно, фиксация взгляда не происходит на типичных для восприятия лица областях. Фокус внимания на лбу, нижнем веке и носогубной складке лица героя. Наморщенный лоб, напряженные сведенные брови, напряжение нижнего века и усиление носогубной складки — верные невербальные признаки сдерживаемых отрицательных эмоций - и злости, и обиды, и грусти — это те естественные эмоции, которые возникли бы у любого человека в такой ситуации, и здесь Дмитрий Маликов сыграл очень хорошо свою роль.
На 11 секунде наблюдается пик эмоциональной реакции — высокие значения вовлеченности на фоне сильного снижения валентности — прямо-таки похоже на испуг! В этот момент наблюдается очень интересная картина внимания.
Взгляд сосредоточен на падающих ножках рояля, а вторая область фиксации взгляда — то место, куда должен упасть перевернувшийся рояль.
Затем именно там, где была часть рояля, привлекающая максимальное внимание, появляется экран смартфона при смене плана.
Следует заметить, что на основе анализа нами многочисленных роликов, в которых показывается экран смарфона, можно сказать, что это очень надежный способ привлечения внимания. Нам как бы хочется разглядеть, что у него там на экрана — это будто взгляд из-за спины. Эти приемы позволяют удерживать внимание на высоком уровне еще некоторое время.
А вот дальше есть ошибка в привлечении внимания. Товар при смене плана предъявляется левее, а взгляд зрителей направлен все в то же место, где был экран смартфона (который традиционно является очень сильно привлекающим внимание стимулом).
В результате некоторое время фокус внимания направлен на пустоту. Только через 2,5 секунды товар замечается и название прочитывается. Умение правильно расположить объекты внимания при смене кадров — важный навык, который может увеличить эффективность рекламы.
Здесь внимание разделяется очень четко между двумя областями — изображением самого товара и цифрой 3. Чем же она так привлекла зрителя? Здесь использован избитый, но стабильно работающий прием. И опять создание когнитивного диссонанса. 1+1 не равно трем, и наше сознание моментально обращает внимание на такие несоответствия. Это часто происходит совершенно автоматически — именно поэтому стабильно работает для привлечения внимания. Можно сказать: «ах все это уже надоело и не работает!» Но данные айтрекера говорят: «Нет, работает!».
Несмотря на хорошие показатели нейроизмерений, ролик может нести в себе скрытую угрозу бренду. Почему? Во время всех ужасов, происходящих с роялем и посудой, на экране в правом верхнем углу мы видим логотип OZON — может образоваться ассоциативная связь между неприятной ситуацией и логотипом.
Если бы ролик кончался правильным решением, исправлением ситуации, это работало бы на повышение авторитета бренда: «OZON поможет вам решить проблему!». Так и строятся многие рекламные ролики. В случае же нашей рекламы показываемые товары никак не решают проблему.
Динамика показателей
Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями, отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
