Фото из личного архива
Рекламные интеграции в игровые приложения – инструмент недооцененный. Еще четыре года назад Уралсиб и Lay’s провели первые громкие кампании в игре «Счастливая ферма», доказав эффективность игровых интеграций как формата «edutainment». Но, несмотря на то, что возможностей за это время стало больше, немногие бренды решают использовать интеграции в рекламных кампаниях.
Интеграция – это размещение бренда в механике игры. Вариантов много: как правило, разработчики игр готовы предложить гораздо больше индивидуальных решений для клиента, чем вебсайты. В 2009 году Уралсиб объяснял молодой аудитории «ВКонтакте» преимущества использования кредита на примере игровой валюты. Lay’s рассказывал о натуральности своего продукта его основным потребителям, предложив им «готовить» чипсы из картофеля с грядок.
За четыре года возможности рекламной интеграции возросли. В первую очередь, рост объясняется увеличением количества популярных игровых приложений и увеличением объема аудитории, которая играет в социальных сетях.
По данным Mail.Ru Group, за два года с 2010 по 2012 доля социальных игр в онлайн сегменте выросла почти в 3 раза и в 2012 году составляла 41%. И это не потолок - судя по ситуации на 2013 год, в ближайшей перспективе социальные игры увеличат свою долю еще больше. Кроме того, развивается сегмент игровых мобильных приложений, предоставляющих возможности для интеграции: многие игры, живущие в социальных сетях, имеют мобильные аналоги для платформ iOS и Android.
Для многопользовательских онлайн-игр появилась возможность проведения рекламных кампаний, включающих оффлайновые игровые турниры, на которых собираются участники.
Интеграция в игры часто оказывается более эффективным решением, чем распространенный вариант создания собственного игрового приложения. Популярные игры обладают значительной сформированной аудиторией, которую невозможно набрать в рамках краткосрочной маркетинговой кампании по привлечению участников в собственную игру.
В социальной сети «ВКонтакте» 11 млн. пользователей играют ежедневно, более 14 млн. составляет количество установок одного из наиболее популярных игровых приложений, и до 7 млн. - месячная аудитория одного из топовых приложений. В «Одноклассниках», при 8,5 млн. активных игроков в сутки наиболее популярное приложение насчитывает более 27 млн. аккаунтов, и до 6 млн. – месячная аудитория одного из приложений.
У игровой интеграции есть ряд серьезных преимуществ, которые позволяют ей решать как очень простые, так и довольно сложные маркетинговые задачи.
Во-первых, интеграция получает положительный отклик на фоне большого охвата аудитории. Когда бренд приходит в приложение, для пользователей это означает, в первую очередь, расширенные игровые возможности, а не навязанное рекламное сообщение. Именно поэтому приемлемое для пользователей количество рекламных контактов колеблется от нескольких десятков до нескольких сотен на одного участника за период кампании. Несравнимо выше, чем бренд может получить в большинстве медийных размещений.
Во-вторых, интеграция может эффективно работать как генератор трафика на внешние ресурсы. И в «Одноклассниках», и в «Вконтакте» есть возможность выбора формата оферной интеграции. При оферной интеграции рекламодатель устанавливает точные показатели KPI, которых необходимо достигнуть. Для мобильных приложений этого пока сделать нельзя, но разработчики могут предложить свой прогноз по результатам в переходах или установках.
Что важно при планировании интеграции? Как и во многих других случаях: определить ключевое сообщение, вокруг которого будет строиться рекламная коммуникация. Кроме того, существует несколько типов игровых приложений. Необходимо понимать, какой из них интересует целевую аудиторию.
Приложения различаются по механике: в шутеры и стратегии – играют, в основном, мужчины; в билдеры и симуляторы – играют женщины от 18 до 27; дейтинг и открытки – ядро женщин 40-45; и так далее. Например, не теряющие популярности «фермы» - это типичный симулятор.
В процессе постановки KPI важно соотносить результаты, которые желает получить бренд и возможности самого приложения, а именно показатели DAU (daily active users) и MAU (monthly active users).
Нужно ли использовать таргетинг, отсекая «нецелевых» игроков? Даже если приложение обладает такой технической возможностью, разработчики не рекомендуют этого делать. Все нововведения в игре очень быстро становятся известны абсолютно всем его пользователям, и каждая популярная игра имеет собственное активное сообщество в социальной сети. Намеренное отсечение части игроков, скорее всего, спровоцирует негативную реакцию со стороны тех, кому интеграцию не показали. Гораздо правильнее заранее выбрать игру с высокой долей присутствия целевой социально-демографической группы и не делить участников.
McCafé в Супер Сити
В августе 2013 года Resolution провело рекламную интеграцию в популярный ситибилдер Суперсити для сети кофеен McCafé. В игре, смысл которой заключается в развитии собственного виртуального города, пользователи строили кофейни McCafé. В процессе увеличения доходов с кофейни игроки узнавали о новинках сезона - холодных напитках Смусси и Фраппе: переход на новый уровень требовал от владельца кофейни больших знаний о продуктах. Эту информацию можно было найти в сообществе McCafé в Вконтакте.
Что мы получили в результате этой интеграции? Четверть всех увидевших приглашение от McCafé воспользовались возможностью добавить к себе виртуальную кофейню - это 106 000 участников. Более 200 000 холодных напитков эти пользователи, согласно игровой механике, попросили у своих друзей. За месяц приложение с легкостью выполнило заранее оговоренные KPI в 58 000 новых участников сообщества в возрасте от 18 лет. В период проведения игровых заданий в сообществе McCafé в социальной сети «ВКонтакте» в четыре раза возросла активность участников.
Мы обычно считаем показатель количества контактов с брендом на одного пользователя за период интеграции. Это дает нам возможность сравнить кампании между собой. Для McCafé этот показатель составил в среднем 44.
Сейчас, спустя несколько месяцев после окончания интеграции, мы можем измерить долговременные результаты. Процент выхода участников из сообщества составил всего 14% - для подобной механики это крайне низкий показатель, среднее значение которого обычно составляет 30-40%.
Lipton Ice Tea
В августе 2013 года прошла кампания по интеграции холодного чая Lipton Ice Tea в игровые приложения «Птичий городок» и «Проклятье часовщика». В процессе этой кампании мы столкнулись с некоторыми проблемами, а в итоге Lipton Ice Tea стал одним из наших наиболее успешных кейсов.
Для расширения базы подписчиков бренда в Вконтакте был выбран топовый симулятор «Птичий городок». Речь шла о сотне тысяч новых участников, которые продолжат активное взаимодействие с сообществом и по окончании кампании.
В основу сценария интеграции легла идея о том, что холодный чай Lipton Ice Tea - это лучший способ освежиться в солнечный день. Первоначальная механика интеграции была переосмыслена по инициативе разработчика: механику сделали более интересной, но и более сложной для игроков. Предложение вступить в сообщество бренда получали только пользователи, уже прошедшие через четыре игровых этапа: в течение этого времени игроки обустраивали собственный уголок для отдыха на свежем воздухе, с коктейлями на основе холодного чая. Это довольно нетипично, потому так стандартной практикой является сразу просить пользователя посетить целевой ресурс, в качестве первого этапа участия в игре.
На вступлении в сообщество Lipton Ice Tea игра не заканчивалась. Участников ждали дальнейшие задания, рассказывающие о различных вкусах и преимуществах нашего холодного чая. С точки зрения достижения оговоренных результатов это уже ни на что не влияло, но, тем не менее, мы получали более качественную коммуникацию «бренд-пользователь», достигая совершенно иного уровня взаимодействия. Таким образом, в группу могли вступить только действительно заинтересованные нашей коммуникацией люди, которые в перспективе имели все шансы вырасти в бренд-адвокатов.
Пользователи вели себя активно: выполняли игровые задания, обсуждали чужие работы, делились скриншотами выполненных заданий. Они совершенно самостоятельно писали стихи для Lipton Ice Tea и выкладывали название бренда цветами на песке. Яркий желтый шезлонг Lipton Ice Tea стал самым запоминающимся визуальным элементом игры.
В итоге, когда мы посчитали количество контактов с брендом, мы получили цифру почти в 700 контактов на одного пользователя. Проблема была только одна. В результате первой части интеграции в сообщество пришла примерно треть того количества пользователей, на которое мы рассчитывали. Игровая механика сработала только на самых заинтересованных участников, для остальных она оказалась слишком сложной. Прогноз был довольно неутешителен: как бы нам ни нравилась текущая интеграция, с ее помощью мы не получим необходимые результаты.
Вопрос нужно было оперативно решать, поэтому, при содействии непосредственно Вконтакте, мы подключили к кампании еще одну топовую игру «Проклятье часовщика» и разработали новый сценарий. Поскольку дело шло к сентябрю, то «в городе появилось кафе Lipton Ice Tea, которое дарит настоящее солнечное настроение. Но злой часовщик заколдовал его, чтобы холодная осень быстрее сменила солнечное лето…» В борьбе со злым часовщиком участники собирали ингредиенты холодного чая Lipton Ice Tea и вступали в сообщество, чтобы узнать больше о напитке.
Подключение второй игры помогло нам в сроки достичь запланированных результатов по количеству новых участников в сообществе Lipton Ice Tea.
Интеграции в популярные приложения соцсетей до сих пор являются новой, довольно трудоемкой, но вознаграждающей все усилия рекламодателей и разработчиков активацией. Нестандартность коммуникации, интересна не только бренду, но и пользователям, что влечет за собой глубину контакта, которая значительно превышает стандартные показатели по другим инструментам, а данные по охватам часто не уступают обычным размещениям. Все это говорит о том, что рекламодателям вовсе не стоит пренебрегать этим уже вовсе не новым каналом для общения.
Текст: Мария Азаренко, директор по интегрированным проектам Resolution;
Анна Жарова, старший менеджер по стратегическому планированию Resolution