Согласно отчету холдинга Dentsu, подготовленному совместно с компанией по исследованию потребительского спроса GWI, объем рынка видеоигр превзошел по масштабам совокупную стоимость индустрий музыки и кино, вместе взятых. Видеоигры сегодня — не просто хобби, а глобальный культурный феномен, меняющий в том числе и правила маркетинга. Рекламодатели пока не столь активно идут в отрасль, но ее привлекательность формирует уникальные возможности для брендов. Sostav изучил отчет и выделил ключевые выводы команды Dentsu.
Портрет геймера
Согласно отчету, около 2,4 млрд человек по всему миру используют устройства для игр — ПК, консоли, мобильные телефоны и другие девайсы. Цифровое развлечение все больше увлекают представителей разных поколений. Так, 84% интернет-пользователей в возрасте 16−64 лет можно отнести к категории геймеров, стереотип о которых как любителях хардкорных игр или мастерах киберспорта постепенно рушится. Средний возраст геймера за девять лет вырос — с 33 лет в 2015 году до 37 в 2024. Перефразируя крылатое выражение из фильма «Покровские ворота», впору воскликнуть: «А кто не играет?»
Так как геймеры представляют самые разные слои общества, брендам рекомендуют сегментировать аудиторию, изучив ее игровые предпочтения. Согласно отчету, 51% посетителей ресторанов быстрого питания не прочь погрузиться в виртуальный мир. При этом геймеры едят фастфуд на 7% чаще остальных потребителей. K видеоиграм неравнодушны 75% потребителей товарам класса люкс. Кроме того, исследователи обнаружили, что 44% путешественников отметили гейминг в качестве своего хобби. «Авиасейлс», ты знаешь, что делать.
Аудитория видеоигр органично тянется к стриминговым платформам и видеохостингам, привлекающим миллиарды зрителей по всему миру. В 2024 году время, проведенное за просмотром игрового контента, выросло на 10%. При этом 70% геймеров (1,4 млрд человек) как минимум один раз в неделю смотрят киберспортивные трансляции.
Культурный пласт
Видеоигры — не просто развлечение, а имеющий значительное влияние культурный феномен. Крупнейшие тайтлы продолжают создавать определяющие моменты поп-культуры, в то время как скромные независимые проекты покоряют сердца преданных сообществ. Как ключевое звено индустрии развлечений игры стали неотъемлемой частью набирающего обороты трансмедийного сторителлинга. Он открывает новые возможности для интеграции брендов и максимизации их присутствия в гейминге. Исследование Dentsu показало, что 51% респондентов положительно воспринимают экспансию развлекательных франшиз в игровую индустрию.
Ярким примером реализации трансмедийного подхода стала финская франшиза Angry Birds. Благодаря успеху мобильной игры, активному развитию фан-базы и расширению повествования через фильмы, сериалы, YouTube-контент и мерч, бренд добился впечатляющих результатов: более 5,1 млрд скачиваний игры, 22 млн активных пользователей ежемесячно и 25 млн подписчиков в социальных сетях, что подтверждает эффективность трансмедийной стратегии в современном мире развлечений.
Кроме того, стремительное развитие технологий произвело революцию как в создании контента, так и в его потреблении. Пользователи получили широкие возможности для реализации своего творческого потенциала, что усилило чувство сопричастности к контенту. Особенно заметно это в играх и платформах в жанре «песочницы» — Minecraft, Roblox и Fortnite. Они позволяют их аудитории не только исследовать виртуальные пространства, но и формировать их на свое усмотрение. Постоянный приток свежих идей и впечатлений от геймеров обеспечивает «песочницам» неизменную популярность и высокую вовлеченность аудитории — ключевая роль в их успехе отводится именно пользовательскому контенту (UGC).
Помимо этого, 78% опрошенных считают, что гейминг с его разнообразным спектром эмоций — от любви до ненависти — объединяет их с друзьями и способствует образованию новых знакомств.
Благодатная почва
По словам исполнительного вице-президента Dentsu Брента Конинга, сегодня в отрасли для брендов образовались слишком большие возможности, поэтому их нельзя игнорировать. Правильно интегрированные стратегии могут существенно повысить узнаваемость компании и вовлеченность аудитории. Однако важно помнить: успех приходит к тем, кто строит честные и релевантные отношения с геймерами.
Отчет Dentsu показал, что внутриигровая реклама эффективна. Просматриваемость составила 99%, а запоминаемость бренда — 21%. 31% зрителей киберспорта заявили, что им нравится видеть, как неигровые компании спонсируют киберспортивные мероприятия. 35% отметили, что обращают внимание на те бренды, которые используют игроки и команды во время соревнований. Трое из десяти зрителей с большей вероятностью приобретут брендированный продукт, который использовали их любимые игроки или команды.
54% аудитории Twitch склонны купить продукцию после ее появления в трансляции любимого стримера. Это подчеркивает значимость честных и аутентичных рекламных кампаний в игровом пространстве. Кроме того, 48% респондентов с большей вероятностью посмотрят рекламу при наличии мотивации внутриигровыми наградами.
Подходящий игровой партнер позволит бренду легко и органично взаимодействовать с геймерами, оказывая влияние на эту ключевую аудиторию на всех развлекательных платформах и устройствах, отметил Майкл Скотт, вице-президент Samsung Ads и руководитель отдела продаж рекламы. Один из успешных кейсов взаимодействия бренда с аудиторией геймеров — совместная кампания по продвижению электрического автомобиля Porsche через популярную игру Overwatch 2.
Несмотря на все это, расходы на игровую рекламу остаются низкими. В США они составляют менее 5% от совокупных вложений, что заметно проигрывает рекламным бюджетам социальных сетей.
В связи с этим команда Dentsu выделила несколько «правил поведения» в медийке. Так, расширение медиазакупок может стать отличным началом для брендов на пути покорения игровой индустрии, что позволит добиться дополнительного уникального охвата на премиальных площадках. А для повышения эффективности Dentsu рекомендовала опираться на экспертное мнение представителей отрасли.
Финал
Игровая индустрия представляет собой огромный, пока во многом недооцененный потенциал для брендов. Высокая вовлеченность геймеров, эффективность внутриигровой рекламы и влияние стримеров создают благоприятную среду для проведения успешных рекламных кампаний. Бренды, которые решатся инвестировать в гейминг и выстроят доверительные отношения с игровым сообществом, смогут добиться значительного роста узнаваемости и продаж. Ключ к успеху — расширение медиазакупок на премиальных площадках, сотрудничество с экспертами индустрии и интеграция в игровое пространство с учетом интересов геймеров. Словом, не упустите момент.