Онлайн-спектакль «О чем говорят животные» был создан агентством BBDO Moscow по инициативе компании Mars (бренды Pedigree и Whiskas). Подробнее о проекте рассказали Алексей Фёдоров (АФ), креативный директор BBDO Moscow, и Александра Сагалович (АС), диджитал-директор по стратегическому планированию BBDO Moscow.
BBDO уже создавали ряд проектов, посвященных Всемирному дню животных. Как возникла идея перенести театр в digital? Какие цели вы перед собой ставили, используя формат онлайн-спектакля?
АФ: Интересная задача порождает интересную идею. Вообще, если сравнивать работу с брендами, направленными на человека или на его домашнего питомца, то отличаются только инсайты, через которые мы заходим. А принципы работы одни и те же. Нам нужно было донести до людей, что действительно важно для их питомцев. При этом хотелось избежать морализаторства и поучений, выбрать правильную форму, которая позволила бы эмоционально раскрыть разные инсайты в отношениях между человеком и домашним животным. Отсюда родилась идея создать спектакль. А так как мы все-таки рекламное агентство, а не театральная студия, то для того, чтобы наша кампания была охватной, мы сочиняли спектакль под онлайн-формат.
Брюс Бартон, основатель BBDO, говорил, что «никакая реклама не может быть успешной, если она не доступна пониманию ребенка». Какое возрастное ограничение у «О чем говорят животные»? Какова целевая аудитория проекта в целом?
АФ: Возрастное ограничение проекта 0+, что и определяет нашу целевую аудиторию – абсолютно все люди, которые не равнодушны к животным, а также способные радоваться, переживать и смеяться.
Онлайн-спектаклей в России немного, точнее даже – совсем мало. Вы считаете, онлайн-формат сможет на данном этапе найти своего зрителя у нас в стране?
Алексей Фёдоров, креативный директор BBDO MoscowМы считаем, что стоит вкладывать ресурсы в производство подобных интерактивных проектов. Конечно, можно было просто снять видео и выпустить его. Но интерактивный опыт — он дольше, глубже. Он более осознанный, поскольку заставляет человека принимать какие-то решения, и коммуникация через такой опыт запоминается сильнее, нежели пассивное смотрение.
Александра Сагалович, диджитал-директор по стратегическому планированию BBDO MoscowОнлайн-спектакль — это не просто редкий, а практически инновационный и малоисследованный формат. Так как это уникальный опыт, сложно говорить о том, готовы ли к такому зрители. Для нас это будет чем-то новым, и мы искренне надеемся на то, что подобного рода взаимодействие может привлечь внимание пользователей. Новое — всегда некий риск, но и потенциально гораздо больший отклик. По опыту последних больших кампаний мы видим растущий интерес пользователей именно к получению нового опыта с точки зрения коммуникации, которая позволит взаимодействовать с рекламным контентом и влиять на то, что происходит перед глазами.
Для участников спектакля, «Квартета И», это первый опыт онлайн-спектаклей. С какими сложностями столкнулись и создатели, и актеры в процессе работы?
АФ: Мы придумали постановку без монтажа в каждом из монологов. Поэтому каждый артист должен был сыграть так, чтобы мы могли потом взять дубль целиком. В театральном мире постановка спектакля занимает год, два, а то и три. У нас же на создание сценария, репетиции и съемки было лишь полтора месяца. Всем, включая участников «Квартета» пришлось очень сильно постараться, чтобы всё получилось так, как мы задумали.
На виртуальные площадки сейчас стараются перейти многие бренды, создавая VR-рекламу, VR-пространства, интерактивные разделы на своих сайтах. Онлайн-спектакль – это тоже выход на виртуальный уровень. Плюсы такой работы очевидны, а какие подводные камни можно ожидать в деятельности в таком формате?
АС: Здесь стоит выделить два направления, в которых потенциально могут возникнуть сложности: целеполагание и производство. Если говорить о продакшене, то избежать проблем позволяют аккуратное, своевременное планирование, четкая реализация проекта и, конечно, слаженная работа всей команды.
Что касается целеполагания, то здесь важно отметить, что кампания должна быть сбалансированной и решать задачи построения охвата и глубокого вовлечения. «Заиграться» в интерактивный экспириенс очень просто, поэтому в рамках кампании у нас есть и другие инструменты, которые работают, например, на охват, на продажи, а не только на глубокое эмоциональное коммуникационное вовлечение. Так кампании получаются не только интересными, но и эффективными.
В рамках категорийной программы ко Дню животных в этом году, помимо самого онлайн-спектакля, у нас есть трейлер спектакля. Его продвижение на YouTube и в социальных сетях позволяет построить охват. Также у нас есть различные партнерские проекты с онлайн-ритейлерами. Например, с OZON мы делаем проект «О чем говорят животные в приютах» — 8 историй о реальных животных из приютов, озвученные «Квартетом И». Это абсолютно новый вариант сотрудничества с ритейл-партнерами.
АФ: Онлайн-спектакль — это одно из воплощений нашей кампании. Кампания «О чем говорят животные» на самом деле огромная и охватывает 360 градусов, включая рекламу в магазинах по всей стране. На рынке FMCG довольно редко так бывает — instore совместно с digital.
Рекламные кампании у агентства всегда нестандартные и по этой причине успешные. Как BBDO ищет тренды? С помощью каких источников ориентируется в том, что «зайдёт» зрителю, а что – нет?
АФ: Мы не замыкаемся только на рекламе. Круг наших интересов гораздо шире. Мы читаем книги, ходим на спектакли, в кино, смотрим сериалы, интересуемся новыми технологиями, медийными форматами, общаемся с людьми, которые к рекламе вообще не имеют никакого отношения. Нам интересно, что происходит не только внутри индустрии, но и вокруг нас.
Напомним, что посмотреть онлайн-спектакль можно на сайте, посвященном празднованию Дня Животных, — Worldanimalday.ru.