Новые инструменты, трансформация рекламы и извечный вопрос: может ли технология стать креативной?
Влияние новых технологий на маркетинг очевидно влечет за собой переосмысление рекламы, медиапотребления и функций самих маркетологов. Искусственный интеллект был придуман в 50-х годах ХХ века. Долгое время технология пребывала на периферии внимания, а сейчас на ее развитие российские власти планируют привлечь 391,7 млрд рублей до конца 2024 года.
В нашем проекте мы хотим основываться только на проверенных практикой или научных фактах. Чтобы не запутаться в спекуляциях на хайпе и посмотреть на технологию с точки зрения фундаментальной науки, мы обратились к научным сотрудникам МГТУ им. Баумана. Какие изменения будут происходить и что из этого выйдет, объясняет Андрей Себрант, а экспертами со стороны рекламного бизнеса выступают CEO MediaCom Russia Ярон Фаризон и топовые специалисты агентства.
Основные эксперты
Эксперты по темам
Что такое искусственный интеллект?
По словам Валерия Терехова, ИИ до сих пор остается широко траткуемым понятием. Касательно определений в науке есть два основных подхода: западный и российский. В первом случае сначала пытаются доказать, что это работает, а потом дать формулировку. У нас же настаивают, что утверждение определения позволяет эффективнее вести научную работу.
Для того, чтобы сформировать объект исследования, под ним мы будем подразумевать технологии, основанные на алгоритмах, машинном обучении и нейросетях.
«С моей точки зрения, классически объясняет искусственный интеллект конструкция «если — то». То есть прямой опыт, который используем и мы в повседневной жизни», — подытоживает кандидат наук.
Что делает технологию умной
«Системы ИИ основаны на экспертном мнении — в этом их эффективность и сложность, — рассказывает Валерий Терехов. — Накопленный опыт помогает замечать гиперсложные неочевидные связи. Любая нейросеть состоит из слоев знаний, некоторые настолько глубоки, что человеческий мозг уже не в силах отследить закономерность действий. Но изначально научить машину разметить данные может только человек, точнее, множество экспертов».
Все методы ИИ работают со знаниями, а не с данными. Они описывают структуру данных, на основе которых строятся прогнозы. Для того, чтобы этот опыт имел накопительный эффект, Head of knowledge (топ-менеджер, отвечающий за внедрение инновационных решений) или инженер-когнитолог собирают и «связывают» информацию в определенной последовательности, обучая ИИ распознавать задачи и цели.
Например, в маркетинге наиболее успешно работает конструкция «алгоритм», которая позволяет решать целый спектр задач — от персонализации до креатива.
Системы ИИ основаны на экспертном мнении — в этом их эффективность и сложность
По словам эксперта, выделяются 4 основные конструкции:
Последовательность
Действует по схеме «если — то», многие считают ее самой распространенной
Алгоритм
Если А > Б, то С равно
Семантика
По такой схеме герой фильма расследует преступление, когда у него в комнате висит карта с фотографиями, точками и ниточками между ними
Фрейм
Похожа на то, как информация записывается в мозг человека, и выглядит как множество взаимосвязанных таблиц с графами
Применение ИИ в медиа и рекламных агентствах
Согласно исследованию McKinsey, сфера коммуникаций — лидер по внедрению ИИ: его уже используют 32% мировых компаний. Индустрию ожидают более крупные инвестиции в технологию (выше только у финсектора).
«Агентства выходят за рамки стандартного набора услуг и возможностей, которые еще были актуальны несколько лет назад. Клиенты ждут инноваций. В нашем случае ИИ позволяет реализовывать по-настоящему интересные и новаторские проекты, которые помогают увеличивать бизнес-показатели клиентского бизнеса», — рассказывает CEO MediaCom Ярон Фаризон.
32%
Мировых компаний
используют ИИ
Новая технология — новые возможности
Самым распространенным решением на базе ИИ в России являются виртуальные помощники, говорится в совместном исследовании РАЭК, ВШЭ и Microsoft. Второе место заняли предиктивные технологии и машинное обучение.
Как же технология применяется в маркетинге?
В агентствах выделяют два направления применения ИИ для клиента и внутреннего использования. С ростом требований к скорости и качеству, никто не хочет раздувать штат, — говорит Александра Кондраштина, Digital & innovations lead, MediaCom. — В ход идут любые способы автоматизации и убийства рутины. Например, возможность конвертировать аналитические отчеты из Excel в Powerpoint. Даже такие немасштабные с виду решения серьезно экономят ресурсы.
Люди общаются не только при помощи слов. Универсальным языком коммуникации становятся изображения, эмодзи, видео, аудио. И сейчас появились средства, способные распознавать и интерпретировать этот язык, — уточняет Анастасия Королева, Head of Strategy and Thought Leadership, MediaCom Russia. — Возьмем, к примеру, представленность бренда в соцсетях. Сейчас это далеко не только его официальная страница и отзывы о нем, но и то, в каком контексте и как часто бренд мелькает на фотографиях пользователей.
В маркетинге почти всегда используется конструкция «если — то», как и во многих других сферах. Совсем недавно медийщики строили очень сложные схемы по полу, возрасту, доходу. Теперь пришло время персонализации, — говорит Андрей Себрант. — Технология look-a-like, поиск сегмента похожих потребителей, ставшая уже сегодня мейнстримом, целиком основана на машинном обучении. Постепенно приходят аналитические инструменты, способные понимать семантику «языка», на котором люди говорят в цифровой среде.
Как искусственный интеллект меняет подход к рекламе
«Реклама сейчас выполняется по понятным правилам — в основной массе креатива преобладают стерильность и стереотипность, — отмечает Анастасия Королева. — Анализируя рынок, мы получили доказательство того, что нестандартные персонализированные подходы работают. Правильно организованный disruption, основанный на глубоком инсайте, будет успешным. Но все должно делаться по уму, с пониманием бизнес-приоритетов, аудитории и контекста.»
Ярон Фаризон приводит в пример инструмент SPARC (searching, pricing, availability, ratings&reviews, content), который собирает информацию с продуктовых сайтов и предоставляет данные о том, что происходит с брендом в «прямом эфире». Машина визуализирует динамику цен бренда и конкурентов, а также то, какая позиция «проседает».
«Внедрение подобных технологий происходило около пяти лет, — делает вывод Андрей Себрант. — Они избавили маркетологов от мучительной рутины — достаточно сказать, какого ценового уровня нужна аудитория, и можно получить готовую, «горячую» группу». При этом в области составления рекламного сообщения прогресс минимален. «Маркетологов не стало меньше, но их работа изменилась, — считает эксперт. — Те, кто является еще и талантливыми экспериментаторами, стали зарабатывать больше. Те же, кого пугает Excel, ушли в SMM или копирайтинг. Пока что составление сообщений — человеческое поле, но только пока».
Они избавили маркетологов от мучительной рутины — достаточно сказать, какого ценового уровня нужна аудитория, и можно получить готовую, «горячую» группу»
Сможет ли ИИ стать креативным?
Высокое творчество автоматизировать еще сложно и неэффективно.
«Про место ИИ в креативе лаконично и точно был поставлен вопрос — вместе или вместо? Полагаю, что в рекламном креативе все начнётся с «вместе», а закончится «вместо», — говорит преподаватель РАНХиГС при президенте РФ и владелец бутикового брендингового агентства Артем Кашехлебов. — В агентстве мы начали заниматься созданием своеобразного интеллектуального спарринг-партнера в помощь креативщикам. Для начала он будет накидывать идеи на основе известных креативных механик и широкой насмотренности».
Максимальной автоматизации ждут в динамических креативах и при доработках идей. Примером может послужить Google с его Directors mix, который помогает создать креативы под группы аудиторий. Он же решает, кому какую рекламу показать. «Для некоторых случаев автоматическая генерация баннеров и видео оказалась эффективнее в конечной конверсии, — добавляет Андрей Себрант. — Алгоритмы — это универсальный инструмент. То же самое делают все остальные. Твоим конкурентным преимуществом становится именно то, что и как ты сказал. Это не всегда креативность — здесь важно знание людской психологии. Цинично скажу: умение хорошо манипулировать людьми я не назвал бы креативностью, но оно будет более ценным».
Анастасия Королева, Head of Strategy and Thought Leadership MediaCom Russia, считает, что ИИ в первую очередь подойдет для автоматизации простых задач: «Загружаешь понятно структурированный бриф, получаешь креатив — будет дешевая технология наподобие нынешних «сделай сайт сам». Для типовых задач с приоритетом экономии бюджета на это неплохо работает».
Полагаю, что в рекламном креативе все начнётся с «вместе», а закончится «вместо»
Выводы
Искусственный интеллект пробил себе дорогу в маркетинг, но его применение только набирает обороты. Пока человек делает большую часть работы, т.к. в первую очередь автоматизируется то, что проще внедряется и где наиболее выгодна экономика изменений. Стоит ожидать более глубокой трансформации. О том, как маркетологам и рекламщикам придется приспосабливаться к новой действительности, читайте во второй части «Эпохи машин».
Чек-лист
1. В отличие от блокчейна и криптовалют, искусственный интеллект имеет относительно долгую историю и конкретные сферы применения. Технология позволяет имитировать когнитивные функции человека, включая самообучение. ИИ работает на заложенных в него знаниях экспертов — ими технология мыслит и может делать свои, порой невидимые для нас выводы. Автоматизация прямого профессионального опыта позволяет активно применять ИИ в маркетинге и рекламе.
2. Сфера коммуникаций стала лидером по внедрению ИИ. Он уже дал маркетингу такие инструменты, как social listening и look-a-like. Подобные технологии заставляют пересмотреть подход к рекламе — начиная от креатива, заканчивая отношением к disruptions-кейсам.
3. То же самое можно сказать и про медиапланирование — оно изменилось, и вместо сегментирования аудитории пришло время персонализации. Сам инструментарий на базе ИИ ограничивается фантазией создателей, поэтому эксперты сходятся во мнении, что трансформация только начинается.
4. Пока нельзя сказать, насколько ИИ может стать креативным. Максимальная автоматизация ожидается в динамических креативах и при доработках идей. «Верхушка» же пока останется за человеком, но ненадолго.
Почему мы не доверяем технологии, проблемы этики и что нужно будет уметь специалистам через пять лет, чтобы не потерять работу
Часть 2
Помимо возможностей будущее принесет маркетологам и новые вызовы — недоверие людей к технологии и этика ее применения. Так, ИИ предлагает авиакомпаниям устраивать небольшие авиакатастрофы, чтобы поднять продажи, а Amazon терпит неудачу со своим амбициозным технологическим проектом.
Индустрия переживает очередной виток трансформации, который предъявляет новые требования к профессионалам. Кто-то может остаться за бортом, или наоборот — проявить свои до этого мало востребованные навыки.
Проблемы ИИ: наше недоверие, данные и этика
Создавая неоспоримые преимущества для бизнеса и потребителей, искусственный интеллект несет порой непредвиденную реакцию со стороны профессионального сообщества.
Технологии машинного обучения имеют репутацию «черного ящика», и решения на их основе могут оказаться трудными для нашего понимания. В финансовой сфере показателен кейс, когда банк потратил месяцы на создание продукта на основе ИИ. Он был призван помочь менеджменту повысить кросс-продажи. Но, не увидя рационального объяснения рекомендациям алгоритмов, люди саботировали работу. Такие случаи, как и неверная интерпретация решений, влекут серьезные убытки для бизнеса.
Вред и польза консервативного подхода
«Первая конференция по интернет-маркетингу проводилась в Москве в 1997 году. Когда мы попытались заманить туда маркетологов, над нами все смеялись», — вспоминает Андрей Себрант. Организаторам отвечали, что ни денег, ни аудитории в сети не будет, и ссылались на публикацию в авторитетном издании, где была формулировка «Интернет — игрушка для американских недоумков». 10 лет назад история повторилась: «Многие говорили, что мобильного маркетинга никогда не будет. Этот маленький экран, страшные неудобства… как можно купить через мобильный телефон?».
Консерватизм и предвзятость
«Недоверие существует и между людьми, — отмечает MBA Lead, Mediacom Дмитрий Ануреев. — Чем больше у ИИ будет успешных и легко проверяемых кейсов, тем выше будет доверие как у обычных потребителей, так и у людей из бизнеса. Отличать ошибки технологии от блестящих решений пока сложно. Для этого еще требуется постоянный контроль».
«Все случаи, когда ИИ рекомендует нечто, что нам непонятно, — это очень интересная задача, и стоит разобраться, как с этим работать, — продолжает Наталия Балута. — Потому что мы, люди, стремимся во всём найти какой-то смысл. Если искусственный интеллект дает нам «бессмысленную» на наш взгляд рекомендацию, мы будем склонны ей не верить и даже отвергать её. Положение усложняется, потому что, как правило, ИИ не дает объяснения, почему выводы именно такие. И чем сложнее система, тем менее вероятно получить объяснение. Но тут важно понимать, что с одинаковой вероятностью мы можем столкнуться с двумя вариантами. С одной стороны, это действительно может быть ошибка: ИИ дал неправильную рекомендацию, например, потому, что ему для анализа были предоставлены неполные, неправильные данные, недостаточный массив, с некой предвзятостью в данных или в разметке. С другой стороны, возможно, он нашел что-то совершенно новое, что мы без ИИ, с теми возможностями, которые дает человеческий мозг, не осознавали и не могли обнаружить. Как разделять эти две ситуации? Это большой вопрос, над которым мы работаем. Потому что, если это ошибка, ее надо исправить, добавить туда новые данные, и рекомендации станут лучше. А если он нам открывает какой-то новый горизонт? То вот тут нужна смелость, творчество, правильная интерпретация контекста и рисков, чтобы решиться пойти в новом направлении, хотя нам это и некомфортно. Иначе мы можем упустить важные возможности, пройти мимо открытий».
Доверяй, но проверяй
Неправильная оценка технологии и контекста ее использования неожиданно подвели Amazon. e-commerce гигант захотел войти в фэшн-сегмент и разработал инструмент StyleSnap для поиска по фотографиям похожих товаров на своем сайте. Фото может быть как с Instagram, так и с вечеринки у друга. Вместо сарафана для подростка машина показывает платье для взрослой женщины. В ответ на фото Селены Гомез в джинсовой куртке приходит рекомендация в виде голубой шали из искусственного меха фасона Улицы Сезам. Разочарование модников не было бы таким сильным, если бы не слоган Amazon «StyleSnap навсегда изменит ваш подход к покупкам».
Этика и Большой брат
Обсуждение этики использования данных и ИИ сохраняется не первый год.
В агентстве указывают, что работа с большими данными — не способ работы с микроскопом. Брендам интересны макровещи, которые не видны человеческому взгляду, потому что они слишком большие. «Мы скорее будем как галактики в телескопе у астронома — ИИ», — полагает Наталия Балута. Компании будут дорожить своей репутацией и бережно обращаться с данными. К тому же любые подобные промахи влекут за собой серьезные издержки, и все это понимают.
«Один из обувных магазинов ищет решение — при помощи компьютерного зрения направлять консультанта к покупателям, по чьим реакциям видна заинтересованность в помощи человека, — рассказывает Иван Черненький, аспирант МГТУ им. Баумана и сертифицированный специалист компании Nvidia по компьютерному зрению. — Если в России такие технологии почти не регулируются законами, то в Евросоюзе уже принято довольно много ограничительных актов». Там же разрабатываются и действуют законы, включающие пункты о контроле граждан над своими данными и этике применения ИИ. «Однажды, чтобы скорректировать пассажирские потоки на определенных направлениях, ИИ посоветовал устроить авиаперевозчику небольшую аварию без жертв», — приводит наглядный пример Валерий Терехов.
Российские компании решили не отставать от общемирового тренда и подписать Кодекс этики использования данных. Среди присоединившихся — такие крупные игроки, как «Газпром-медиа холдинг», «Яндекс», «Тинькофф банк» и Mail.ru Group. По-видимому, бизнес хорошо понимает, что для нормальной работы нужны правила, особенно если это касается такого щепетильного вопроса, как личные данные.
«Есть масса нерешенных этических проблем, потому что индустрия и всё пространство, которое оперирует данными, находится на этапе открытия», — подчеркивает Ярон Фаризон, CEO MediaCom. Например, с одной стороны, люди все еще боятся оказаться под пристальным вниманием брендов, им неприятна сама мысль, что за ними кто-то может следить. При этом исследования показывают — аудитория ждет персонализацию, она ожидает tailor made сообщений и продуктов. У медали есть вторая сторона — для того, чтобы это произошло, о тебе должны что-то знать. Поэтому жаловаться на это достаточно странно».
Ярон Фаризон
CEO MediaCom
Как технологии изменят требования к профессионалам
Агентство стратегических инициатив совместно с бизнес-школой «Сколково» предсказывает исчезновение порядка 57 старых и появление более 180 новых профессий в связи с развитием технологий. Прогноз дан до 2030 года. Подобные предсказания сейчас звучат повсеместно.
«Будущее прекрасно и интересно тем, что очень слабо предсказуемо в деталях. В наше время за 15 лет может появиться и расцвести абсолютно новая технология — как упомянутый интернет. Стараться загадывать дальше пяти лет нет смысла. Если мы откатимся на 15 лет назад, то ко многим вещам не было даже предпосылок».
Андрей Себрант
директор в Яндекс
Какие профессии могут исчезнуть и появиться
В Сколково предсказывают появление таких должностей, как тренер творческих состояний, дизайнер виртуальных миров, продюсер смыслового поля (что-то среднее между медиапланером и «культурным сомелье» Пелевина), медиаполицейский и сетевой юрист. Здесь же предсказывается скорое исчезновение копирайтеров, аналитиков и журналистов (при этом не поясняется, кто будет вести журналистские расследования или говорить машине, какие тексты писать).
По словам Тышковского, компании также скорее стараются автоматизировать сложные процессы, для реализации которых трудно найти специалиста. «Например, запуск рекламных кампаний сейчас совершается автоматом. В этой части профессия медиапланера будет не нужна. Это не значит, что эти люди останутся не у дел. Просто они будут заниматься другими задачами».
Топ-менеджер приводит в пример банкоматы. Казалось бы, с их приходом в 50-х годах кассирам должно было некуда деваться, но они стали консультантами. Эксперт отмечает — «Профессии не умирают, но трансформируются».
«Автоматизируется в первую очередь то, что легко внедряется, и там, где экономика изменений богаче текущего процесса. Когда заменяете на ИИ юриста, то экономите $50 тыс. в год, а когда заменяете уборщика, то сэкономите немного. Но стоит учитывать, что уборщиц могут заменить сразу миллион. Чтобы избежать высоких затрат на автоматизацию, компания будет стараться заменить то, на что тратит большие деньги. Часто в эти алгоритмы попадают профессии среднего класса: бухгалтеры, юристы, создатели простых креативов».
Роман Тышковский
Управляющий партнер Odgers Berndtson
Что потребуется от будущих работников?
«Лет 7 назад я начал говорить в лекциях для маркетологов о том, что маркетинг — эмпирическая наука. Специалист должен владеть классической методологией эксперимента, понимать, как интерпретировать количество на результат, что такое метрики. Тогда мало кто этому верил. Мол, маркетинг — это придумать креатив, инсайт! Маркетолог не должен знать цифры, он творческая личность, — вспоминает Андрей Себрант. — Тогда термин «промышленный алгоритмический маркетинг» был немыслим и воспринимался как бредни бывшего физика. Сейчас это действительность. Это означает, что люди, которые совсем не дружат с математикой, не понимают, как работают алгоритмы, не смогут зарабатывать нормальные деньги в маркетинге».
«Стратегу нужно будет постоянно актуализировать свой кругозор. Знания будут устаревать все стремительней, — отмечает Анастасия Королева, Head of Strategy and Thought Leadership MediaCom. — Нельзя будет (уже нельзя) работать по одному и тому же темплейту. Чем больше знаешь, тем меньше знаешь — единой на все времена и категории потребительской модели не существует, понятие consumer journey устаревает. Основная функция стратега — переводить бизнес-задачи в коммуникационные и предлагать концепт оптимального решения — не изменится. Изменятся источники и структура данных на входе. Имплементировать стратегию тоже не всегда будет живой человек — нужно будет уметь ставить задачу искусственному интеллекту».
Роман Тышковский уверен, что количество креативных профессий увеличится: «Места для креатива стало гораздо больше. Когда-то в рекламе были люди, создававшие слоганы, тексты и макеты, и на этом креатив кончался. Нынешний креатив — отдельные люди придумывают музыку, визуальную концепцию и так далее, вплоть до шрифтов. Количество креативных профессий в рекламе резко возросло. От креативщика требуется не только общая идея, но высокий уровень мастерства в своей нише. Профессии как таковые сужаются».
«Люди, на которых мы сейчас смотрим, почти во всех дисциплинах, как мы это называем, очень интимно чувствуют себя в работе с данными, — говорит Ярон Фаризон. — Причем на различных должностях и этапах работы — специалисты, которые могут взять данные из разных источников, проанализировать, сопоставить выводы и потом транслировать это в ту работу, которую мы делаем. Эти скиллы очень важны, и таких людей мы ищем. За последние два года количество людей, которые работают с данными в MediaCom, ощутимо увеличилось».
Технологии — инструментарий, который позволит или нет качественным людям достигать результатов. Им надо ими владеть. С одной стороны, мир становится проще, с другой — вызов становится серьезней: технологий все больше, и нужно верно ориентироваться, что работает, а что нет. «В какой-то момент ты можешь оказаться у разбитого корыта — какая-то привычная технология может уйти как фотошоп, — говорит Роман Тышковский. — Поэтому нужно постоянно отслеживать. Как это было с программированием — когда появилось больше языков, то доходы поменялись, и на Питоне теперь зарабатывают больше».
Эксперты уверены, что изменится и сама модель получения знаний.
Появляется много разных видов образования. Не будет единственного важного трека школа- бакалавриат-магистратура. Появится много других альтернатив. «Человек после 8 класса получит домашнее образование и возьмет 10 курсов в лучших универов мира станет более успешным, чем человек, окончивший условную ВШЭ. Раньше в это не верили, но сейчас это более реальный сценарий» — приводит пример Роман Тышковский.
«Образование в широком смысле, а также передача знаний внутри компаний — ещё один сегмент, где присутствие ИИ не заставит себя ждать, — рассуждает преподаватель Артем Кашехлебов. — Много лет, читая лекции по маркетингу и брендингу в бизнес-школах, вузах и онлайн-университетах, я вижу, как меняется именно форма обучения. Химия очного образования уходит в небытие. Сегодня все сводится к технологии и чётко выстроенным процессам. Вебинары, онлайн-тесты и полное digital-сопровождение студентов. Пока в кадре — косноязычный и запинающийся «белковый» преподаватель, но я не сомневаюсь, что на смену придёт ИИ с лицом, которое каждый студент сможет выбрать из библиотеки, и голосом, который с идеально выверенной интонацией будет погружать в секреты того или иного предмета или науки.
«Хорошие университеты дают гибкость и умение правильно принимать решения в условиях постоянной вариации переменных. Новая университетская культура должна будет воспитывать еще больший простор для творчества, — считает Дмитрий Ануреев, MBA Lead MediaCom. — Во время учебы в магистратуре в рамках одного из научных проектов я опрашивал экспертов индустрии на предмет того, какие факторы влияют на кликабельность различных рекламных форматов в интернете. Затем мы проверяли выдвинутые ими гипотезы на реальных данных и строили модели оптимизации CTR с практическими выводами для рекламодателей. Ну а через несколько месяцев, после летних каникул, когда я попытался применить свое исследование, его выводы были уже не так актуальны. Информация протухла. Поэтому мы взяли данные и начали снова искать ответы на свои вопросы. Нашему поколению характерны любознательность и умение экспериментировать. Именно это и движет нами и приводит к созданию чего-то нового в нашей работе».
Выводы
Технологии, к счастью или к сожалению, должны знать люди, которые работают в креативе. Чтобы настроить креативную машину, которая создает музыку, нужен человек, который сейчас пишет музыку «руками».
Как его дописать, докрутить и дать вводные машине, которая подбирает картинка — здесь нужно умение знать запросы. Это навыки, необходимые для топ-менеджеров. Они так же должны будут создавать и творить, их так же будут оценивать. Просто меняется инструментарий.
Сейчас мы не требуем от дизайнеров умения рисовать руками. Профессия осталась творческой. Технологии — инструментарий, который в идеале позволит людям достигать результатов. С одной стороны, мир становится проще, но вызов становится серьезней — технологий становится всё больше, и нужно ориентироваться, что работает, а что нет.
Устаревание — вот то, чего стоит бояться, а не незнания. Для этого стоит постоянно учиться.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
