В истории российского Forbes началась новая глава. Писать ее будет новый владелец, бизнесмен Магомед Мусаев вместе с прежней командой. На должность издателя журнала вернулась Наталья Гандурина, исполняющим обязанности главного редактора стал Николай Мазурин, должность редакционного директора занял Николай Усков.
Перед редакцией стоит важная задача — сохранить единство бренда Forbes, восстановить независимость издания, разрешить все конфликты с журналистами и партнерами. Наталья Гандурина и Николай Усков рассказали Sostav, чем сейчас живет Forbes Russia, какие проекты готовит и как складываются отношения с собственником.
Хотела бы начать с вашего возвращения в команду Forbes. Как будут распределены обязанности между вами, Натальей и Николаем Мазуриным? Что подразумевает новая для Forbes должность редакционного директора?
Николай Усков: Когда я пришел в Forbes на позицию главного редактора, то помимо редакторской работы взял на себя внешние коммуникации, развитие Forbes Club, конференции и другие стратегические направления. Николай Мазурин занимался главным образом контентом — историями, расследованиями, рейтингами.
После того, как меня уволили, Николая назначили главным редактором. На мой взгляд, никто не подходит на эту роль лучше, чем он. Нам показалось, что будет правильным назвать должности по-разному и зафиксировать разницу функционала, которая уже была.
Я сосредоточусь на концептуальном развитии Forbes как продукта и новых для него сферах — конференциях, консалтинге, образовательных сервисах. Для американского Forbes они уже стали серьезным бизнесом. В этом плане мы ориентируемся на модель материнского издания.
Такие продукты помогают медиа обрести коммерческую устойчивость, которая необходима в том числе для реализации независимой редакционной политики. Ради этого и разгорелся конфликт редакции и бывшего собственника — у нас были разные подходы к ценностям бренда. Это стоило нам много крови, но, с другой стороны, во многом сплотило команду.
Сколько сотрудников редакции ушло в этот кризисный период? И планируете ли вы изменения в структуре команды?
Николай Усков: Команда сохранилась, хотя был риск ее потерять. Я рад, что люди не разбежались. В этом и заключается особенность Forbes — высокая лояльность к бренду, что позволяло не сдаваться, бороться, сидеть без зарплаты и ждать. Серьезных изменений не будет, за исключением нашей растущей потребности в digital-специалистах, которые как раз займутся развитием новых продуктов.
Когда появятся те образовательные сервисы, о которых вы говорите, и в каком формате они будут существовать?
Николай Усков: Образовательные проекты мы будем создавать на базе сайта или как отдельный продукт. По механике окончательного решения пока не принято. Мне понятна сфера образования. Я преподавал в МГУ в течение 10 лет и до сих пор не теряю связь с академической средой. С интересом наблюдаю за такими образовательными проектами, как TED и Arzamas.
Наталья Гандурина: Сегодня люди учатся постоянно, так как без этого не получится эффективно работать и в целом совершенствоваться, открывать в себе новые возможности. Разумеется, мы будем делать ставку на бизнес-образование, хотя не исключено, что тематика будет шире.
Формат — дистанционное обучение и мастер-классы с лучшими коучами и людьми, которые достигли высот в бизнесе. Forbes в этом плане обладает исключительной экспертизой. Мы совместим практические знания с опытом и визионерством героев нашего журнала. Наша миссия — соединять идеи и деньги как в журнале, так в digital и офлайне.
Если вернуться к развитию контента издания, что поменяется здесь? Останется ли расследовательская журналистика? Материал о братьях Магомедовых «Дела семейные», можно сказать, разжег конфликт интересов в Forbes. Подобные расследования о бизнесе и бизнесменах выходят крайне редко и у ограниченного круга СМИ.
Николай Усков: Расследовательская журналистика — фирменный формат Forbes. Безусловно, он никуда не уйдет.
Приоритетом всегда были рейтинги. В наших планах — рейтинг 30 до 30 — самых ярких представителей нового поколения, добившихся успеха в разных сферах. Возможно, вернется рейтинг зарплат топ-менеджеров.
Наша миссия — соединять идеи и деньги как в журнале, так в digital и офлайне.
Наталья Гандурина
В последнее время к рейтингам Forbes возникало много претензий относительно их качества и объективности. С чем это связано, на ваш взгляд? И как будет построена работа с рейтингами дальше?
Николай Усков: Рейтинги на то и создаются, чтобы их обсуждали. Безупречной методологии не существует, особенно когда ты делаешь то, что в принципе трудно посчитать. Сама функция рейтинга — внести ясность в хаотичную картину мира. Хотя другие издания тоже предлагают свои рейтинги, именно рейтинги Forbes пользуются популярностью и вызывают наибольшее доверие. За нашими методологиями стоит обширный опыт и наш, и американского Forbes, на философию которого мы опираемся.
Мы продолжим развивать рейтинги — они остаются главным продуктом. Будем уточнять методику и совершенствовать критерии. Мы собираем не только отзывы читателей, но и тех, кого рейтингуем. Они делятся своими соображениями, которые мы иногда учитываем.
Команда сохранилась, хотя был риск ее потерять. Я рад, что люди не разбежались. В этом и заключается особенность Forbes — высокая лояльность к бренду, что позволяло не сдаваться, бороться, сидеть без зарплаты и ждать.
Николай Усков
Насколько я знаю, сразу после объявления о покупке Forbes Магомедом Мусаевым состоялась закрытая встреча с ним в редакции. Что на ней обсуждалось? И какая дистанция будет между новым собственником и редакцией?
Наталья Гандурина: Обсуждались в первую очередь текущие вопросы. В течение месяца-двух все старые конфликты будут закрыты. Как вы знаете, ранее Forbes и «Ас Рус Медиа» были частью большой медийной структуры, в которую входит большое количество юридических лиц. Поэтому сейчас мы стараемся правильно перенести все договорные отношения.
Мы обязательно продолжим сотрудничество с компанией Mediascope, чтобы возобновить медиаизмерения, типографией и всеми остальными контрагентами, сотрудничество с которыми было прервано в последние месяцы.
Николай Усков: Магомед озвучил свою идею создания совета независимых директоров, который будет дополнительным стабилизирующим фактором для редакции. Помимо авторитетных предпринимателей в него войдут бывшие главные редакторы журнала Forbes. Я рассматриваю совет и как источник новых идей и экспертизы для редакции.
На встрече с редакцией Магомед Мусаев заверил нас, что собирается возвести «китайскую стену» между собой и редакцией. Я знаю его достаточно давно как человека, неравнодушного к медиа, и он разделяет наши ценности.
Кто уже согласился войти в совет независимых директоров? Насколько вообще возможно кураторство теми людьми, которые сейчас руководят конкурирующими с Forbes изданиями?
Николай Усков: У нас нет конкурентов: Forbes уникален. С нами легко работать, не нанося ущерб своему изданию. Но и для нас быть на связи с опытными медиаменеджерами всегда хорошо. С большинством из них мы и так общаемся, просто это будет более формализованный статус. Они будут отвечать за развитие продукта Forbes, помогать и защищать в кризисных ситуациях, которые бывают всегда, потому что журнал «зубастый» и часто пишет о том, что впоследствии вызывает конфликты. В ближайшее время мы определимся с составом совета и его полномочиями.
Ожидаются ли инвестиции со стороны нового собственника в развитие Forbes?
Николай Усков: Мы разработаем стратегию развития к ноябрю. Очевидно, что после ее утверждения будут обсуждаться дополнительные инвестиции: на какие направления целесообразно увеличить затраты, а какие останутся в рамках текущего бюджета.
Из колонки Магомеда Мусаева на РБК многие сделали вывод, что он скептически относится к принту. Есть ли риск закрытия бумажной версии Forbes?
Наталья Гандурина: В последние несколько лет бумажные издания действительно потерпели падение тиражей. Сейчас тиражи стабильны — падение остановилось.
Тиражи номеров с рейтингами Forbes всегда подскакивают на 20−30%. Более того, в прошлом году количество рекламных полос в бумажной версии увеличилось на 20%. В этом году оно сократилось на 10%, но связано это не с бумагой, а с проблемами внутри издания. До конца этого года и на 2019 год мы имеем большое количество запросов от рекламодателей именно на бумажную версию.
Несмотря на активное развитие digital, печатный журнал остается для нас важным источником доходов. На него приходится более 50% рекламной выручки.
Forbes — исключение на падающем рынке прессы?
Наталья Гандурина: Падают не все. Есть издания, у которых бумажные версии чувствуют себя хорошо. Мы не прогнозируем падение выручки печатного журнала в следующем году. На наш взгляд, ничто не заменит по авторитету в мире бизнеса появление на обложке Forbes.
Николай Усков: Бумага — это то, что должно лежать на столике в приемной и в салоне джета. Журнал Forbes там часто лежит. На него подписаны почти все корпорации страны.
Магомед, скорее, имел в виду, что верит в развитие новых продуктов, которые могут создаваться под сильным брендом Forbes. Это не только digital, потому что сайт — тоже очень трудный хлеб. Как любое медиа, мы конкурируем с Facebook, «Яндексом» и другими площадками, которые вообще не производят контент, но забирают львиную долю рекламного рынка.
Какая digital-стратегия у Forbes в условиях, когда интернет-платформы стараются не выпускать аудиторию на сторонние площадки, к числу которых и относятся медиа?
Николай Усков: У успешных принтовых изданий не всегда получаются сайты, потому что команды психологически привыкли работать в формате месяца. Сейчас вся наша редакция работает и на принт, и на digital. Это важный барьер, который мы преодолели. Все новации, которые есть на рынке, мы развиваем, в том числе создание видеоконтента.
Бумага — это то, что должно лежать на столике в приемной и в салоне джета. Журнал Forbes там часто лежит.
Николай Усков
Видеопроизводство — самый дорогостоящий сегмент для медиа в digital. Вы зарабатываете на нем?
Николай Усков: Технологии удешевили производство. Самое главное — интересный контент, а дальше все дело в формате. Издания, которые инвестировали большие средства в создание чего-то похожего на интернет-телевидение, совершили ошибку, разорились и ушли с рынка. Интернет — это, в первую очередь, дешевый способ доставки контента и мобильность, поэтому не надо делать его дороже. Видео гармонично дополняет печатную версию и создает синергию между нашими площадками.
Forbes — прибыльный актив? Рассматриваете ли вы другие возможности монетизации помимо рекламной? Например, paywall на сайте?
Наталья Гандурина: С момента запуска Forbes в России в 2004 году его финансовое состояние всегда со знаком плюс. Я не верю в paywall. Forbes ни в одной из 20 стран присутствия не вводил paywall.
Николай Усков: Я считаю, что сегодня делать доступ в интернете платным неправильно, потому что так ты искусственно ограничиваешь свою аудиторию. Наше основное дело — журналистика, а она должна быть общедоступна. Медиа, конечно, зарабатывали на тиражах, но стали устойчивы и независимы благодаря рекламным деньгам, которые потекли к ним в XIX веке.
Изменится ли что-то внутри рекламной модели? Появятся ли у вас новые рекламные форматы?
Наталья Гандурина: Мы идем к развитию комплексной партнерской программы, предлагая рекламодателям сразу несколько площадок (принт, digital, офлайн-мероприятия) под зонтом Forbes. Это кросс-платформенное размещение, которое может закрыть все потребности клиентов.