Процесс запуска новых FMCG брендов стал быстрее, они появляются на полках чаще и так же часто пропадают, так и не закрепившись у покупателей. Яков Ионычев, креативный директор 
Deasign Russia , поделился с Sostav, с какими задачами, трудностями и ошибками сталкивается бренд при запуске.
Яков Ионычев, креативный директор Deasign:
За последние несколько лет мы много работали с новинками. Запустили много проектов, еще больше участвовали в тендерах, получали фидбек, постоянно рефлексировали наш опыт и то, как запросы меняются от одной клиентской команды к другой. В этом материале я собрал те ситуации, которые возникают при запуске продукта чаще всего.
Представим, что мы запускаем новый бренд и готовим первую рекламную кампанию. Ситуация благоприятная, западные конкуренты пока ещё молчат, аудитория уже привыкла к тому, что на рынке есть много новинок и с интересом обращает на них внимание. В общем, все шансы привлечь ЦА своим продуктом.
К примеру, мы крупный российский производитель, у нас есть бюджет, но не заоблачный. На старте мы можем потратить на продакшн ролика около 3 млн, примерно 5 млн на поддержку в диджитале в плане спецпроектов и соцсетей, и 30−40 млн на медийку.
С какими коммуникационными задачами сталкивается каждый бренд при запуске и что должна сделать первая рекламная кампания. Так как это самый первый контакт покупателя с новым продуктом, нам нужно познакомить клиента — «объяснить».
- Объяснить продукт. Клиент должен понять, что он покупает. Это сыр, хлеб, газировка, шоколад, стиральный порошок или чипсы.
- Объяснить бренд. Глядя на коммуникацию, у ЦА должно возникать ощущение, что этот бренд ей подходит, и хочется узнать о нём больше.
- Объяснить разницу с конкурентами. Если на полке есть похожий конкурент, наша коммуникация не должна продвигать его.
Перечислим основные ошибки при запуске продукта
Первая ошибка: «нам не хватило здесь погружения в бренд».
К слову, это же должна делать и упаковка, сайт, соцсети бренда, которые могут быть запущены параллельно с большой охватной кампанией. И вот кстати именно соцсети могут сработать на более глубокое погружение в бренд для ядра аудитории.
Многие думают, что с самой первой кампании можно качественно погрузить аудиторию в бренд. На деле же на погружение в бренд нужна не одна кампания, подтверждающая и ценности, и близость аудитории. На запуске мы можем только познакомить с брендом, показать, для кого он, намекнуть на общее настроение продукта.
Вторая ошибка: «Идея хороша для запуска, но непонятно, как она будет жить в долгосрочной перспективе, она не campaignable».
Продукт, который только-только появляется на полке, его никто не знает, к нему есть недоверие. Также есть крупные конкуренты, которые наверняка ответят что-то в медийном поле, а мы думаем уже о следующей кампании.
Большие идеи это круто, и на старте такая идея должна быть у самого продукта. На неё можно намекнуть в первой коммуникации, но в любом случае задача первой коммуникации — знакомить человека с продуктом и брендом и создавать фундамент для «большой идеи». Когда бренд уже начнет стабильно продаваться, обрастет лояльной аудиторией, тогда уже можно будет вытаскивать глубокие инсайты и строить рекламные идеи, которые будут жить не один год. Это не значит, что стоит игнорировать глобальные идеи на старте, речь тут идёт о балансе. На старте рекламной кампании важно всё что касается большой идеи размещать «на фоне», а что касается продукта — на первый план.
Третья ошибка: «у нас молодой бренд, который существует год, мы запускались на территории музыки и спорта, сейчас мы хотим полностью поменять креативную рамку, упаковку, и запустить новые вкусы».
Такое часто бывает, если продукт не показал результаты сразу. После запуска часто начинаются изменения. Изменения в коммуникации, в упаковке, что на самом деле не работает на узнаваемость совсем. Люди только начали привыкать к продукту, а он раз — и изменился, без шансов на закрепеление в головах у людей. Даже широко известные бренды очень тонко подходят к любым изменениям. Все мы улыбались, когда видели большие новости об обновлённых логотипах Pepsi, Zara и других, а по факту менялись чёрточки, линии, засечки и диапазон между букв. Состоявшиеся бренды понимают, что любое кардинальное изменение может привести к потере аудитории, которые перестанет узнавать продукт на полке.
Четвёртая ошибка: «идея хорошая, но не хватает продукта, кажется она будет одинаково хороша для любого товара».
Такой вопрос стоит задавать не к рекламной кампании, а к самому продукту. Особенно это заметно в газировках, чипсах и тех продуктах, которые делали «на замену». Они мало чем отличаются от известных брендов и мало что могут дать с точки зрения как коммуникации, так и продукта. Часто это бывают массовые продукты для молодых людей, которые здорово проводят время, а с продуктом — «становится ещё лучше».
Чтобы избежать этой ошибки, стоит задуматься об отличиях от конкурентов ещё на этапе разработки бренда. FMCG рынок часто двигают инновации, и если иметь их на самом старте, и хорошо объяснить, это принесет результаты. Но даже если вы признаёте, что ваш продукт не уникален и просто хотите его продавать, то следует обращать внимание на смелость и яркость идеи, сделать акцент на заметности.
Перечисленные выше ошибки на самом деле даже не ошибки, а в целом естественное желание получить результат быстро, а лучше сразу. Но, так бывает очень редко. Новым продуктам и брендам стоит дать время и не требовать от них невозможного, верить в них и растить. Многие из новинок на нашем рынке имеют все шансы стать лидерами, при грамотной рекламной стратегии и маркетинговой команде.