Минувший год стал успешным для одной из крупнейших российских социальных сетей - "Одноклассники": соцсеть запустила сразу несколько новых проектов, в том числе онлайн-телевидение и нативный формат видеорекламы, увеличила мобильную аудиторию (на 30 % по сравнению с предыдущим годом) и сохранила показатель общей аудитории (51 млн уникальных посетителей в сутки).
Sostav.ru поговорил с Директором по маркетингу и развитию бизнеса проекта "Одноклассники" Арсеном Исрапиловым о новых проектах и о планах второй по величине аудитории соцсети в России и одного из главных активов холдинга Mail.ru Group.
- Какие рекламные форматы у вас есть сейчас, и над чем вы работаете?
- Если говорить о сегодняшнем дне, то основные форматы – это видеореклама, таргетированная реклама и классическая медийка. Помимо этого, существует формат спецпроектов, которые также пользуются большой популярностью. Недавно мы запустили промопосты, сейчас на тестировании находится видеопромо.
Еще одно основное направление – это нативная реклама в наших мобильных приложениях, мы также его планируем развивать. Например, если раньше в мобильных приложениях у нас не было видеорекламы, то совсем скоро мы собираемся её запустить.
- Что самое востребованное из форматов?
- Если посмотреть на текущее развитие продуктов и состояние рынка, то можно говорить о том, что мобильная реклама, запущенная больше года тому назад, занимает все большую долю. Это важный продукт с точки зрения рекламного инвентаря. Видеореклама популярна сейчас, и мы планируем развивать это направление: активно используем стандартные эффективные инструменты – myTarget, который продает таргетированную рекламу на разных платформах Mail.Ru Group, в том числе, и в Одноклассниках. Такие инструменты перфоманс-маркетинга востребованы, следовательно, они у нас в приоритете.
- На чем зарабатывают «Одноклассники»?
- Мы уникальны в этом вопросе, потому что наши основные заработки состоят из трех направлений. Первое – это реклама, которая становится более актуальной с развитием новых форматов, в том числе, мобильного. Второе – это игры: «Одноклассники», по сути, издательство, мы сами игры не производим, но у нас есть большое количество поставщиков, которые разрабатывают контент для пользователей. В 2014 году мы выплатили разработчикам 4 млрд. рублей, разделив доход 50/50. Год до этого – 3 млрд. рублей.
Третье направление доходов – виртуальные услуги. К ним относятся «подарочки», стикеры и формат «5+». За год число пользователей IVAS увеличилось на 10%.
При росте аудитории и при тенденции ее перетекания в мобайл, реклама играет для нас достаточно большую роль. Влияют и макроэкономические особенности, которые связаны с платежами. Да, у нас самая «платящая» аудитория, в том числе и с точки зрения доли тех, кто платит. При этом нельзя не принимать во внимание курсовые разницы и макроэкономическую ситуацию, о которой недавно говорил Дмитрий Гришин.
Эти три направления доходов для нас ключевые, и мы продолжаем их развивать.
- Как влияет на рекламу развитие мобайла?
- Мы пришли к тому, что больше половины нашей аудитории в месячном расчете приходит именно с мобильных устройств, сейчас это 64%. Это изменило не только рекламный рынок, но и состояние продукта, поведение пользователей.
- На каких рынках вы работаете?
- Основными рынками для нас являются РФ и СНГ, при этом, они находятся в разном состоянии. Если Россия – на передовой с точки зрения цифровых ресурсов, то некоторые страны СНГ только доходят до этого состояния. Плюс, у нас есть классические рынки, которые были сформированы выходцами из России: Германия, США. Израиль. Они остаются у нас в приоритете.
- Кто ваш рекламодатель?
- На этот вопрос так же сложно ответить, как и на вопрос, кто ваш пользователь. Ядро аудитории Одноклассников, ее наибольшее процентное составляющее – это мужчины и женщины 25-35 лет, то есть, самая активная часть населения. Соответственно, рекламодателем является любая компания, которая заинтересована в привлечении этой аудитории.
При этом, у нас есть пользователи и старше, и младше. Мы находимся в масс-маркете, у нас нет нишевой аудитории. Следовательно, и рекламодатели разнятся – от автомобильных брендов до компаний FMCG-сегмента.
- Ваша аудитория меняется?
- На заре проекта выбранное позиционирование и название "Одноклассники" привели в соцсеть большую долю взрослого населения страны, которые по факту одноклассниками уже не являлись. Эти люди нуждались в воссоединении связей со своими потерянными друзьями. Следом, вместе с мобильным бумом пришла молодежь, которая находится на пике новых технологий и пользуется смартфонами.
Есть два основных тренда. Первый – это демография, растут новые интернет-пользователи и приходят к нам. Второй тренд связан с тем, что уже взрослая часть населения сегодня активно осваивает интернет и регистрируется в Одноклассниках. Скорость первого тренда сейчас значительно выше скорости второго. Более того, мы можем говорить о том, что новая аудитория помолодела. Увеличивается и детская аудитория, так как регистрация у нас открыта с 6 лет.
-Что можете отметить в качестве главных завоеваний года и на что рассчитываете в 2016?
- "Одноклассники "– это, в первую очередь, развлекательная социальная сеть с рядом развивающихся сервисов. Если говорить о том, чего мы достигли и куда двигаемся, нельзя не отметить два важных для нас направления.
Первое – это видео. В этом направлении мы чувствуем себя очень хорошо, и являемся площадкой №2 на территории России и стран СНГ (прим. comScore, ноябрь 2015). На начало этого года у нас наполеоновские планы по увеличению числа просмотров, расширения списка сервисов и инструментов.
Второе направление мы активно развивали в 2015 году. На текущий момент соцсети находятся на пике, и ключевую роль в их развитии играет качество контента. Соответственно, для нас очень важно наладить партнерские отношения с компаниями и проектами, которые смогут привлечь на Одноклассники востребованную и интересную информацию. Несмотря на то, что наш бизнес – это технологии и продукты, мы сами своего контента не генерируем. Поэтому в том, что касается его создания и дистрибуции, мы тесно работаем с партнерами.
За последний год на нас вышло большое количество СМИ, различных медиаплощадок, которые создают контент, а мы предоставляем им свои продукты и постоянно работаем над их улучшением. Мы провели большую работу над группами, запустили статистику и будем ее улучшать.
И последнее, но не последнее по значимости – развитие площадки как удобного и высокотехнологичного продукта для пользователей. Мы будем много внимания уделять мобильным технологиям и популярным сервисам: мессенжеру, музыкальному плееру, платным опциям. Наша главная задача – сделать соцсеть максимально удобной, интересной и понятной нашей целевой аудитории, параллельно работая над сервисами, которые будут привлекать и новых людей.
Наши планы на 2016 очень амбициозны – мы будем удивлять рынок цифрами, новыми запусками, улучшением технологий и неожиданными партнерствами.