В России совсем немного агентств, специализирующихся в dark market, и скучно им бывает примерно никогда, особенно в условиях повсеместной смены моделей потребления. Генеральный директор 
Vein Technologies Оксана Салихова рассказала, каково игрокам теневого маркетинга пришлось в пандемию и к чему движется индустрия.
Что происходило на рынке во время самоизоляции?
По статистике в этот период выросло потребление вина, крепкого алкоголя и прочих категорий. Рынок на повышение спроса отреагировал логично и моментально, не остановился, а очень активно стал запускать новые проекты. И у нас, и у коллег — тех, кто работает с алкоголем, фармой, табаком — было огромное количество тендеров. Большинство проектов было направлено на поддержку потребителя, социальная составляющая в них также значительно возросла, как и уровень обоюдной ответственности брендов и агентств. Ускорился темп запуска и согласования, с месяца сроки сократились до недели. Например, в супертемпе у нас отлично запустились проекты для Martell, «Арарат», Chivas, Beefeater.
Как справлялись с новыми реалиями агентства?
Digital-агентства оказались в более выигрышной ситуации во время пандемии, поскольку большинство и так работало удаленно. Но так или иначе, все столкнулись с чем-то новым, это и хорошо, и плохо. Здорово, что теперь все научились управлять частью процессов в онлайне, не тратить время на дорогу, решать многие задачи удаленно. Тендерная деятельность не остановилась, заказчики оперативно перешли на онлайн-форматы. Сложно было только в случае, если заказчик и агентства не знают друг друга — довольно сложно (но можно, конечно) зарекомендовать себя как хорошего поставщика, когда у тебя на это есть 15 минут в Zoom.
Наше агентство перешло в режим «удаленки» за пару недель до официальной самоизоляции. И сделано это было легко — за счет внутренней системы проектного менеджмента. При этом период все равно был напряженный: клиенты хотели запусков, но двигали периоды постоплат или отменяли оплаты. Забавно было наблюдать, как некоторые говорят о социальных инициативах в пиаре, но делают это за счет партнеров, которые «подождут». Мы были вынуждены отказываться от кампаний, срок предоплаты у которых — от 60 дней. В то же время многие наши заказчики шли навстречу, понимая ситуацию и свою бизнес-необходимость, и, наоборот, сокращали сроки оплат или переходили на предоплату.
Мы не планируем возвращаться к прежней модели. Наш офис начнет работу, когда это будет безопасно, не ранее сентября, но теперь он будет местом проведения встреч, а большинство процессов мы перенесли в онлайн. Надеемся, что это сократит операционные расходы на 10−15%, но пока говорить об этом рано, нужно посмотреть в более длительной динамике.
И, разумеется, интересно, что будет с рынком труда, с зарплатами и востребованностью людей. С одной стороны, многие клиенты продолжали быть очень активными во время пика пандемии и уже сейчас планируют проекты на этот и следующий год. Но есть и те, кто порезал затраты на маркетинг — ритейлеры, например. Сложилась уникальная ситуация, когда часть агентств растет и набирает штат, но есть и отличные агентства, потерявшие проекты и прибыль, и для нас сейчас это возможность забрать крутых специалистов с дисконтом.
Тема отмены запрета на рекламу алкоголя и табака в СМИ в последние дни обсуждается всё чаще. Если инициативу одобрят, как это скажется на индустрии dark market?
Важно понимать, что снятие ограничений на рекламу алкоголя и табака — прежде всего мера поддержки СМИ. Из-за того, что объемы рекламных бюджетов многих компаний в связи с пандемией значительно сократились, СМИ недополучили прибыль, известный пример — радиостанция «Серебряный дождь». Поэтому они были внесены в список отраслей, наиболее пострадавших от пандемии, и получат вот такую поддержку со стороны государства (в отличие от рекламной индустрии, что удивительно). Но речь идет не о полной отмене запретов, а скорее о возврате к прежним правилам: например, размещению рекламы в эфире программ с аудиторией 18+, как это было на прошедшем ЧМ.
При этом dark market очень разный. Та же пивная категория активно представлена в традиционных и digital-медиа за счет присутствия в линейках безалкогольной продукции. Да, это не совсем реклама алкоголя, но бренд присутствует в медийном пространстве. Крепкому алкоголю приходится сложнее: у таких брендов ограниченные возможности для продвижения. Они могут размещаться в специализированных изданиях, в каталогах ритейлеров, продвигать себя при помощи инструментов trade marketing. Для них снятие этих ограничений — действительно открытие еще одного важного канала.
Что последует за этим, пока сказать довольно сложно. Все крупные игроки будут оценивать свой сплит каналов, перераспределять бюджеты с учетом того, что медиа — по-прежнему один из самых дорогих каналов, и тестировать. Безусловно, возрастет конкуренция среди агентств. Если сейчас с dark market работают агентства с высокой экспертизой в digital, PR и креативе, то открытие нового канала позволит принимать участие в тендерах и проектах и медийным агентствам. Наконец, если поправки не будут формальными, нас ждет новая волна спецпроектов с медиа.
Что еще нового ожидает рынок в ближайшее время?
Гораздо больше, чем отмены запрета на рекламу алкоголя и табака, рынок ждет разрешения на продажу алкоголя онлайн. Новый канал рекламы — это круто, но он несравним с новым каналом продаж. Бренды в dark market всегда много инвестировали в digital, но при этом не могли измерить результаты активностей в продажах, поскольку были лишены возможности привести людей на сайт для покупки. Можно было только опосредованно измерить рост продаж во время кампании, но связать кампанию и прямые продажи возможности не было.
Очень важно то, в каком виде откроется этот канал: что разрешат и кому из площадок — «Яндекс.Маркету», Ozon и другим. Закон обсуждается давно, то откладывается, то отменяется, постоянно меняется. Планировали разрешить продажу только российских вин, теперь речь идет о разрешении продаж любого алкоголя, независимо от крепости и страны происхождения. В этом случае для агентств открываются широкие возможности и с точки зрения оценки эффективности, и с точки зрения креатива. Когда мы создаем экосистему и можем отследить, пришел ли человек за покупкой, можем собирать аналитику — это путь к новому креативу.
Можно ли уже сейчас обозначить тренды в dark market на ближайшее будущее, сформированные под влиянием пандемии?
Во-первых, можно говорить о том, что рынок открыл для себя онлайн-форматы всего: от конференций до онлайн-йоги с вином. Раньше этот формат скорее пробовали, но выбирали офлайн. За время самоизоляции агентства показали много хорошего креатива. И пусть это не новый инструмент, но именно теперь, когда аудитория к нему привыкла, так или иначе он будет появляться в активациях и эволюционировать. Часть аудитории останется офлайн, но лайв-коммуникация будет трендом, и отказываться от нее в стратегиях бренды не будут.
Во-вторых, пока большинство ждет разрешения на интернет-торговлю, многие начали делать это в «серую», что определило тренд стимуляции прямой покупки, которого раньше не было. Раздача промокодов, активации с ритейлерами для крепкого алкоголя, которые раньше проводились только для пива,
В-третьих, продолжится плотная работа с инфлюенсерами. Кардинально здесь ничего не поменяется. Некоторые бренды начали выходить в TikTok, но большинство считает, что аудитория там еще молодая, и выступающие за ответственное потребление не используют этот канал. Однако сейчас TikTok играет значимую роль не только как канал, но и как формат — музыкально-танцевальный с большим количеством временами примитивного юмора, он становится востребованным у брендов с аудиторией 25+.
Все больше компаний предпочитают подписывать инфлюенсеров не на год, а на три, но при этом не выкупать эксклюзивные права на весь алкоголь, а закрывать одну категорию или ограничивать сотрудничество с одним конкурентом. Количество долгосрочных контрактов с неэксклюзивными правами будет увеличиваться. С точки зрения алкогольных марок в переходах инфлюенсера от бренда к бренду ничего критичного нет. И мы сами, и молодая аудитория от 25 до 35 лет по статистике максимально кросс-категорийна и легко меняет привязанности: ситуации бывают разные, и пьем мы в этих ситуациях разные напитки. В этом отношении алкогольным брендам легче — такие переходы не вызывают негатив у их аудитории.
Рынок инфлюенсеров стабилизировался, вышел из серой зоны. Если раньше объем кэша был огромный, то сейчас все работают на договорной основе. И это круто, потому что до сих пор случаются дикие истории — кто-то не предоставил контент, иногда берут деньги за проект и просто не возвращают. У нас в агентстве есть черный список инфлюенсеров, с которыми сложно работать. Это, как правило, те, кто стал популярен внезапно и пока не знает, что с этой популярностью делать: не умеет работать сам и не имеет менеджмента.
Еще как канал (а dark market всегда в поиске новых каналов) в этом году табачный рынок начал открывать Telegram. Конечно, они выходят туда не с продвижением сигарет, но по-прежнему есть большой нерегулируемый рынок устройств для нагревания табака — именно эта категория и продвигается сейчас активно. Думаю, можно ждать здесь смелых ярких проектов, поскольку игроков становится все больше, и конкуренция между брендами растет.
Не повлечет ли увеличение каналов снижение креативности в dark market?
Сейчас dark market наиболее требователен к креативу: компаниям приходится генерить идеи в условиях очень жестких ограничений. Уровень креатива здесь закономерно очень высокий. Мы видим по рынку, по своим заказчиками, что в большинстве своем бренды, для которых доступны традиционные каналы, берут за счет активности и большего покрытия с довольно простым креативом, выстраивая стратегии с акцентом на вкусовые качества, например.
Потребитель в сегменте слабоалкогольных напитков менее лоялен и часто «скачет» между брендами, здесь многое зависит от того, как часто бренд появляется в его поле зрения. Все иначе с крепким алкоголем: здесь каждая покупка должна иметь добавочную ценность, которую чаще всего и формирует креатив при помощи истории, стоящей за брендом.
Поэтому запросы к креативу останутся максимально высокими: даже в условиях появления нового канала бренды, которые вкладывались в него, продолжат это делать. Для нашего агентства, например, это своеобразный челлендж: насколько быстро мы сможем освоить новые каналы, включить их в комплексные проекты и при этом не растерять экспертизу в креативе. Перемены — это хорошо, особенно для dark market. Даже если некоторые бренды решат теперь заниматься исключительно медийкой и уйдут к медийным агентствам.