С наступлением кризиса и резким переходом на удаленную работу российский бизнес столкнулся с нарастающей потребностью цифровой трансформации. Как это повлияет на рынок брендинга и какие услуги станут актуальными — рассказывает Валерия Репина, основательница и креативный директор 
Repina branding .
Цифровая трансформация и брендинг
Когда мы говорим о цифровой трансформации бизнеса, необходимо четко разделить ее на два типа: цифровая трансформация процессов и цифровая трансформация бизнес-модели.
В первом случае мы говорим о внедрении цифровых инструментов для улучшения рабочих процессов. Последние четыре года мы пользуемся максимальным количеством платформ и интеграций для хранения информации, ведения продаж, проектов и внутренних коммуникаций. Это позволило нам безболезненно и очень быстро перейти на удаленную работу. Построенная цифровая система взаимодействия значительно повышает эффективность, ни один комментарий не теряется, у нас хранится вся история по каждому клиенту, начиная с его обращения и заканчивая всеми итерациями в процессе ведения проекта. Это помогает анализировать ошибки и постоянно улучшать качество.
Цифровые процессы дают больше свободы — например, каждый дизайнер в Repina branding может без объяснения причин два дня в месяц работать из дома, просто потому что ему так хочется. Отсутствие в офисе никак не влияет на организацию работы и не требует подготовки. В этом нет какой-то особой науки, и скоро для большинства современных компаний цифровые инструменты в ежедневной работе станут естественными и незаметными.
Гораздо интереснее кейсы, которые касаются цифровой трансформации бизнес-модели. Такой тип трансформации интересен тем, что компания сохраняет область своей экспертизы, но полностью меняет способ доставки своего продукта или услуги.
Например, Moleskine столкнулся со снижением продаж, потому что дизайнеры и творческие люди перестали использовать такое количество блокнотов и ушли в онлайн. Moleskine разработал приложения-органайзеры, которые предлагают гораздо больше функционала и сервисов для своей аудитории. Основой такой трансформации всегда становится сам бренд, рынок входит в новую эпоху, когда именно бренд фактически является единственной константой в быстро меняющемся VUCA-мире (акроним от слов volatility — «нестабильность», uncertainty — «неопределенность», complexity — «сложность» и ambiguity — «неоднозначность»). На основе сформированного доверия своих покупателей можно менять, создавать, тестировать продукты и предлагать новые услуги.
Безусловно, и до кризиса мы занимались брендингом для цифровых компаний, при этом мы не сконцентрированы только на дизайне — половина проектов Repina branding приходится на стратегию, разработку позиционирования, создание охраноспособных названий. Наши услуги расширятся в сторону развития коммуникаций цифровых брендов, создания tone of voice. Важная часть брендинга — это именно язык, который используется в точках касания с брендом: стиль общения в мессенджерах и электронных рассылках, постах в социальных сетях, текстах о компании и продукте и на сайте, рекламных баннерах. Также мы увеличим долю бизнес-консалтинга в цифровой перестройке компаний. Не только в области брендинга, но и в создании продукта.
HR-брендинг и корпоративная идеология
В этом году мы вырастили экспертизу в HR-брендинге и уже реализовали несколько кейсов. Цифровые компании все больше понимают ценность сильного HR-бренда, который позволяет получать лучшие кадры. В компаниях со сформированной корпоративной культурой кризисы проходят менее болезненно, а сотрудники готовы входить в положение, проявлять большую отдачу ради общего дела. Здесь работают все элементы брендинга: ценности, ключевое сообщение, символы.
Высококвалифицированных сотрудников не привлечь только хорошей зарплатой, им важно разделять ценности компании и быть на одной волне с командой. Например, мы работали с международной компанией, которая занимается заказной разработкой. Большая часть работы состояла именно в создании позиционирования бренда работодателя. На основе ценностей компании мы разработали слоганы для внутренней коммуникации. Так, один из слоганов — UPGRADE TO BE GREAT — символизирует целеустремленность с одной стороны, и человеческое, легкое отношение в коллективе — с другой. Далее сообщения раскладывались на внутренние носители, элементы интерьера и фирменный мерч.
Скидки и диджитализация брендинга
А нужна ли агентствам цифровая трансформация бизнес-модели? Сегодня уже существует масса автоматизированных платформ наподобие 99designs, где частные дизайнеры со всего мира предлагают множество вариантов дизайна логотипа или веб-сайта за небольшие деньги. Часть клиентов из соображений экономии начнут их пробовать, количество таких сервисов в разных формах будет расти, однако они будут актуальны только в низком ценовом сегменте — до 30 тыс. руб., и будут касаться только узконаправленных услуг, где отсутствует командная работа.
Говоря о цифровизации и автоматизации процессов, важно понимать, что ей поддаются рутинные и повторяющиеся действия, любые новаторские и творческие решения в эти рамки не помещаются. Многие агентства начнут запускать дешевые спецпредложения с обещанием создать «быстрое позиционирование бренда за 100 тыс.». Это повторяется каждый кризис. Мы точно не пойдем по этому пути, потому что считаем его тупиковым. Позиционирование, разработанное за пять дней, вряд ли можно назвать таковым, и зачастую оно может принести клиенту только вред. Поэтому те клиенты, которые понимают ценность стратегии бренда, не поверят столь заманчивым предложениям, а те, кто не понимает, не заплатят и 100 тыс. руб.
Я вижу развитие рынка брендинга не в снижении цен, а в поиске новых клиентских потребностей, которые будут отвечать реалиям рынка. А также в развитии собственных внутренних процессов, чтобы не урезать услуги, не предлагать «экспресс» решений, а наоборот, делать их более глубокими, качественными и экспертными за разумные деньги.