Ежегодно в маркетинге появляются новые тренды, под которые бренды стараются адаптировать стратегии, чтобы словить волну успеха в следующем году. Но постоянно держать руку на диджитал-пульсе в одиночку может быть сложно. Поэтому команда 
NT Technology решила пообщаться с экспертами разных индустрий и узнать, что будет набирать обороты в 2024 году, и рассказала о прогнозах Sostav.
Персонализация и нейромаркетинг
Ваша целевая аудитория годами оттачивала искусство замечать в информационном шуме только то, что действительно важно, и игнорировать всё, что не несёт никакой ценности. Для брендов это значит, что зацепить взгляд потенциального клиента стало не так просто: внимание получают только те креативы, что попадают в запрос пользователя здесь и сейчас. Поэтому в следующем году бренды продолжат отходить от универсального подхода в маркетинге, который ориентируется на широкую аудиторию и охват, в сторону персонализации. При ней рекламные сообщения адаптируются под интересы аудитории, а 71% пользователей нравится такая реклама. Помимо персонализации, в тренде будет и нейромаркетинг.
Ирина Лапутько, руководитель отдела дизайнеров NT Technology:
Основа эффективной персонализации — сочетание творчества, стратегии и использования данных для понимания и привлечения аудитории. Персонализация должна быть естественной и ненавязчивой. Чтобы создать релевантный и персонализированный креатив, важно понимать, кто ваша целевая аудитория. Также уделите внимание соответствию дизайна корпоративному стилю бренда: лого, цветам, шрифтам и так далее. Это поможет укрепить узнаваемость и доверие. И не забывайте тестировать разные креативные концепции, чтобы определить, что лучше всего работает с вашей аудиторией.
А сейчас постарайтесь расслабиться. Сделайте глубокий вдох и выдох, подумайте о чем-нибудь приятном. Теперь сосредоточьтесь на картинке ниже.
С вероятностью 99% многие вспомнили бренд на третьей картинке: у кого-то в голове заиграла мелодия «Праздник к нам приходит», кто-то пошёл искать новогодний ролик колы, а кто-то даже заказал доставку из ближайшего магазина. Так и работает нейромаркетинг: он заставляет пользователей неосознанно запоминать бренды, покупать и возвращаться к ним снова и снова.
Мы не принимаем решения взвешенно и объективно, хоть нам и нравится так думать: в 95% случаях мы руководствуемся эмоциями. Нейромаркетинг пользуется этим: c помощью цвета, нестандартных элементов в креативах, их расположения он привлекает внимание пользователя, воздействует на эмоции и создает нужные ассоциации. Такие маленькие хитрости помогают повлиять на принятие решения аудиторией — мы склонны покупать то, что у нас ассоциируется с чем-то хорошим.
Ноздрюхина Анастасия, руководитель отдела маркетинга семейства отелей Familinn:
В следующем году сильно изменится тональность коммуникации брендов с аудиторией — она станет менее формальной. Подход к ожиданию и запросам клиентов станет ещё персонализированнее, бренды начнут предвосхищать ожидания. Начнется углубление в тему нейромаркетинга, чтобы охватить ещё большую аудиторию и, в дальнейшем, «привязать» её к себе.
Искусственный интеллект набирает обороты в диджитале
«С появлением многочисленных каналов для прогрева аудитории, крупные бренды активно внедряют стратегии воронок для работы с лидами, — рассказывает бренд-менеджер Skyeng Юлия Саркисян. — В ход идут чат-боты, сложные догревы в CRM-каналах, геймификация, использование мессенджеров и так далее».
Юлия Саркисян, бренд-менеджер Skyeng:
При этом за последний год произошёл значимый апгрейд этого тренда: развитие искусственного интеллекта (ИИ) меняет работу брендов с контентом и лидами. ИИ позволил максимально автоматизировать эти воронки, быстрее создавать контент и персонализировать его. В условиях сложных цепочек усиливается роль аналитики на каждом этапе пути пользователя с момента получения лида до продажи, появляются новые возможности для оптимизации.
Мархаток Екатерина, проджект-менеджер Lerna:
В 2024 году нейросети и искусственный интеллект будут играть ещё более важную роль в маркетинге, изменяя способы взаимодействия компаний с их клиентами и оптимизации стратегий. Помимо создания контента, они будут использоваться для анализа данных, прогнозирования спроса, автоматизации маркетинговых процессов, улучшения таргетирования и создания персонализированных рекламных кампаний.
Чтобы найти истину и узнать, точно ли это сбудется в будущем году, мы опросили эксперта по нейросетям и искусственному интеллекту — ChatGPT. И вот, что он ответил.
И это неудивительно: автоматизация, экономия времени и расширение возможностей маркетологов — одна из революций, которую совершили нейросети.
Аркадий Извеков, аналитик NT Technology:
Искусственный интеллект поможет с поиском целевой аудитории, семантического ядра для конкретной аудитории и так далее. Однако любая генерация требует проверки, ведь ИИ не может знать специфики работы вашей компании. Он также пригодится в поиске информации, но должен отметить, что только последние версии способны использовать данные в интернете на текущее время. Учитывайте это при составлении запросов. В работе с технической частью сайтов (и не только) ИИ может помочь с созданием скриптов для извлечения информации с сайта в нужном виде. На самом деле это только часть примеров, которые помогает решить ИИ. В целом, он позволяет сокращать время на рутинные задачи и автоматизировать обработку данных, может помочь в генерации идей, улучшении качества анализа и создании прогнозов и рекомендаций.
Евгения Одуд, ведущий менеджер продукта «Тинькофф»:
Только ленивый не скажет вам про искусственный интеллект, когда будет рассуждать о трендах диджитал-маркетинга в 2024. Хайп продолжится, и всё, что с приставкой «ИИ», будет лучше продаваться. Но важно будет балансировать между технологическим и человеческим. Если говорить о процессах, то тот, кто интегрирует ИИ в свой отдел маркетинга и продаж, сможет здорово оптимизироваться и масштабироваться.
Но полностью довериться нейросетям не получится: они неидеально справляются с поставленными задачами и требуют контроля специалиста.
Никита Речиц, руководитель отдела диджитал-аналитики NT Technology:
Инструментарий на базе искусственного интеллекта по-прежнему не даёт возможность отдать весь диджитал на откуп нейросетям — для получения значимых результатов по-прежнему во главе процесса должен стоять грамотный оператор. В этом случае нейросети могут служить грамотным «катализатором» рабочего процесса, но ни в коем случае не заменить умелого специалиста.
Омниканальность, новые инструменты рекламы и диверсификация
В 2024 году нельзя запустить рекламу по одному каналу и оставить её в покое. Без учёта в рекламе пути клиента — а 75% пользователей пользуются несколькими каналами перед покупкой, — бренды теряют деньги. Поэтому привлекать аудиторию из разных источников — уже необходимость.
Евгения Одуд, ведущий менеджер продукта «Тинькофф»:
Гиперперсонализация также останется ключевой стратегией, а инвестиции в омниканальные стратегии — залог успешных отношений с аудиторией. В России мы увидим развитие новых рекламных инструментов и диверсификацию платформ, таких как Telegram Ads, «Яндекс.Бизнес», «Авито», Ozon, и других маркетплейсах.
Егор Лапцевич, руководитель технического отдела NT Technology:
Омниканальность — ключевой аспект создания единого и непрерывного контакта с клиентом через разнообразные каналы. Бренды, которые строят долгосрочные отношения с клиентом с учётом омниканальности, имеют более высокий уровень перформанс-показателей. Это обусловлено большим количеством касаний бренда с аудиторией и её более высокой лояльностью как следствием такой стратегии.
В этом году разнообразить рекламную воронку и взаимодействие с ЦА будет проще. Платформы сфокусируются на развитии новых инструментов и направлений, которые бренды опробуют в рекламных кампаниях.
Никита Речиц, руководитель отдела диджитал-аналитики NT Technology:
Не могу также не отметить растущую инфляцию цены клика на российском рынке. Это связано с тем, что количество рекламодателей растёт, а количество инвентаря было сокращено. Тем не менее сокращение инвентаря имеет не только отрицательные стороны: такие диджитал-гиганты, как 
VK, «Яндекс» и Telegram, стремятся «занять» освободившееся пространство и создают новые рекламные инструменты под нужды рекламодателей.
Больше автоматизированных закупок рекламы
Автоматизация рекламы продолжает оставаться одним из главных трендов, который плотно вошёл в нашу жизнь и никуда не исчезнет. Маркетологам остаётся только осваивать работу с инструментами на основе ИИ — это можно смело поставить в план на 2024 год. Тем более, что у этого есть свои преимущества. Одно из них заключается в том, что рекламное сообщение увидят только нужные пользователи: при автоматизированной закупке можно настроить таргетинги, а алгоритмы платформы подберут подходящих под целевую аудиторию пользователей и покажут креатив на разных площадках.
Илья Шабуня, лидер команды по тестированию гипотез «Альфа-Банка»:
Всё больше и больше компаний будут отдавать предпочтение автоматизированной закупке (АЗ) рекламы, и этому есть простое объяснение, которое основывается на нескольких фактах, которые мы выяснили в ходе последних рекламных кампаний. Речь пойдёт о средних цифрах.
CPM. Ппо прямому размещению (ПР) — 1,1$ — не утверждаю, что невозможно найти дешевле. По трём похожим кампаниям в Google Ads — 0,2$. Тут цифры однозначно говорят в пользу АЗ, ибо за одинаковые бюджеты можно получить гораздо больший объём показов и, соответственно, охват.
CTR. По ПР — 0,095%, АЗ — 0,11%. Закупая размещение по более высокому CPM, справедливо ожидать и более высокий CTR, но, к сожалению, это не всегда так работает. Поэтому, на мой взгляд, первенство всё так же остается на стороне автоматизированной закупки.
CPC. По ПР колебался в районе 0,9−1,25$. По кампаниям в Google Ads получили 0,09$.
Post-view конверсии. В одном из тестов мы прошивали идентичные кампании сторонним верификаторм, CM, чтобы отследить, как медийные кампании повлияли на поведение пользователей и были ли по таким кампаниям post-view конверсии. По этому показателю наблюдался паритет, поэтому, учитывая возможность закупки большего количества показов при равных бюджетах, тут также цифры на стороне АЗ.
«В текущих реалиях прямому размещению всё сложнее и сложнее конкурировать со стремительно развивающейся автоматизированной закупкой, поэтому, как уже отмечалось ранее, всё больше компаний будут отдавать своё предпочтение именно этому способу закупки рекламы», — считает Илья Шабуня.
Егор Лапцевич, руководитель технического отдела NT Technology:
На рынке диджитал-рекламы с каждым годом становится всё сложнее получить максимальный объём аудитории. Поэтому рекламодатели будут вынуждены ещё активнее использовать автоматизированную закупку рекламы, поскольку благодаря ей в кратчайшие сроки можно получить большое количество рекламного инвентаря.
Один из эффективных способов автоматизированной закупки рекламы, к которому будут обращаться российские бренды, — программатик. Вместе с богатым набором рекламного инвентаря, с программатик рекламодатели могут получить качественный инструментарий, который предлагает конверсионную аудиторию, защиту по fraud и Brand Safety. Всё это в приятном user-friendly интерфейсе.
Одновременно с этим, по мере отказа браузеров от cookies, становится явно видна важность тесной интеграции между программатик и DMP-платформами. Это выделяет рекламные возможности автоматизированной закупки, позволяя рекламодателям эффективнее адаптироваться под изменения рынка.
Безопасность пользователей
2023 год запомнился не только выпуском ChatGpt, мемами «Ихвильнихт» и «Чипи-чипи чапа-чапа», но и утечками персональных данных пользователей. За них бренды расплачиваются не только деньгами, но и репутацией. С каждым годом потенциальные клиенты становятся более информационно подкованными и могут сопоставить спам-звонки сразу после регистрации на каком-либо ресурсе бренда. Поэтому забота о сохранности персональных данных и работа над кибербезопасностью — новая грань ответственного диджитал-маркетинга в новом году.
Необходимость в дополнительных мерах по обеспечению безопасности цифровых ресурсов видит руководитель отдела лояльности сети гипермаркетов «Твой Дом» Дмитрий Чернов.
Дмитрий Чернов, руководитель отдела лояльности сети гипермаркетов «Твой Дом»:
Не стоит забывать и про штрафы за утечку данных. Кодекс об административных правонарушениях (КоАП) предусматривает штрафы за утечку данных для юридических лиц от 60 тыс. до 100 тыс. руб., а при повторном правонарушении — до 500 тыс. руб. Но Минцифры рассматривает поправку, согласно которой штраф при утечке данных будет взиматься от оборота компании — даже не от чистой выручки. В связи с этим, в 2024 году актуальны слова Уинстона Черчилля: «За безопасность необходимо платить, а за её отсутствие расплачиваться».
Также Чернов поделился рекомендациями:
- Работать с проверенными агентами;
- Усиливать верификацию;
- Актуализировать доступы и их уровни;
- Оберегать данные клиентов.
В заключение
Искусственный интеллект, омниканальность, персонализация: для маркетологов 2024 год обещает быть захватывающим, полным технологических новшеств и эмоционального вовлечения аудитории. Нет такой волшебной палочки, которая принесёт много денег с рекламы. Но шансы вырастут, если адаптировать стратегии в соответствии с трендами и пробовать новые инструменты. Ведь то, что работало вчера, сегодня может быть уже неэффективно. Так что держитесь, дорогой маркетолог, и не дайте 2024 году победить вас!