Управляющий партнёр Leonardo by Vinci, руководитель блокчейн стека PR-агентства Vinci Agency Филипп Егоров рассказал, что должны знать и уметь пиарщики в 2020 году, чтобы котироваться на рынке, быть здоровыми и даже… иметь возможность сменить поле деятельности.
«Черные лебеди» вроде нынешней эпидемии наносят серьезный вред мировой экономике, но они же ускоряют процессы, на принятие которых иначе ушли бы десятки лет органической эволюции. Массовый переход на удаленную работу, взрывной рост рынков цифрового образования, видеоконференций и VR — всем этим мы в хорошем смысле обязаны коронавирусу. Создаются широкие каналы для любых технологий и сервисов, которые снижают уровень хаоса и неопределенности и тормозят падение глобальных рынков.
Точки роста, порожденные кризисом, подсвечивают навыки, которые будут определять востребованность специалистов. В основном это «мягкие» навыки, которые формируют правильные векторы развития — помогают в работе и позволяют быстро получать компетенции в смежных дисциплинах. Итак, «ШОК! Чтобы стать гуру пиара, нужно всего лишь…»
1. Разбираться в технологиях
Практически не осталось отраслей, которые бы обошли стороной технологии. Раньше education, теперь edtech; раньше fashion, теперь fashiontech; раньше sex — теперь карантин (шутка). Машинное обучение и алгоритмизация — это рутина, которая делает современный бизнес эффективным и конкурентным, причем не важно, какой продукт, core value — все равно технология и ее IT-обвязка.
Существенная часть PR — это консалтинг: клиент и специалист обсуждают, как PR может быть полезен на текущем этапе, что происходит в бизнесе, как продукт можно лучше упаковать и донести до ЦА. Даже если у специалиста хороший нетворкинг в медиа, но он не может говорить с основателем бизнеса на одном языке (это язык цифр, технических нюансов и в целом занудства), консалтинг не состоится, а в PR это основная часть успешной продажи. Бизнес больше не покупает публикации в медиа — в мире победившей «цифры» он покупает IT-экспертизу, кроссдисциплинарный опыт и профессиональную насмотренность. Никто не говорит, что нетворкинг и GR уйдут из профессии полностью, но удельный вес этих навыков будет постепенно снижаться, а вес технологической экспертизы — расти.
Поскольку PR работает с технологической стороной продукта на уровне идей и смыслов, в основном PR-специалистам хватает того, что нормальные специалисты назвали бы surface scratch знанием. Для консультации в особо сложных случаях можно привлечь репетитора в той области знаний, которая вам необходима, либо найти узкопрофильного специалиста и оплатить его услуги как консалтинг — для этого есть штуки вроде ExpertMe.
2. Уметь писать тексты
Ни чтение огромного количества книг, ни 100 баллов по ЕГЭ не гарантируют умение хорошо работать с текстами под медиа. Это специфический навык, который нарабатывается. Соответственно, хорошая новость в том, что его в определенных пределах можно наработать: помогут курсы от Skillbox, «Нетологии»
Если по какой-то причине PR-специалист не умеет хорошо писать тексты сам, копирайтинг можно аутсорсить, есть специально заточенные под контент агентства вроде Glyph media и Soyka Agency. Некоторые журналисты тоже берут в работу коммерческие тексты в качестве фриланса — это в основном авторы с хорошим кругозором, способные раскрыть тему и выдержать уровень дискурса, который медиа ждут от первых лиц компании.
Способов получить хороший текст много, но PR-специалист должен хотя бы уметь самостоятельно доработать его при необходимости. Отсутствие этого навыка указывает на профнепригодность.
3. Уверенно владеть разговорным и письменным английским
В противном случае вы сознательно ограничиваете себя российским рынком — в частности, технологическим и венчурным. Комментарии излишни.
Пара нюансов: с одной стороны, сложно рекомендовать Skyeng кому-то, кроме совсем неофитов, потому что непонятно, чему может научить преподаватель на внутренней ставке 250 руб. в час. С другой — брать на том же околонулевом уровне носителя, который обещает поставить «оксфордский акцент», тоже не оптимально. Такие преподаватели не закладывают основу, уроки сводятся к обсуждению свежих новостей, на старте для этого не хватает активной лексики, которую к тому же надо уметь правильно применять. Если вам не три года, вы не научитесь правильно говорить с нуля от самого факта говорения — нужно выучить и закрепить типовыми упражнениями минимальную матчасть. Найдите русскоязычного преподавателя с большим опытом, школьного или вузовского, и занимайтесь с ним.
Освоенные грамматика и синтаксис любого акцента дают доступ к базовой комбинаторике. Когда этот навык закрепится, вы увидите в языке систему, логику и красоту. Исчезнет постоянное «я понятия не имею, что делаю» ощущение, а добавление языковых модулей сведется к запоминанию новых слов.
4. Следить не только за физическим здоровьем
Российский бизнес охотно следит за физической формой и внешним видом, но забота о психическом здоровье все еще стигматизирована. Либо непонятно, зачем, либо все по умолчанию хорошо. В нетеоретическом мире по мере профессионального роста вместе с вами растут не только зарплата и количество подчиненных, но и ответственность. По Даннингу, для органичного перехода от «ямы страданий» к уверенности эксперта нужна хорошо настроенная система отсчета, в которой вас не мотает из маниакальной фазы в депрессивную от всего подряд. Заведите себе привычку посещать время от времени психотерапевта.
«95% работы клинического психолога — слушать пациента. Это то, как люди на самом деле думают и разбираются в себе», — считает канадский клинический психолог Джордан Питерсон. Реакция другого человека — это референс, который помогает взглянуть на проблемы со стороны и откалибровать свое отношение к ним. Вы говорите, психолог дает обратную связь — потихоньку вместе идете к лучшей версии себя.
Есть консультационные онлайн-сервисы («Понимаю», «Ясно»
5. Не думать, что PR — это навсегда
Возможно, сейчас вам очень нравится то, что вы делаете. Популярное упражнение в американском карьерном консультировании — представить себя через 10 лет и рассказать о том, кто вы, где, чем занимаетесь. Если через 10 лет картина глобально та же, консультант просит отодвинуть горизонт на 20, 30 лет. В какой-то момент «успешный успех» неизбежен: в основном описывают абстрактный собственный бизнес или пассивный доход, который позволяет заниматься интересными проектами, инвестировать, жить в свое удовольствие. Прием называется fishhook, потому что клиент «попался»: коуч просит рассказать, как он собирается добиться того, что описывает. Выясняется, что придется придумать собственное дело в рамках имеющихся компетенций, либо освоить новые и монетизировать их.
Самый очевидный пивот для пиарщика — это частные консультации или собственное агентство. Бутылочное горлышко — это все еще продажа услуг. Всегда будет некоторое конечное количество клиентов, которых вы сможете качественно обслуживать, плюс у большинства b2b-сервисов долгий цикл закрытия сделки и плохой мультипликатор при оценке, «агентство стоит столько, сколько стоят связи и контакты основателей».
Менее очевидное решение — собственный стартап. Из очевидных плюсов — потенциальный объем рынка (скорее всего) значительно шире, а оценка по рыночным мультипликаторам растет за счет развития IT-инфраструктуры и выхода на безубыточное производство с участием заемного или венчурного капитала. Здесь коллегам в кои-то веки повезло — экспертиза в PR предполагает базовый объем знаний по экономике, финмоделям, отчетности, операционке, продуктовой аналитике, маркетингу, налогам
Навыки, которые в любом случае придется прокачать, — это базовая финансовая грамотность, особенно если в какой-то момент вы захотите реинвестировать доход. Существует много курсов, которые позволяют с нуля получить представление о фундаментальном анализе рынков и проектов — я лично могу рекомендовать учебный центр Freedom Finance. При этом пиарщику, который дружит с технологиями, будет интуитивно понятно инвестирование в фондовый рынок: 60−70% компаний, выходящих на IPO, — это стартап после раунда B с оценкой $200−300 млн, основная ценность которого — технология. Звучит знакомо, правда?