2020 год стал исключительным во всех аспектах и оказал влияние на большинство сфер жизни, включая потребление контента. Рост спроса стал дополнительным толчком к увеличению количества предложений со стороны авторов и создателей контента — блогеров. По данным BloggerBase, во время пандемии количество публикуемого контента на YouTube составило почти 5,9 млн видео, что в 3,5 раза больше, чем в 2019 году. Заместитель генерального директора NMScience (входит в 
NMi Group ) Софья Сидорова рассказала, как эффективно играть на территории инфлюенсер-маркетинга в 2021-м.
Несмотря на увеличение медийного воздействия, пользователи не потеряли доверие к рекламе у инфлюенсеров: 33% миллениалов верят обзорам покупок в блогах, но только 3% прислушаются к советам в журналах, книгах и на ТВ, а 40% потребителей сделали онлайн-покупку после того, как увидели данную продукцию у инфлюенсера на YouTube, в Instagram или Twitter. 71% лидеров мнений считают, что их честность и аутентичность способствуют доверию аудитории.
Существуют ли проверенные стратегии инфлюенсер-маркетинга?
Размещение у блогеров способно решить большое количество задач — от построения охвата до приведения нужного количества целевых действий. Наиболее успешные стратегии сводятся к двум инструментам:
1. Промокоды и партнерские программы
Проанализировать ROI и высчитать компенсацию за партнерскую программу легко с помощью настраиваемых URL-адресов и уникальных кодов скидок.
Одним из многих удачных кейсов в рамках партнерской программы можно назвать сотрудничество бренда Bigelow Tea с lifestyle-блогером Ashley@CherishedBliss. Размещенная в блоге Эшли статья с рецептом «ледяного» чая этого бренда Bigelow Iced Tea with Lemonade Ice Cubes вывела Bigelow на первую страницу релевантного поиска Google, получив репосты в другие lifestyle-блоги и расширив аудиторию за пределы блога Эшли. Эта кампания сгенерировала более 32 тыс. взаимодействий, 44 тыс. просмотров и, по оценкам компании, увеличила продажи чая Bigelow на 18,5%.
2. Конкурсы и розыгрыши
Отличные инструменты для повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания — конкурсы и розыгрыши. В идеале призы или подарки должны быть достаточно привлекательными, чтобы заинтересовать потребителей, или обеспечивать ранний доступ к продуктам до того, как они будут широко представлены. Средняя конверсия конкурсов — 34%, что выше других инструментов. Об эффективности данной стратегии говорит и то, что аудитория Instagram-аккаунтов, которые проводят конкурсы и розыгрыши, растет на 70% быстрее.
Идеально, когда подобные размещения оплачиваются непосредственно не за факт публикации, а по CPА-модели. Но по опыту Perfluence, 93% блогеров отказываются размещать рекламу с оплатой за действие.
Вторая часть механик — это работа на охват. Здесь на первые позиции выходит искусство грамотного планирования и становящийся уже каноническим спор, что лучше: взять 1 тыс. публикаций у микро- и наноинфлюенсеров или же три-четыре публикции у топовых селебов с большим количеством подписчиков. Крупнейшие рекламные холдинги начали формировать собственный инструментарий для оценки эффективности. На рынок вышли специализированные компании, такие как TrendHero, BloggerBase, LiveDune и другие. Не стоит забывать и о биржах, где блогеры предоставляют свои услуги. Наиболее известные среди них — GetBlogger и EpicStars.
Третья задача, которую способно решить размещение в блогерском контенте, близка классическому спонсорству — это построение имиджа бренда. На заре блогерства такая задача решалась достаточно хорошо с помощью нативных интеграций. Но сейчас культура блогерства и потребления их контента постепенно меняется, и все большая часть аудитории требует к себе максимально честного отношения, призывая блогеров указывать, что продвижение конкретного товара должно сопровождаться дисклеймерами и быть открытым. Формат же честного сравнения со стороны блогеров не так популярен у рекламодателей: когда за деньги бренда будут выведены на свет все, как положительные, так и отрицательные качества продуктов.
В этом типе интеграций сейчас на первое место выходит сама личность, с которой коллаборирует бренд — и это довольно кропотливая работа по поиску подходящего персонажа, ведь все мы люди и можем совершать ошибки (тут должен быть набивший оскомину пример с Региной Тодоренко).
Если резюмировать, лучшая стратегия по работе с блогерами на текущий момент — это ее отсутствие. Как и все сферы жизни, она развивается стремительно, и важно отслеживать и понимать тренды, чтобы быть на гребне успеха здесь и сейчас, используя максимально актуальные платформы и персонажей для продвижения продуктов.
Тренды инфлюенсер-маркетинга на 2021 год
1. Фокус на социальные ценности
Несмотря на то, что некоторые бренды и инфлюенсеры делали акцент на социально значимых кампаниях и до пандемии, с прошлого года это стало непреходящим трендом. И для брендов, и для лидеров мнений социальная значимость выходит на первый план. Они коллаборируют друг с другом, создавая максимально диверсифицированный контент. 88,9% инфлюенсеров активно ищут способы оказания помощи малому бизнесу и своей аудитории.
2. Интеграция с другими инструментами маркетинга
Бренды сочетают инфлюенсер-маркетинг с другими видами маркетинга: контент-, платным продвижением и PR для повышения эффективности. При этом используется мультиканальная стратегия и перекрестное продвижение (платное продвижение роликов инфлюенсеров на стриминговых сервисах).
3. Появление новых платформ для инфлюенсер-маркетинга
TikTok, Telegram и «Яндекс.Дзен» пополнили ряды уже признанных платформ вроде YouTube и Instagram, где каждый может проявить себя и стать блогером.
4. Быстрое увеличение live-стриминга и видеоконтента
Возвращение и устойчивый рост live-стриминга. Лидеры мнений удваивают количество аудио- и видеоконтента. Короткие видео по-прежнему доминируют в качестве предпочтительного формата.
Также вклад в развитие live-стриминга внесли не только торговые онлайн-площадки наподобие AliExpress, но и известные артисты, чьи живые концерты были отменены в связи с ограничениями.
Инфлюенсер-маркетинг уверенно развивался все последние годы (пандемия лишь придала его росту дополнительную динамику) и несоменно продолжит свое устойчивое развитие в ближайшей перспективе. Динамика и скорость изменений диктует необходимость всегда оставлять небольшой зазор на экспериментальную составляющую при подборе лучшей тактики размещения, но важно четко представлять перед собой цель, которая и будет мерилом успеха.