Лучший маркетолог: что определяет эффективного специалиста в 2020 году

Елена Чижова, руководитель службы маркетинговых коммуникаций и активаций «Яндекс.Маркет»:

E-com — индустрия, получившая мощный импульс во время пандемии. В нее пришли новые, менее продвинутые пользователи, сместился фокус в FMCG, скидки и акции снова стали мощным мотиватором в выборе маркетплейса. Нам нужно было еще быстрее адаптироваться. Необходимо было предугадывать события, чтобы подготовиться к ним. Мы изучали потребительское поведение в странах, идущих по этапам пандемии и изоляции впереди России, искали общее и находили релевантные решения для бизнеса.

Карен Акопян, Digital Director Innocean Worldwide Russia:

Не только в нашей работе, но и во всех бизнесах месяцы «карантинной самоизоляции» вскрыли актуальность диверсификации способов сбыта товаров и услуг. Сегодня компании, заранее начавшие подготовку к трансформации своего бизнеса в сторону онлайн-продаж, дистанционных услуг и т. д., выглядят гораздо более устойчивыми, чем традиционные бизнесы конкурентов. Многие компании за два месяца прошли тот путь, который могли бы преодолевать два года с точки зрения осознания необходимости трансформации их бизнесов.

Александр Абрамов, руководитель практики эффективности маркетинга Nielsen в России и Восточной Европе:

Удаленная работа в 2020 теперь даже большая норма, чем работа в офисе в 2019. Мы за неделю провели учения и перевезли необходимую технику, настроили инфраструктуру, адаптировали процессы. Мы наладили эффективное взаимодействие с клиентами в условиях удаленной работы: до пандемии мы несколько раз пытались организовать подобное, но 2020 год ускорил этот процесс и за считанные недели позволил пройти путь, который мог занять годы.

Юлия Зарипова, бренд-директор сети магазинов «Лента»:

Что изменилось? Во-первых, формат работы. Нам нужно наращивать эффективность, находясь вне офиса и не имея возможности всегда оперативно взаимодействовать.

Во-вторых, возросла ценность тех медиа, которые уходили на второй план или оставались за кадром. В связи с последними изменениями в медиапотреблении мы пересмотрели работу по ряду каналов: возросла значимость ТВ и радио, развитие онлайн-кинотеатров позволило обратить внимание на более качественные интеграции в этот формат. Также мы изменили стратегию работы с наружной рекламой (к примеру, в условиях ограничения передвижений на самоизоляции помогали людям своей навигацией).

В-третьих, для брендов возросла роль собственных медиа. Мы сейчас действуем в двух направлениях. На базе социальных сетей открыли канал «Когда всё дома», где говорим через инфлюенсеров и селебрити на темы, которые людям интересны, совершенно ничего не продавая и фактически предлагая контент, как на развлекательном телеканале. И второе направление — это тематические издания в офлайн, в которых мы также обращаемся к популярному контенту, например, затрагиваем кулинарные темы.

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group:

Прошедший период характеризовался двумя спецификами, первая — это карантин, физические ограничения по работе и вторая — это обострение кризиса. В принципе последние несколько лет мы живем в кризисе, когда положение в экономике перманентно ухудшается. Просто иногда оно обостряется, а иногда становится не так заметно. Поэтому все, что касалось изменений, связанных именно с кризисом, воспринималось как само самой разумеющееся.

Но в этот раз пик кризиса сопровождался еще и локдауном, чего раньше не было. Поэтому никто не мог даже предположить, как этот коктейль отразится на всех нас. Была неопределенность, и мы старались ее постоянно прогнозировать, объяснять. В частности, мы выпускали дайджест для наших клиентов, проводили онлайн-конференции, потому что понимали: главное в этот момент — обобщать и анализировать всю информацию с рынка, из медиа, из различных индустрий и с Запада.

Антон Молодцов, стратегический директор Arena :

Перемен много. Главное, если мы говорим об агентском продукте, — четкое понимание отличий твоего предложения на рынке по инструментам и компетенциям. Максимальная ready-to-use продукта для реализации в ближайшее время — как в плане бюджета, так и в логистике. Обоснованность и оцифрованность предложения. Понимание, как изменения повлияют на определенные метрики.

Но есть еще одна важная вещь — все это необходимо делать быстро и своевременно, важно уметь сочетать качество продукта и быстроту выдачи, реакции на происходящее. Сегодня нельзя думать долго.

Дмитрий Тарновский, управляющий партнер Mindshare:

Существенно увеличилось понимание роли социальной ответственности в бизнесах в целом — например, решение изолироваться в контексте пандемии COVID-19, которое приняло большинство стран и поддержало большинство бизнесов, ярко демонстрирует доминанту гуманитарного над экономическим и меркантильным. Это значительно повлияло как на маркетинговые стратегии в 2020 году, так и на бизнес-сообщество — в условиях самоизоляции выросла личная ответственность каждого за результат своей работы, а значит, социальная ответственность стала еще и личным выбором. Это заставляет очень многих критически переоценить сейчас роль культуры своих компаний — на смену «фабричному» подходу к организации бизнеса, который отражен сейчас даже в плане архитектурных решений офисных пространств, приходят новые, куда более вдохновляющие лично для меня решения.