По итогам 2017 года среднемесячный охват видеорекламы в Рунете составил более 70%. У баннерной рекламы этот показатель гораздо выше — 90%. Около 76% всех показов видеорекламы были видимыми (viewability) в отличие от 55% у баннеров. Ежемесячно охватывать видеорекламой более трети аудитории Рунета смогли только Mail.ru Group и Google. Яндекс показал более низкий охват видеорекламы при более высоких значениях ее видимости и времени в зоне видимости.
Такие выводы содержатся в исследовании компании Gemius, подготовленном для Sostav на основании данных проекта AdReal. Это мониторинг видео (instream и outstream), баннерной и текстовой рекламы, который репрезентует десктопную аудиторию Рунета 18+. Ранее Mediascope представила результаты мониторинга in-stream видеорекламы, основанного на просмотрах, а не охвате. Данные о видимости видеорекламы компания не предоставляет, уточнил ее представитель.
Согласно мониторингу Gemius, охват видеорекламой основной части аудитории Рунета обеспечивают две компании — Mail.ru Group (средний охват в месяц составил 55% в 2017 году) и Google (39%). Средняя доля видимых показов (по стандарту Бюро интерактивной рекламы IAB) у сайтов Google — 83%, у Mail.ru Group — 71%. На площадках Яндекса средняя видимость видеорекламы достигает 92%, при этом ее средний охват всего 16%. Среднее время в зоне видимости видеорекламы у Яндекса — 16 секунд, у Google — 14 секунд, у Mail.ru Group — 12 секунд.
Данные Mediascope подтверждают эту тенденцию. Согласно мониторингу компании за 2017 год (Россия 100 тысяч+, аудитория 12−64, компьютеры и ноутбуки), в ТОП сайтов по охвату видеорекламы в Рунете входят YouTube (принадлежит Google), ВКонтакте и Одноклассники (Mail.ru Group), а затем video.yandex.ru (Яндекс). Этот список отражает аудиторию видеорекламы на сайте, а не продажи.
Как поясняют в Gemius, самые низкие значения показателя видимости видеорекламы зафиксированы в категории продуктов питания (72%), самые высокие — в категории одежды и аксессуаров (85%). Наибольший месячный охват видеорекламы, которого добился отдельный бренд в 2017 году, — примерно 30%. Такого показателя в прошлом году достигли видеокампании Nescafe, Fanta и Pulpy.
ТОП брендов по среднемесячному охвату видеорекламы и их наиболее охватные креативы 2017 (Gemius)
Видеореклама Nescafe: охват — 31%, доля видимых показов (viewability rate) — 89%, среднее время в зоне видимости (viewability time) — 14 секунд.
Видеореклама Fanta: охват — 31%, доля видимых показов (viewability rate) — 84%, среднее время в зоне видимости (viewability time) — 11 секунд.
Видеореклама Pulpy: охват — 30%, доля видимых показов (viewability rate) — 85%, среднее время в зоне видимости (viewability time) — 16 секунд.
Mediascope приводит ТОП-10 брендов по среднемесячному охвату их видеорекламы (средний Monthly Reach за 2017 год, % от пользователей интернета 1+ раз в месяц): «М.Видео» (21%), «Юла» (20%), Samsung (20%), Google (17%), МТС (14%), Tele2 (13%), McDonald’s (13%), Сбербанк (12%), «Билайн» (12%), L'Oreal (11%), — а также ТОП креативов видеорекламы по показам.
ТОП креативов в видеорекламе 2017 по показам (Mediascope)
Видеореклама мобильного приложения «Юла»
Видеореклама поиска Google
Видеореклама интернет-казино Azino777 (запрещено в России). Azino777 также вошел в ТОП-20 рекламодателейв видеорекламе по итогам 2017 года, согласно Mediascope.
Директор по развитию Gazprom-Media Digital (входит в НСК) Сергей Коренков:
Интерес к исследованиям и мониторингу видеорекламы в Интернете заслуженно растет. Причин здесь несколько и одна из наиболее заметных: за последние пару лет показатели дополнительного охвата, который интернет-видео дает к ТВ-кампаниям, выросли в 4−5 раз. Из всех медийных сегментов рынка онлайн-рекламы видео остается наиболее перспективным. Сейчас мы наблюдаем постепенное развитие и становление исследовательского инструментария в этой сфере.
Недавно GPMD анализировала данные мониторинга видеорекламы компании Mediascope: информации стало гораздо больше, но из-за некоторых технических аспектов все еще затруднительно получить полную, неискаженую картину. В частности, далеко не всегда удается атрибутировать рекламный показ тому или иному видеоселлеру, из-за чего рекламные сети проигрывают крупным площадкам по охвату в мониторинге, хотя очевидно, что в действительности это не так.
Что касается видимости и досмотров — соглашусь с тем, что это крайне важные показатель для медийной рекламы в Интернете. Но здесь важно четко понимать их различие: видимость (viewability) характеризует сам факт показа, а досмотр — это показатель качества размещения. Мы в GPMD осуществляем сплошной мониторинг всех рекламных кампаний, исходя из этого понимания, и ждем перехода рекламодателей на закупку по показателю видимости рекламных форматов. Хочется отметить, что ряд крупных игроков уже произвел этот переход с начала 2018 года.
Руководитель отдела видеорекламы селлера IMHO (входит в НСК) Любовь Ячкова:
Нельзя быть довольным любым показателем, который ниже 100%. Вся оплаченная реклама должна быть видна. В 2018 году показатель viewability не изменится, а возможно — снизится. По этой причине многие рекламодатели уже перешли на покупку только видимых показов.
Самый низкий показатель viewability наблюдается именно у FMCG-клиентов по нескольким причинам. У таких рекламодателей самые большие видеобюджеты, а значит — самые низкие цены. Плюс, они используют очень узкие настройки по частоте, чтобы сопоставлять стоимость целевого контакта в видеорекламе со стоимостью на телевидении, и таргетинг на самую востребованную аудиторию «женщины 25−44». Из всего этого следует дефицит качественного инвентаря.
Директор по развитию InVideo network (
Mediatoday ) Александр Лащёнов:
Прежде чем прокомментировать данный анализ, я бы хотел всё же разделить баннерную рекламу и видеорекламу. На мой взгляд, сравнение баннера и видео некорректно по своей сути: это как сравнивать журнал с телевизионной передачей. И там, и там присутствует контент, но подача материала и восприятие совершенно разное.
Баннер воспринимается пользователем, скорее, как необходимая надстройка, которая частенько мешает пользователю сосредоточиться над изучением информации, а видеореклама давно стало для большинства зрителей рунета логичной составной частью видеоконтента. Собственно, отсюда и отличные от баннерной рекламы показатели видимости и досмотров. Кстати, именно высокие значения видимости и досмотров во многом привлекают клиентов на распределение бюджетов в сторону видеорекламы.
Из анализа видно, что показатель видимости у видеорекламы выше, чем у баннерной рекламы, и это ещё не предел, так как увеличение процента досмотра и видимости является, по сути, одним из основных трендов в видеорекламе. На данный момент досмотры должны составлять не менее 65%, а видимость не менее 70% во многих рекламных кампаниях.
Что касается показателей охвата, то в отношении видеорекламы они будут расти с каждым годом, причем значительно. В первую очередь, это связано с наличием у людей различных гаджетов со встроенными видеокамерами. В итоге в сети в ежедневном режиме появляются новые сюжеты как от профессиональных блогеров, так и от любителей живой съемки. Поэтому охват в 90%, как у баннерной рекламы, для видеорекламы это уже вопрос ближайших нескольких лет.
Также немаловажно отметить в этой связи, что рост видеотрафика активно идет за счет развития мобильного видеоинвентаря. Сейчас mobile является важной составной частью медиамикса и стремится к тому, чтобы в недалекой перспективе уже превалировать над десктопом. На сегодня можно с уверенностью сказать, что без использования мобильного трафика рекламодатель может терять более 30% своей аудитории.