14 мая телеканал ТНТ провел онлайн-летучку — специальную трансляцию для рекламодателей, клиентов, партнеров и агентств. В стриме рассказали о бизнес-показателях и новых ситуативных ТВ-решениях.
Телевидение быстрого реагирования
О том, как искать спонсоров на карантине и как интегрировать горячую повестку дня в самые разные телепроекты, рассказала Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ.
По ее словам, режим самоизоляции не повлиял на количество контента. Канал выпустил сразу несколько проектов «с колес», снятых по всем нормам социального дистанцирования: «Comedy Club Карантин Style», скринлайф-сериал «#СидЯдома» и шоу «Почувствуй нашу любовь дистанционно». Для каждого из этих проектов придумали особый формат рекламных интеграций брендов.
Отреагировали на перемены и традиционные программы: ведущие прогноза погоды первыми на всем телевидении начали работать в масках. Проект, предполагающий самые разные рекламные интеграции, готов принять и рекламу фармацевтики, под которую была придумана новая рубрика «Спросите доктора Утина».
Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ:
Основная особенность заключается в оперативном продакшене. Практически все специальные проекты в режиме карантина создаются за 4−5 дней, и это не заводская штамповка, а уникальный проект.
Я частно сравниваю спецпроекты с ателье индивидуального пошива, где важно и мерки правильно снять, материал и фасон нужный подобрать, и подогнать костюм по фигуре, а при необходимости — перешить. На выходе получается то, что ни с чем не сравнимо, поэтому запоминается.
Отмечу, что и форматы контента тоже поменялись. Например, часть премьерного контента снималась в формате Skype или Zoom. Чтобы интеграции в них были органичными, надо придумать именно такие сюжеты, которые будут актуальны в режиме нахождения дома.
В общем, две главные составляющие работы в данный момент — оперативность и сила креатива. Отличительное свойство нынешнего времени: мы стали по всем направлениям гибче, лояльнее, креативнее и оперативнее.
Карантин и рекламный рынок
О ключевых ожиданиях людей после карантина, изменении наших привычек, в том числе в телесмотрении, и об идеальном портрете бренда рассказал Евгений Попов, генеральный директор агентства KANTAR.
Его презентация была посвящена самым актуальным вопросам, которые волнуют медиарынок: как пандемия повлияла на бизнес и повседневную жизнь, какие горизонты открылись для телевидения в период карантина, почему важно продолжать рекламную активность в пандемию и какую рекламу хотят видеть телезрители.
Оказалось, что россияне предпочитают позитивную рекламу с посылом о жизненных ценностях. Также Попов рассказал о поведении рекламодателей в текущей ситуации, которым важно не сокращать затраты на маркетинг, а оставаться в эфире, потому что уход может привести к риску потерять долю рынка.
Весна на ТНТ
«ТНТ всегда славился тем, что быстрее других реагировал на внешние изменения и делал это успешно», — сообщил Гавриил Гордеев. Креативный директор ТНТ рассказал о том, как каналу удалось не только не остановить, но и усилить производство контента на карантине и представить зрителю новые проекты.
Абсолютным лидером слота 20−00 стал комедийный сериал «Патриот» (доля 15.7%), достойные результаты показал сериал «Война семей» (11.2%) и новый сезон «Полицейского с Рублевки» (12.7%). Сейчас в этом слоте уже идет новый сезон сериала «Реальные пацаны» (доля премьерных эпизодов — 14.6% по аудитории 14−44 и 18.6% по 18−30), а также готовится запуск драматической комедии «257 причин, чтобы жить».
Также в этом году ТНТ запустил новый слот «Большие сериалы в 10 вечера», в котором демонстрируются киносериалы, выходящие одновременно с эфиром на платформе PREMIER. Первым запуском слота стал «Домашний арест», показавший результат — 13.8%, а самым экспериментальным — триллер «Колл-центр» (11.2%). Майской премьерой слота 22−00 станет сериал «Мир! Дружба! Жвачка!» — трогательная и честная история о взрослении в девяностые годы.
Новинки ожидаются и в жанре реалити. В мае на телеканале стартует проект «Остров героев», в котором восемь блогеров отправятся выживать на необитаемый остров.
ТВ-бюджеты в период самоизоляции зрителей
Так как на некоторые отрасли кризис и пандемия повлияли значительно, телеканал тоже почувствовал отток бюджетов по ряду категорий. Многие рекламодатели перестроились, интегрировали в свои процессы новые сервисы, а с ними изменились и креативы кампаний. Например, магазины отводят особые часы посещений для пожилых людей, чтобы уберечь их от короновируса, почти все сервисы говорят о безопасной бесконтактной доставке.
Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ:
Я бы сказала, что если бренды не реагируют на происходящее, это выглядит странно. При этом я уверена, что адаптация креативов не разрушает бренд, а скорее формирует лояльное к себе отношение, которое в дальнейшем будет работать и приносить пользу продукту.
Очевидно, что продукты, работающие на цифровых платформах, с налаженной логистикой от магазина к потребителю, сейчас в выигрыше. Но в целом, это челлендж даже для крупных компаний — в начале режима самоизоляции я столько раз безуспешно пыталась заказать продукты в одном из онлайн-магазинов! Но прошло совсем немного времени, и все наладилось — компания эффективно справилась с объемами, и их доля рынка многих впечатляет.
Осенний сезон: бренд как друг
В осеннем сезоне — самом мощном в истории, по мнению Гавриила Гордеева — ТНТ обещает показать новые комедии и продолжения хитов в слоте 20−00 (например, «Гусар» с Гариком Харламовым от Comedy Club Production и новый сезон «Ольги» от продакшена Good Story Media), продолжать эксперименты с киносериалами в слоте 22−00, а также представить сразу несколько премьерных шоу, среди которых, например, новый проект Гарика Мартиросяна.
В завершение трансляции рекламодателям напомнили, что вкладываться в бренд и его имидж сегодня особенно стратегически выгодно.
Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
Бренд сейчас как друг, который помогает и поддерживает в трудную минуту. А телевидение — основной канал коммуникации для формирования бренда. Телеканал ТНТ в эфире более 20 лет, он сам прошел не один кризис, помог не одной сотне и даже тысяче рекламодателей пережить кризис на позитиве, с юмором, отличным настроением. Поэтому мы — надежный партнер, который не подведет и поможет усилить ваши позиции.