Олег Лебедев, директор по маркетингу AliЕxpress, и Ирина Михеева, заместитель генерального директора 
NMi Group , в ходе беседы обсудили, что такое «постковидная реальность», какие новые правила игры возникли в мире после пандемии и как теперь, в новых условиях, жить ритейлу.
«E-commerce — один из главных авторов формирования новой реальности»
Ирина Михеева: Олег, сейчас появилось целое определение «посткарантинная реальность». Можешь описать, что это такое? Причем в этом контексте особенно интересно поговорить про e-commerce, так как именно этот бизнес едва ли не больше всех вырос за время пандемии. Очень хотелось бы услышать, как вы прошли период самоизоляции, и главное — какие уроки вынесли и что в эту новую постковидную реальность несете?
Олег Лебедев: Действительно, онлайн-ритейл был вынужден быстрее всех находить решения, которые удовлетворяли бы потребности людей в сложившейся ситуации. И права на ошибку не было. Поэтому, наверное, можно сказать, что именно e-commerce выступил одним из главных авторов формирования новой реальности.
Период самоизоляции принес миллионы новых пользователей российским сервисам онлайн-торговли. По разным оценкам, их общая аудитория выросла на 15−17 млн человек. Во время пандемии доставка и онлайн-заказы стали единственным способом получить товары, а теперь они — привычная часть нашей жизни. Бизнес всегда определяется спросом, привычками и потребностями людей, которые в один день изменились. COVID-19 стал катализатором вынужденных изменений даже в компаниях, совершенно не склонных к риску и изменениям привычного уклада. Согласно результатам глобального исследования AppDynamics о влиянии пандемии COVID-19 на IT-отрасль «The Agents of Transformation Report 2020», 65% опрошенных сообщили, что во время пандемии они внедрили IT-проекты, которые ранее были отвергнуты как необязательные.
Главный урок пандемии — все надо делать быстрее. В ритейле все понимали, что онлайн-продажи — это будущее. Если тебя не будет в онлайне — тебя не будет вообще. Эту трансформацию прогнозировали на ближайшие три года, но вдруг в один момент выяснилось, что это надо сделать не за этот период, а «вчера». И я думаю, что это одно из свойств новой реальности — реактивное ускорение всех процессов.
Ирина Михеева: И возвращение к прежним моделям уже невозможно? Тот же сформировавшийся паттерн на онлайн-потребление — он останется? Или со временем потребители могут вернуться к старой модели, где все-таки больше преобладал офлайн?
Олег Лебедев: Я не сомневаюсь, что новые реалии останутся и будут развиваться. Это можно увидеть по цифрам: когда карантин закончился, мы действительно наблюдали кратковременное падение онлайн-продаж, что связано с тем, что люди просто соскучились по магазинам и как только это стало возможно, сразу пошли в них. Тем не менее за очень короткое время онлайн-заказы вернулись на уровень самоизоляции. По нашим прогнозам, проникновение онлайна в розницу достигнет 15−20% через два-три года, а еще шесть месяцев назад мы думали, что будет 12% — так прогнозы изменила пандемия.
Ирина Михеева: Как обозначенный тобой тренд на технологизацию коснется офлайн-ритейла? Можем ли мы говорить о том, что онлайн-ритейл станет новой формой покупательского поведения? А может, офлайн-магазины начнут трансформироваться, чтобы не проиграть в этой борьбе?
Олег Лебедев: На мой взгляд, реально нового ничего не возникло. Мы просто увидели стремительное развитие уже существующих технологических решений. Причем я бы сказал, с эволюционной точки зрения очень правильное развитие. Во время пандемии выиграл тот, кто смог подстроиться под внезапно выросшие объемы заказов. А также те, кто правильно коммуницировал с клиентами, те, кто говорил: «Да, мы не всегда справляемся; может, мы доставим не так быстро, но все равно доставим, а сейчас мы улучшаем наши внутренние процессы» — такая коммуникация была воспринята очень позитивно. Мы все могли увидеть, какие модели работают, а какие нет. И за счет пандемии правильные решения очень четко можно было дифференцировать. Правильными были те, которые работали. У нас не было возможности предполагать, планировать — реальность была такова, что каждый инструмент моментально проходил проверку практикой.
Что касается офлайн- и онлайн-ритейла, я уже сказал, что главные требования новой реальности — скорость и гибкость. Онлайн-ритейлу проще адаптироваться к этим требованиям, он менее подвержен внешним угрозам. Я думаю, со временем офлайн будет больше адаптировать какие-то площади под онлайн, чтобы увеличить скорость доставки в ближайшем радиусе. Пример — дарксторы, из которых можно быстро доставить товары клиентам, живущим рядом с магазином. Офлайн все больше будет делиться своими площадями, чтобы помогать онлайну. Офлайн же будет по-прежнему продавать, но скорее будет работать как склад или шоурум, где можно померить, посмотреть, но все же онлайн-покупки будут преобладать.
«Меняется все, в том числе и аудитория»
Ирина Михеева: Мы довольно подробно обсудили посткарантинную реальность с точки зрения бизнеса. Давай теперь обсудим ее с точки зрения целевой аудитории. По работе NMi Group и AliExpress знаю, что вы присматриваетесь к аудитории 45+. Это тоже одна из особенностей посткарантинной реальности, что бизнес стал обращать внимание на этот сегмент целевой аудитории, который ранее, по сути, игнорировался?
Олег Лебедев: Уверен, для многих это будет довольно неожиданно, но сейчас аудитория 45+ составляет треть всех потребителей онлайн-ритейла. И да, ты права, этого сегмента почти не было еще три-четыре года назад. Мы живем предрассудками, что человек старше пятидесяти — это какой-то немощный человек, которому внуки помогают подняться по ступенькам. Такое представление очень далеко от реальности. Сегодня аудитория 45+ — это физически активные люди, многие из них работают. Более того, в нашей стране это самая большая группа населения. Удивляться тут нечему — даже по классификации ВОЗ средний возраст сейчас — до 55 лет. И я должен констатировать, что в России мы здорово работаем с аудиторией 24−45, но нельзя забывать, что для аудитории 45+ также есть большие возможности для роста. Меняется все, в том числе и аудитория, и надо постоянно учиться с ней работать.
Ирина Михеева: Аудитория интернета стремительно повзрослела, и этот факт, думаю, сильно скажется на всем digital вообще. А какие бы изменения, тренды, возникшие за последнее время, ты бы отметил относительно потребительского поведения? Что появилось принципиально нового за последнее время?
Олег Лебедев: Сейчас, действительно, на рынке онлайн-ритейла появилось очень много нового. Я лишь постараюсь обозначить ключевые изменения, но нужно понимать, что ими новая реальность далеко не исчерпывается.
В России изменилось отношение к предоплате. И тут с гордостью могу заявить, что во многом это произошло благодаря AliExpress. Если раньше люди не доверяли и боялись, то теперь предоплата — норма жизни. Это, кстати говоря, очень выгодно и государству, так как предоплата гарантирует прозрачность бизнеса.
В сегменте одежды появились виртуальные примерочные — теперь товар можно не просто посмотреть на картинке, а сразу примерить и понять, подходит ли он. Это относительно новое технологическое решение, но, уверен, нам еще предстоит увидеть развитие подобных инноваций.
Люди стали искать нужный им товар не только вордингом, но все больше картинками. Теперь можно просто навести камеру на изображение понравившегося тебе товара, и магазин сам предложит тебе похожие варианты. И, опять же, уверен, за поиском такого формата будущее.
Самое интересное (и тут без ложной скромности скажу, что AliExpress — основной драйвер развития этого формата) — появление модели shoppingtainment («shopping» — поход по магазинам + «entertainment» — развлечение). На AliExpress мы делаем лайвстримы (прямые трансляции) в своем приложении, в которых продавец в прямом эфире рассказывает, рекламирует, продает свой товар, отвечая на вопросы. Пользователь смотрит лайвстрим и может не прерывая трансляции купить товар в приложении. Сейчас в месяц у нас стримят 80−100 продавцов. Средний стрим собирает 100 тыс. человек. Рекорд был чуть больше 300 тыс. человек. За несколько месяцев после запуска мы продали товаров на 900 млн рублей. Данный формат мы запустили в марте этого года и, согласись, для полугода это очень хороший показатель. Я вижу большие перспективы у этого нового формата.
«AliExpress пытается менять ментальность, помогая людям строить бизнес»
Ирина Михеева: За последние полтора-два месяца AliExpress буквально еженедельно сообщает о своих новых активностях: Максим Галкин стал амбассадором, появились pop-up витрины, совместный проект с Pornhub, размещение товаров в социальной сети «ВКонтакте», спецпроект с «Почтой России» и многое другое. С чем связана такая активность?
Олег Лебедев: Нужно понимать, что AliExpress всегда строился по принципу обратной связи от наших покупателей. Мы наращивали аудиторию, предлагая самый разнообразный выбор товаров, и менялись, подстраиваясь под наших клиентов. Это вызвано тем, что AliExpress — глобальная компания, которая существует более чем в двухстах странах мира. Поэтому коммуникационно очень сложно было выработать единую бренд-платформу. Сейчас же мы больше делаем акцент на построение локального бренда. С октября прошлого года AliExpress принадлежит компании Alibaba на 49%, а остальные 51% — это российские компании: Mail.ru, «Мегафон», Российский фонд прямых инвестиций. И сейчас у нас в фокусе именно локализация — мы хотим сделать из AliExpress наиболее локализованную и по удобству пользования, и по языку общения, и по эмоциональной составляющей максимально российскую компанию. То, что сейчас у нас много активностей, объясняется очень просто: у нас было много заготовок, много планов, много заготовленного креатива, который мы не выпускали в пандемию. Сейчас мы хотим сказать, что AliExpress меняется, становится другим, именно российским.
Ирина Михеева: Это особенно интересно в контексте того, что генетически AliExpress — все-таки китайская компания, то есть родом из страны с совсем другим менталитетом, где за последние 20 лет мы увидели так называемое «экономическое чудо». Насколько сложно работать именно с российской ментальностью?
Олег Лебедев: Сложности я, честно говоря, не вижу. Мы хотим дать людям возможность реализовывать себя, свои товары, идеи, развиваться и строить бизнес. В Китае «экономическое чудо» как раз и случилось потому, что у людей появилась возможность не только, в соответствии с плановой экономикой, отдавать, но благодаря новой экономической политике оставлять что-то себе. Так люди начали работать не только на государство, но и создавать свое. То же самое мы хотим построить в России. Именно в период самоизоляции, когда малый и средний бизнес чувствовал себя, мягко говоря, не очень хорошо, мы открыли возможность размещения товаров в нашем магазине для самозанятых. Таким образом мы поддержали и людей, и российскую экономику в целом. Сейчас на AliExpress более 14 тыс. российских продавцов, и 80% из них — предприятия малого бизнеса и самозанятые. Поэтому, уверен, получив возможность размещать и строить свой бизнес с AliExpress, многое может измениться. Я бы даже сказал так — AliExpress пытается менять ментальность, помогая людям строить бизнес.