Рекламный рынок поразила эпидемия контент-мейкерства, и этот тренд перевернул понятие креатива и продакшена вверх тормашками. Все поголовно хотят контент-мейкеров — мировые и микробренды, охотящиеся за рекордными показателями досмотров и ER, соцсети, желающие загружать свои рекламные кабинеты именно их творчеством, а главное — сами пользователи, в лице контент-мейкеров оставившие рекламодателям одну из очень немногих лазеек достучаться до себя.
Кто они такие, эти загадочные контент-мейкеры, и что за революцию они тут нам устроили? Давайте разбираться вместе.
Доконтент-мейкерская эпоха
В доконтент-мейкерскую эпоху мир был устроен так: бренд принимает решение снимать рекламный ролик. Брифует свое креативное агентство, по рейт карте которого час работы креативного директора стоит как средней руки авианосец. Далее следует продолжительный во времени поток сценариев, раскадровок, аниматиков, тритментов, пипиэмов и черта в ступе. Потом все дружно улетают в экспедицию на Карибские острова, где съемочным процессом руководит известнейший и моднейший европейский режиссер с иконостасом из стаи каннских львов. Затем все отснятые материалы летят в Финляндию на филигранный пост-продакшн, а потом, естественно, еще бесконечные правки и согласования — и на все это уходят время и деньги, стремящиеся к бесконечности.
В контент-мейкерскую эпоху ситуация развернулась ровно на 180 градусов. В наше странное время, какой бы крутой рекламный ролик какое бы крутое креативное агентство ни сделало, какие бы бюджеты клиент на них ни потратил и какой бы крутой режиссер его ни снимал — у вас практически нет шансов заставить пользователя его посмотреть. Ну, окей, согласен, есть, если поставите ему 30-секундный непропускаемый преролл, но даже он не предоставит вам гарантии, что пользователь ролик все-таки посмотрит, а если и посмотрит, то сильно сомневаюсь, что в итоге вы получите лояльного бренду, а не разъяренного пользователя. Почему? Да просто потому, что вы сделали рекламный материал, а мир сейчас устроен так — пользователи приходят в интернет потреблять не рекламные материалы, а контент. Точка.
И в этот самый момент на сцене появляются контент-мейкеры.
Какие факторы способствовали появлению этого тренда?
Сопутствующие факторы, которые вывели контент-мейкеров на передовую рекламного рынка:
1. Информационный поток перенасыщен.
2. Потребление контента становится все более сиюминутным.
3. Стремительно растет потребление видеоконтента.
4. Традиционным рекламным материалам все сложнее привлечь внимание пользователя.
5. Пользователи любят контент, созданный другими пользователями, даже если в нем присутствуют бренды.
6. Соцсети — идеальная среда для самовыражения контент-мейкеров.
7. Технологии, знания и оборудование дешевы и доступны миллионам.
Так кто же они такие — эти контент-мейкеры?
Если совсем кратко, то это авторы, создающие оригинальный, крутой, зрелищный контент, который нравится пользователям соцсетей.
Теперь чуть подробнее. Это молодые, созидающие таланты со своими каналами и аккаунтами в YouTube, Instagram, Tik Tok, VK и даже Telegram.
Являются ли они блогерами? Да, они могут являться блогерами, но в подавляющем большинстве случаев, согласно нашему опыту, они блогерами не являются, потому что они не умеют круто выглядеть, красиво врать рассказывать о своей созидательной, насыщенной жизни, делать классные селфи и давать мудрые советы, как правильно жить. Но! Господь даровал им свыше талант делать классный контент, который хотят смотреть и слушать другие пользователи.
Что это за контент? Да любой. Глитч, синемаграфия, стоп моушн, косплей, фотографии, музыка, песни и танцы с бубном. Самое главное преимущество — количество форматов и творцов бесконечно, как бесконечна сама творческая энергия человека.
Зачем брендам привлекать контент-мейкеров?
Чтобы стало понятно окончательно, мы разложили среднестатистического контент-мейкера на составляющие характеристики, и сразу же каждую характеристику трансформировали в пользу для бренда, решившегося таки привлечь контент-мейкера для создания брендированного контента.
Итак, давайте резюмировать. Контент-мейкеры — это те выходцы из соцсетей, которые делают органичный для соцсетей контент, который хотят смотреть, смотрят, досматривают, лайкают и шерят — у такого контента показатели досмотров и ER в разы выше, чем у любого рекламного материала. И что теперь делать с этим зрелищным, востребованным контентом? Правильно! Конечно же, дистрибутировать!
Дистрибуция брендированного контента
Дистрибуция позволит для такого чудо-контента нарастить любые необходимые KPI по просмотрам с любыми необходимыми таргетингами. В первую очередь мы говорим о paid social.
Внутри 
Happy Monday Family мы также начали использовать нашу видеоплатформу Booster и мобильную HPMD Network для дистрибуции брендированного контента, хотя раньше они были заточены только для дистрибуции рекламных материалов.
К примеру, мы разработали специальный инста-баннер для дистрибуции самых удачных брендированных Instagram-постов от лица самого автора на внешних площадках премиальных издателей, а посев в соцсетях является отличной нативной альтернативой промопостам.
Кейс. Нам нужен кейс.
Пожалуйста. Это buzz case — о нем сейчас говорят практически все на рынке.
В наш продюсерский центр пришли Nestle с агентством Pichesky (спасибо коллегам за то, что умеют предвидеть будущее) и забрифовали на производство 11 трехсекундных роликов с нашим эксклюзивным контент-мейкером, выходцем из Instagram, специализирующимся на монтажных и графических фокусах. Весь цикл производства занял четыре недели.
В итоге только за первый месяц ролики набрали более 300 млн просмотров в ВК и продемонстрировали рекордные (!) показатели по досмотрам среди роликов короткого формата.
При хронометраже в три секунды показ должен быть равен просмотру, справедливо заметите вы — так же думал и я, но, оказывается, для миллениалов три секунды — это целая вечность, за которую они успевают проскроллить километр ленты.
Ролики:
1) INCREDIBLE MIRROR MAGIC — 54 757 322
2) Делаем больше БонПари! — 42 558 582
3) Мармеладки атакуют! — 39 991 540
4) КИСЛЫЕ В КУБЕ 3 — 31 735 577
5) КИСЛЫЕ ЧЕРВЯЧКИ VS. ЗЛОЙ ГОЛУБЬ — 26 547 844
6) БОЛЬШЕ БОН ПАРИ! — 18 526 985
7) БЕРЕГИСЬ АВТОМОБИЛЯ! — 13 733 963
8) КИСЛЫЕ В КУБЕ 2 — 7 045 255
9) Эффект присутствия от БонПари — 5 726 751
10) ЧОП Jumble — 5 399 063
11) Микрорайон Мармеладный — 4 873 543
Помимо этого, ролики достигли великолепных показателей brand lift, позволяющих Bon Pari оставаться явным лидером в категории по знанию.
Очевидно, что для соцсетей контент-мейкеры — очень важный вектор развития, создающий win-win-win situation.
Клиенты счастливы, так как имеют в разы лучшие показатели досмотров и ER, пользователи счастливы — их не пичкают токсичными рекламными материалами, соцсети получают рост рекламных доходов, счастливых клиентов и пользователей, а также толчок развития собственных блогерских платформ. В этой связи совершенно понятно стремление соцсетей загружать paid social кабинеты именно брендированным контентом, а не рекламными материалами.
Татьяна Кащенко, руководитель группы по работе с клиентами «ВКонтакте»:
Сегодня творчество талантов в социальных сетях, будь то молодые авторы или опытные контент-мейкеры, легко привлекает внимание и аудитории, и рекламодателей. Разумеется, это может приносить авторам хороший заработок.
Кейс Bon Pari нам очень нравится по нескольким причинам. Он напоминает UGC, а это уже работает на бренд. Кроме того, создатели использовали интересный монтажный прием с эффектом фокуса, благодаря чему пользователи сами пересматривали контент несколько раз.
Аудитории ролики запомнились и понравились, что подтверждается и показателями по просмотрам, и приростами бренд-метрик.
Александр Цыба, digital manager Nestle Russia:
Мы искали возможность производить максимально релевантный для потребителей контент для наших медийных размещений в digital. Одно из самых простых решений — обратиться к профессионалам своего дела. К тем, кто по-настоящему захватывает внимание аудитории без особых усилий — контент-мейкерам.
Мы были уверены в успешном результате, ведь подобная модель работы, когда контент-мейкер самостоятельно обрабатывает бриф, во-первых, позволяет нам всем работать максимально гибко, без привлечения большого количества разных ресурсов, и таким образом мы можем оперативно менять креативы кампании даже в ее процессе.
Во-вторых, получившийся результат заранее обещает быть успешным — ведь его делают те, кто превосходно чувствует аудиторию и подтверждают свою популярность реальными цифрами. Наш первый опыт подтвердил это.
Как работать с контент-мейкерами
Вследствие вышеизложенных причин на рынке стал очевиден тренд переноса функции креатива от агентств к талантливым пользователям, работа с которыми укладывается в крайне быстрый и дешевый цикл. Это именно то, что мы внутри Happy Monday Family называем контролируемым UGC:
1. Привлечение лонг-листа творцов под бриф.
2. Отбор клиентом шорт-листа.
3. Создание сценариев.
4. Продакшн.
5. Готовый контент.
6. Дистрибуция в необходимом объеме и с необходимыми таргетингами.
Наши продюсеры используют два типа скаутинга контент-мейкеров — внешний и внутренний.
Внешний — это ежедневный серфинг талантов на просторах соцсетей.
Внутренний — через нашу платформу микроблогеров Influencer, которая работает с YouTube, Instagram, Tik Tok. К примеру, у нас выходит РК с 200 микроинфлюенсерами (от 5 тыс. до 100 тыс. подписчиков), которые по заданию клиента подготовили брендированный контент.
Далее происходит оценка этих 200 постов по показателям ER и попадания в бренд, выбирается победитель, на этот контент выкупаются права, и он отправляется в дистрибуцию, а сам микроблогер рекрутируется в наш продюсерский центр и попадает в каталог контент-мейкеров. Это позволяет ему зарабатывать у нас дважды — и через платформу Influencer, и через продюсерский центр.
Главная компетенция при работе с контент-мейкерами
Самая главная и одновременно сложная задача — это сделать так, чтобы контент-мейкер попал в бриф и бренд, и чтобы при этом все это осталось зрелищным, вовлекающим контентом, а не скатилось до уровня откровенных рекламных материалов. Это можно обеспечить только (и только!) в ручном режиме. Для этого нашим продюсерам приходится постоянно «нянчиться» с контент-мейкерами, переводить брифы на понятный для них язык, оценивать их понимание брифа и бренда, контролировать все чекпоинты, съемки
Одновременно с этим бренды показывают свою готовность стремительно изменяться под требования эпохи контента. Если год назад, когда контент-мейкинг делал свои первые робкие шаги в нашем рынке, главный вопрос бренд-менеджера был: «А где продукт?», то есть сколько секунд продукт присутствует в кадре и сколько процентов экрана он занимает. Теперь же главный вопрос сводится к тому, а получился ли wow-контент?
Перспективы
Как председатель и основатель комитета iAB по influencer marketing, мы прогнозируем, что контент-мейкеры и микроблогеры станут главными трендами в 2019 году на большом, но продолжающем стремительно развиваться рынке инфлюенсеров, который уже в этом году может догнать по объемам рынок OLV.
Напомним, команда Happy Monday провела исследование по influencer marketing в конце 2018 года.
О втором главном тренде, микроблогерах, мы поговорим в нашей следующей статье.