По данным коммуникационной группы Dentsu Aegis Network , в 2018 году на российском рекламном рынке прошло около 300 медиатендеров. Количество и частота их проведения увеличиваются, а ценовые войны между агентствами в результате такой конкуренции становятся все более агрессивными.
Dentsu Aegis Network подготовила обзор главных вызовов и решений в области эффективности и прозрачности медиатендеров по итогам обсуждения с игроками рынка на конференции Spring Session 2019 — рекламодателями, селлерами и медиааудиторами. Модератором дискуссии выступил управляющий директор по коммерческой деятельности группы Андрей Егоров.
Источник цены — не агентство, а селлер
Рекламодатели ищут различные способы оптимизации цены и в выборе рекламного партнера часто исходят из ценового предложения. Отвечая на этот запрос, в ходе медиатендера агентство нередко предоставляет рекламодателю ценовые гарантии, которые впоследствии не может выполнить.
Владимир Расс, генеральный директор Ebiquity в России:
Медиааудитор может в любое время пересчитать точность выполнения ценовых гарантий, будь то пересплит, изменение маркетингового или медиаплана. Мы смотрим на ценовые гарантии агентств в том числе с точки зрения среднерыночных показателей. Иногда нам приходится давать комментарий: да, это лучшее предложение по цене, но высок риск невыполнения обязательств.
Как подчеркивают игроки рынка, цену на рекламное размещение устанавливает и регулирует только селлер. Мегапродавец рекламы Национальный рекламный альянс неоднократно выступал против ценовых тендеров как губительных для рынка и не способствующих его прозрачности.
Наталия Гринчишин, первый заместитель генерального директора НРА:
Позиция руководства НРА в отношении ценовых тендеров не изменилась: мы считаем, что роль агентств не должна сводиться к поиску возможностей для ценовой конкуренции. В идеале агентство создает смыслы и ищет эффективные решения, основанные на глубоком понимании задач бизнеса клиентов. Источник цены — не агентство, а селлер, который представляет интересы каналов. Но когда клиенты ставят основным параметром цену, агентство старается соответствовать их ожиданиям. В результате появляется стоимость, которая влияет и на качество размещения, и на эффективность всей кампании. В такой ситуации проигрывают все и, к сожалению, в последние несколько лет такие случаи учащаются.
Агентские гарантии, которые выдаются в обход ценовым условиям селлера и площадок, создают финансовые и репутационные риски для всех сторон, убеждены селлеры и медиаудиторы. По их мнению, агентства должны соревноваться не в цене, а в стратегиях, технологиях и продуктах, которые в том числе являются инструментами оптимизации затрат.
Андрей Глыбин, руководитель направления Broadcast media в Accenture media management:
Агентство не является владельцем инвентаря и не может продавать его дешевле, чем селлер. Крупнейшие рекламные группы, представленные на российском рынке, имеют одинаковые возможности с точки зрения ценовых переговоров. Функция агентства — говорить не за какую стоимость покупать, а сколько и что именно покупать. Подобный тюнинг под нужды каждого рекламодателя и позволяет достигать экономии и оптимизации. В обещания «то же самое купим дешевле» мы призываем не верить и выступаем сторонником подхода, в котором агентство привносит в тендер свою уникальную стратегию.
Digital приходит к единому ценообразованию
Цены на digital медиа, которые агентства заявляют в тендерах, непредсказуемы и сильно занижены, сетуют селлеры. Это приводит к конфликтам между селлерами, владельцами площадок и рекламодателями, что в итоге отражается на качестве рекламного инвентаря. Однако digital-рынок укрупняется и консолидируется в ценовом вопросе.
Наталья Дмитриева, генеральный директор GPMD:
Клиенты уже понимают, что не всегда готовы платить одну и ту же цену за разное качество. Как правило, все крупные тендеры устраивают рекламодатели, с которыми мы работаем много лет. Поэтому странно представить ситуацию, в которой цена на тот же инвентарь неожиданно упадет в два раза. В тендерах цена часто опускается ниже порога минимальных значений, которые не позволяют развивать продукт, закупать контент, расплачиваться с правообладателями. Мы работаем с каждой кампанией и размещением отдельно, поэтому выравнивать все в одну линию в ценовом тендере просто невозможно.
Непонимание задач тендера приводит к его неэффективности
В высокий сезон проведения медиатендеров их количество может доходить до пяти в день, согласно оценке Dentsu Aegis Network. Нагрузка ложится не только на маркетинг-отделы клиентов и агентства, но и на медиааудиторов, селлеров, также участвующих в тендерном процессе и затрачивающих свои ресурсы.
Оксана Митягина, media and agency relations manager JACOBS DOUWE EGBERTS RUS:
Все рекламодатели ищут эффективности. Чаще всего тендеры с определенной периодичностью являются стандартным процессом в части политики закупок.
Однако мы понимаем, что рынок идет вперед, и тендеры позволяют посмотреть на инновации, технологии, команды, партнерства. Мы всегда хотим видеть в агентстве партнера, который помогает развивать бизнес и двигаться дальше. Иногда, если текущего партнера нужно взбодрить или другой партнер может помочь, логичный вариант — провести тендер и посмотреть, что могут коллеги по рынку и как они могут позитивно повлиять на наш бизнес.
Все чаще можно наблюдать ситуацию, когда в течение года после большого и долгого тендера рекламодатель возвращается к своему предыдущему агентству или перезапускает тендерную процедуру. Неоправданные ожидания, которые приводят к таким последствиям, возникают из-за непонимания целей и задач медиатендера, говорят рекламодатели.
Наталия Бижанова, директор департамента маркетинга и развития продуктов МГТС:
Все тендеры имеют разные задачи. Основной ошибкой, которую допускают как агентства, так и клиенты, является непонимание поставленной в тендере задачи. Самые успешные кейсы начинаются с совместной работы рекламодателя с агентством или медиааудитором для того, чтобы сформировать повестку внутри себя. Самый эффективный путь — синхронизация и выверка ожиданий до начала тендера.
В медиатендерах растет запрос на смысл
Рекламодатели и агентства начинают менять свое отношение к медиатендерам, рассматривая их не только в качестве инструмента поиска самой низкой цены. Ценовые соревнования не делают тендеры более результативными, уверены игроки рынка.
Дарья Куркина, генеральный директор Carat :
Клиент точно должен понимать, для чего он проводит тендер (в поиске лучшей цены или нового смысла) и ставить во главу угла то, что для него важнее. Если вы действительно хотите насытить свой маркетинг новыми идеями, то ставите агентству четкую задачу — придумать новую сущность, которая сделает медиа более эффективными и персонализированными. Игра за смысл хороша тем, что умное агентство становится еще умнее. Продумывая и пропуская задачу через себя, оно, например, приходит к селлеру и предлагает изобрести инструмент или решение для клиента, которое не существовало ранее. А у рекламодателей есть возможность впоследствии в переговорах получить оптимальную цену на инновационную стратегию. Заполнение же баинговых таблиц строится на основе прошлого опыта и решений. В ценовой игре агентство не умнеет, но становится более изощренным, не имея возможности реализовать нужную трансформацию в жестко закрепленных рамках прошлогодних темплейтов.
Андрей Егоров, управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Aegis Network :
Тендер — это важный инструмент для рекламодателя. С его помощью клиент может сверять часы с рынком, получать мнение со стороны относительно стратегии своих брендов, сравнивать технологии, которые на рынке существуют, и оценивать потенциальных партнеров, в том числе убеждаться, что его текущее агентство по-прежнему находится на острие атаки и не растеряло пыла за время совместной работы. Достижение ценовой экономии может быть одной из задач, однако всегда надо помнить, что агентство не является источником цены в ее базовом виде (например, стоимость рейтинга в прайм-тайм на «Первом канале»), однако способно решать комплексные задачи по оптимизации стоимости и генерации экономии бюджета через коммуникационную стратегию, точечные контакты с потребителем, кросс-медийные решения