ATI.SU — крупнейшая в России и СНГ биржа автомобильных грузоперевозок и сервисы для работы с ними. Количество активных участников АТИ превышает 250 тыс. Сервис зарабатывает на ежемесяных подписках. Перед 
Nimax стояла задача снизить стоимость и увеличить количество регистраций грузоперевозчиков из контекстной рекламы, оставаясь в текущем бюджете клиента. А в перспективе — увеличить количество платных подписок и улучшить значения ARPU. Команда агентства рассказала о процессах и результатах рекламной кампании.
У клиента была гипотеза, что форма поиска грузов на сайте слишком сложная для новых пользователей, поэтому нам предстояло протестировать новые посадочные страницы. Мы предложили запустить А/Б-тест через Google Optimize.
Настройка аналитики и подготовка
В первую очередь было определено, по каким событиям будет оцениваться эффективность рекламы и производиться выбор страницы-победителя А/Б-теста.
Основные цели — регистрация в АТИ и заполнение профиля; дополнительные — отправка формы поиска груза, добавление машины, запрос на выставление счёта.
Главный показатель при сравнении эффективности посадочных страниц — конверсия в регистрацию. Во вторую очередь оценивается процент конверсии в заполнение профиля — это следующий шаг после регистрации, связанный с дальнейшим использованием сервиса.
Были определены и несколько дополнительных целей. Часть из них важна с точки зрения бизнеса, но в А/Б-тесте они были бесполезны из-за низкого уровня конверсии и долгого цикла покупки: от регистрации до оплаты в среднем проходит до шести месяцев. С тестом было запланировано управиться за полтора месяца.
Когда цели были выбраны, команда продуктовой аналитики на стороне клиента по ТЗ специалистов Nimax настроила все недостающие цели в «Яндекс.Метрике» и GA.
Рекламная стратегия
На старте клиент хотел охватить три сегмента аудитории:
- Перевозчики-новички: недавно на рынке, пока не очень понимают, где брать грузы.
- Перевозчики, которые знают АТИ: слышали, но не пользовались. Скорее всего, из-за страхов — не хватает гарантий, боятся мошенников
и т. д. - Опытные перевозчики: те, кто раньше пользовался АТИ, но перестал.
Cтратегия запуска рекламных кампаний была построена исходя из этого. Было важно:
- перестроить структуру кампаний на поиске, выделив небрендовые РК, по которым будет оцениваться стоимость регистрации. На брендовые РК заложено только 15% бюджета;
- выстроить стратегию управления ставками, подключить систему автоматизации показа рекламных объявлений на поиске для снижения стоимости клика;
- быстро протестировать несколько видов текстов на поиске, чтобы понять, какие офферы АТИ дадут максимальный CTR для новой аудитории;
- отсечь мобильный трафик, так как форма поиска груза на сайте не оптимизирована для мобильных;
- оптимизировать РК по достижению цели «Регистрация в АТИ».
Рекламная кампания
Была собрана схема работы над рекламной кампанией. Она доступна по ссылке.
После кластеризации семантики была сформирована оптимальная структура рекламной кампании, чтобы иметь возможность быстро вносить изменения. Был проанализированы конкуренты и потребности пользователей, выявлен список ценностей, которые помогли сформулировать УТП и составить объявления.
Была настроена и запущена кампания на поиске. В результате тестрирования нескольких текстов был выбран тот, что сработал лучше всего: CTR только по небрендовым ключевым фразам составил 28%. Была создана аудитория ремаркетинга, отрисованы креативы и запущена ремаркетинговая кампания.
Были минимизированы переходы со смартфонов в «Яндекс.Директе», так как на странице поиска грузов не было адаптива. В «Метрике» были созданы сегменты мобильных пользователей, на их основе собрали аудитории look-alike и применили для них понижающие корректировки -100%.
Оптимизирована стоимосить клика с помощью бидменеджера, который выставлял минимальную ставку для достижения определённой позиции на поиске. Еженедельно добавлялась минус-фраза для снижения количества нецелевых переходов и уменьшения CPA.
По итогам первого месяца был сформирован отчёт в Power BI. Он включал агрегированную статистику по двум рекламным системам, результаты по достижению основных и промежуточных целей, рекомендации и планы по развитию кампании.
Результаты и развитие РК
KPI перевыполнен — стоимость регистрации была снижена в четыре раза, до 445 рублей. По небрендовым РК цена регистрации была ещё ниже — 380 рублей.
Получено в три раза больше регистраций, бюджет при этом снижен почти в полтора раза. Рекламная кампания расширена на РФ и СНГ, началась настройка рекламы по другим направлениям.
Запуск А/Б-теста в Google Optimize помог оценить конверсию разных посадочных страниц.
