Крупные игроки ИТ-рынка продолжают бороться с third-party cookies. Пока «куки»-кризис медленно набирает обороты, у компаний есть время, чтобы найти альтернативное решение. Один из вариантов представлен технологией Stable ID. AdTech-компания 
Quiet Media совместно с телеком-операторами на базе платформы AdRiver запустила проект по реализации Stable ID. Как работает технология и какие проблемы она позволяет решить, Sostav рассказала команда компании.
Как компании анализируют аудиторию сегодня
Большинство компаний используют third-party cookies в качестве основы для таргетирования рекламы. Этот способ по-своему эффективен, но имеет недостатки, которые уменьшают точность идентификации. Например, когда пользователь меняет браузер или устройство, а также использует режим инкогнито, создаются отдельные файлы cookies. В результате системы получают разные ID, принадлежащие одному и тому же клиенту — это снижает качество сегментации.
В мобильных приложениях, вместо «кук», действуют уникальные идентификаторы устройств: IDFA — в смартфонах на платформе iOS, GAID — на Android. Эти механизмы работают только в рамках конкретной экосистемы. К тому же Apple выпустила обновление iOS 14.5, и теперь разработчики приложений уже по умолчанию не имеют доступа к IDFA, а владельцы iOS-устройств с другими версиями и пользователи Android легко могут запретить использование кодов в настройках.
В мобайле один и тот же пользователь может быть представлен в нескольких средах:
- Mobile Web — сайты, адаптированные для просмотра на мобильных устройствах;
- Native in-app — мобильные приложения;
- WebView in-app — системные компоненты, позволяющие открывать веб-страницы в интерфейсе приложений, например в мессенджерах.
Из-за разных механизмов идентификации компании не могут отследить связь между размещениями рекламы в различных средах. Кроме этого, например, трекинг в Native in-app требует передачи данных в пиксель, а такую возможность сегодня поддерживает лишь небольшая доля поставщиков.
В результате только 40% мобильного трафика можно использовать для post-view анализа, а cross-environment аналитика становится вовсе недоступна. Таким образом, данные по охватам рекламы и частоте показов значительно искажаются, а точная информация по кросс-охватам и post-view конверсии в cross-environment среде практически отсутствует.
Что такое Stable ID и чем он лучше cookies
Stable ID действует на основе данных и постоянных параметров телеком-оператора. Технология формирует обезличенный идентификатор, который остаётся стабильным и позволяет сохранять максимальную конфиденциальность всей информации.
Stable ID, генерируемый в рамках нашего проекта, имеет как минимум три важных преимущества перед «куками». Во-первых, на идентификатор никак не влияет тип операционной системы, смена браузера и режим инкогнито — он остаётся прежним. Во-вторых, Stable ID даёт возможность объединить данные из Web и Application. В-третьих, технология позволяет обогащать информацию о пользователях за счёт собственных сведений.
С помощью возможностей Stable ID можно исключать роботизированный трафик, составлять наиболее точный портрет аудитории и формировать максимально качественные сегменты для таргетинга. Все эти преимущества будут полезны широкому ряду участников рынка интернет-маркетинга, а именно: DSP, SSP, DMP и CDP-платформам, сервисам для размещения рекламы, сбора аналитики и анализа аудитории. В перспективе технология позволит компаниям отказаться от third-party cookies и повысить качество своих услуг.
Как работает Stable ID в рамках нашего проекта
В контексте проекта технология Stable ID используется на платформе AdRiver по следующей схеме.
Шаг 1. Quiet Media обогащает Stable ID трафик, поступающий на платформу AdRiver.
Шаг 2. AdRiver извлекает Stable ID из пакетов входящего трафика.
Шаг 3. Полученный Stable ID в реальном времени передаётся в сервис пользовательского профиля — Single ID, который позволяет:
- фильтровать аудиторию: очищать её от ботов, исключать многопользовательские точки доступа и так далее;
- анализировать данные, когда конверсия происходит в мобильном приложении;
- формировать дополнительный охват за счёт информации о посещении интернет-ресурсов через Wi-Fi и в роуминге;
- обогащать Stable ID аудиторными данными платформы AdRiver;
- проводить различные исследования, такие как Sales Lift, без необходимости синхронизации «кук»;
- анализировать кросс-девайс активности по login/email hash и связывать данные с CRM ID.
Шаг 4. Технология используется во всех сервисах платформы AdRiver для запуска, верификации и атрибутирования рекламных кампаний, интеграции с колл-трекерами, трекерами приложений и DMP-платформами. Также она применяется для выкупа трафика сторонними DSP.
Так как AdRiver располагает полным технологическим стеком, Stable ID распространяется на активности в интернете, совершённые через Wi-Fi сети. DSP Quiet Media подключена к AdRiver Exchange и получает идентификаторы в процессе торгов. Сегменты, на которых откручиваются рекламные кампании, также построены на Stable ID. Таким образом, технология полностью заменяет «куки» в RTB.
Евгения Шулипина, исполнительный директор Quiet Media:
Для нас угроза отмены third-party cookies стала драйвером создания такого решения, которое смогло бы не только заменить «куки», но и повысить точность анализа интересов аудитории и вывести рынок интернет-рекламы на новый уровень. Наша команда совместно с партнёрами стремилась дать индустрии ту самую технологию, которая наконец освободит компании от неудобств из-за ограничений со стороны ИТ-гигантов и откроет перед ними новые возможности. Проект уже запущен в коммерческую эксплуатацию, и мы фиксируем хорошие результаты.
Чего мы добились
С помощью технологии Stable ID, реализованной в рамках инфраструктуры AdRiver, можно проводить кросс-медийную атрибуцию во всех вариантах размещений. В том числе для рекламодателей, у которых есть как мобильный сайт, так и приложение. Также Stable ID позволяет увеличить трафик в App и Web, поскольку может анализировать аудиторию тех платформ, которые блокируют third-party cookies и мобильные идентификаторы.
Роман Филиппов, генеральный директор «Интернест-холдинг»:
Stable ID позволил нам улучшить работу сразу во многих плоскостях. Главное, мы смогли затронуть «белые» сегменты, с которыми ранее не получалось взаимодействовать из-за ограничений. Нам удалось расширить охват в результате выхода в Wi-Fi-сети и настроить единый механизм, который позволяет связываться с различными каналами, централизованно обрабатывать данные и использовать их для кросс-медийной атрибуции. При этом технология полностью функционирует «под капотом»: клиентам не нужно менять коды или устанавливать специальные пиксели. Они продолжают пользоваться нашими сервисами, как и делали это раньше, только теперь получают больше пользы.
Какие перспективы у Stable ID, и над чем мы сейчас работаем
Сегодня технологию Stable ID используют немногие компании, единых форматов установки и функционирования идентификатора на рынке ещё нет. Но этот проект позволяет нам сделать вывод о том, что технология действительно работает. На наш взгляд, Stable ID вполне сможет заменить third-party cookies и стать ключевым способом таргетирования рекламы. Но чтобы технология вышла на новый уровень и укрепила свои позиции, необходима максимальная поддержка игроков индустрии. Конечно, если спрос на Stable ID приобретёт массовый характер, на первых этапах нам нужно будет решить несколько важных вопросов, связанных с подготовкой компаний и рынка к переходу на новую технологию. Но все эти задачи выполнить возможно, ведь Stable ID в плане функционирования намного проще и понятнее, чем «куки».
Павел Головин, технический директор Quiet Media:
Сейчас мы продолжаем совершенствовать технологию Stable ID. В частности, команда Quiet Media создаёт различные способы доставки и передачи идентификаторов — разработано пять вариантов для разной клиентской инфраструктуры. И на этом мы не планируем останавливаться, поэтому тестируем новые методы передачи Stable ID, чтобы сделать технологию доступной для большего количества наших партнёров.