Президент Всемирной Организации наружной рекламы Том Годдард рассказал о диджитализации отрасли, перспективах классических форматов и конкуренции с интернет-рекламой.
Здравствуйте, Том. Для нас большая честь, что вы пришли, и мы крайне ценим ваше время и благодарны за ваше желание участвовать в этом интервью.
Спасибо! Мне действительно приятно снова быть в Москве. Это один из моих любимых городов, он наполняет меня энергией. Когда я приезжаю в Москву, я чувствую, что я в мировой столице и нахожусь в важном месте.
Как бы вы охарактеризовали мировой рекламный рынок и, в частности, сегмент наружной рекламы сегодня?
Сложно не быть по-настоящему довольным тем, как развивается сегодня рынок рекламы. Практически каждая страна на всех пяти континентах демонстрирует однозначный общий рост. Если посмотреть глубже, мы увидим расхождения. Например, падение некоторых монументальных медиа, таких как принт и эфирное телевидение.
Таким образом, диспропорциональным элементом роста выступает диджитал, в частности онлайн. Но общий тренд все равно четко показывает рост.
Что касается наружной рекламы, она находится на хорошем месте по причинам, которые вам известны: цифровая революция, инвестиции, тренд по внедрению автоматизаци. И, конечно, основная валюта любого медиа — это аудитория. Все исследования показывают, что люди более подвижны и проводят больше времени вне дома, и мы являемся одним из очень немногих медиа, аудитория которого растет. Наружная реклама сейчас является очень хорошим и интересным местом, и поэтому она привлекает такое количество инвесторов.
Рынок наружной рекламы становится более глобализированным. В последнее время мы наблюдаем большое количество сделок по приобретению бизнеса в различных частях света. Как вам кажется, это тренд? Как глобализация отразится на рынке?
Прежде всего, я думаю, что OOH (out-of-home, наружная реклама) входит в то редкое число рынков, которые продолжают удерживать массовую аудиторию. Так что вы действительно можете получить глобальное присутствие в наружке, в то время как огромное количество медиа фрагментированы.
Во-вторых, рынок сильно консолидируется. Причиной, которая способствует этому, является потребность в том, чтобы рынок OOH был более эффективным, автоматизированным и более серьезно мог конкурировать с высокими технологиями за большие слои аудитории.
Сегодняшний рекламодатель хочет получить доступ к массовой аудитории быстро, эффективно и гарантированно — и вы не сможете этого сделать, если ваш рынок фрагментирован. Поэтому, если наше медиа не консолидируется и не будет действовать более согласованно, мы не сможем столь же эффективно конкурировать с крупными онлайн-операторами. Так что, я думаю, что консолидация — очень хорошая вещь, и мы увидим еще много слияний.
Мы знаем, что всего 5% диджитал инвентаря в Великобритании — генерируют почти 50% дохода. Лично вы верите в то, что цифра полностью выместит классическую наружную рекламу?
Нет, я так не думаю. Я считаю, что рынки во всем мире ощутят рост цифрового OOH, но я не предвижу, что это будет 100% цифровой рынок. Я думаю, что классическая сторона бизнеса всегда будет играть важную роль и найдет свою нишу.
Есть ряд клиентов, которым необходимо буквально постоянное и эксклюзивное присутствие 24/7. К примеру, в Великобритании Sky Television использует для продвижения своих новых программ наружные форматы с неизменным контентом и всегда требует длительного присутствия. Я думаю, что у классики хорошее будущее.
Как вам кажется, в рамках классического сегмента наружной рекламы, можно ли сказать, что особенную роль начинает приобретать реклама на транспорте, так как обладает важными качествами в современном мире, где так высок уровень избежания рекламы и тому подобное?
Во-первых, я люблю рекламу на транспорте и считаю, что это отличный канал, у которого есть ряд уникальных качеств, которых нет у других видов OOH.
Cокращение классического инвентаря в пользу цифрового работает на транзит, потому что он обладает таким широким выбором классических форматов. Но есть и другие факторы, которые, как я думаю, обещают светлое будущее транзитной рекламе.
Например, реклама на транспорте проникает в районы, недоступные для других видов наружки. Транзит также много находится в центре, где кипит розничная торговля и где рекламодатель хочет оказывать влияние на покупателя во время покупки.
Транспорт — это общественное достояние, которое давно существует и реклама, которая появляется на транспорте, вызывает большой уровень доверия и лояльности. Во всем мире в транспортную инфраструктуру вкладывается гораздо больше инвестиций, и их использование растет, поэтому я думаю, что транспортная реклама играет ключевую роль в будущем, как великом будущем в городской среде.
Во всем мире в транспортную инфраструктуру сейчас вкладывается гораздо больше инвестиций, повышается уровень пользования общественным транспортом, поэтому я думаю, что транспортная реклама будет играть ключевую роль в современной урбанистической среде.
Почему именно в Великобритании доля транзитной рекламы настолько гигантская?
Одна из причин — в том, что в Великобритании сильнее, чем где-либо еще, сформировалась традиция использования рекламы на транспорте.
Например, в Лондоне люди, которые пользуются системой общественного транспорта — это люди очень высокого уровня: знаменитости, политики, деловые люди. Я сам еду на работу на метро или автобусе. Городской транспорт считается очень хорошим социальным средством передвижения.
Влияет также и то, о чем я говорил ранее — масштабные инвестиции. В Лондоне в настоящее время реализуется комплексный проект, охватывающий железнодорожные перевозки, стоимостью в несколько миллиардов фунтов. Автобусным перевозчикам предоставляются гранты для увеличения количества автобусов на маршрутах, для автобусов выделяются специальные полосы. Автобус сегодня — самый быстрый способ передвигаться по Лондону.
Действительно, во всем мире сегодня инвестиции в транспортную инфраструктуру значительно возрастают.
Исходя из вашего опыта, какая модель сотрудничества между транспортной компанией, муниципалитетом и оператором — является наилучшей?
В настоящее время существует определенная схема на базе партнерства и слияния. До этого было время, когда транспортные компании хотели фиксированную гарантию. Было время, когда их интересовала доля от дохода, или сочетание первого и второго вариантов.
Я думаю, что некоторый негативный опыт сотрудничества с транзитными операторами в прошлом говорит о том, что вас должны связывать настоящие партнерские отношения с уважаемым и опытным транзитным оператором.
Поскольку работа с транзитной рекламой требует высокого уровня экспертизы, а также включает вопросы безопасности, важно иметь оператора, который доказал свою репутацию на этом рынке. Сейчас, как правило, бизнес-модель такова, что транспортная компания определяет авторитетного эксперта по размещению транзитной рекламы и заключает с ним партнерство сроком на 5−10 лет на базе совместного распределения доходов.
Правительственные компании особенно заинтересованы в этих поступлениях, т.к. им всегда не хватает дополнительных средств на общественные нужды.
Как вы думаете, интернет-реклама является конкурентом или дополнительной возможностью для будущего сотрудничества и консолидации?
Я думаю, что честным ответом будет сказать, что и то, и то.
Интернет — это сильный и достойный конкурент. Он придумал и использует очень прямую модель взаимодействия со своими потребителями. Работа по системе предоплаты за размещение рекламы является преимуществом с точки зрения финансовой базы. И он явно получает доступ к целой новой потребительской платформе.
Но в то же время, я думаю, что это и огромная возможность. Марк Антуан, генеральный директор Kinetik Globally, говорил на конференции в Дубае о возможности коннекта с интернетом. Для OOH и DOOH это возможность примкнуть к этому более крупному «пирогу» и увеличить за счет этого свою долю.
Лично вы верите в силу программатик-закупок и искусственного интеллекта? Или вы считаете, что на определенных должностях для определенных видов работ люди являются незаменимыми?
Очень хороший вопрос. Во-первых, можем ли мы получить доступ к большому количеству программатик-бюджетов, к которым у нас нет доступа сейчас? Ответ «да, можем». JCDecaux достоен всяческих похвал за инициативу по созданию этой глобальной платформы под названием VIOOH, которая открыта для всех желающих и дает OOH-операторам возможность получить доступ к программатик-бюджетам.
Но я думаю, что мы должны принимать во внимание, что наружная реклама не соответствует подходу «один размер подходит всем». Есть уникальные активы и, выставляя цены, мы должны убедиться, что OOH не станет полностью унифицирован, как онлайн. Мы должны выработать сбалансированный подход и убедиться, что у нас есть правильные регуляторы, которые содержат правильные атрибуты.
Представляю ли я ситуацию, при которой мы станем полностью автоматизированы и роботизированы? Скорее, я думаю, что по мере того, как развивается автоматизация, нам также необходимо будет привлекать людей, потому что у рекламодателей разные географические и сезонные потребности, разные подходы в зависимости от ситуации — и мы всегда должны будем иметь возможность предоставить индивидуальный подход к медиапланированию. Но я, конечно, думаю, что баланс немного сместится в пользу автоматизации.
Вы когда-либо имели опыт продажи рекламы по лидам или кликам?
Есть ли в OOH эквивалент клик-модели? Ответ на это «нет». Несколько пробных проектов было проведено, и в ближайшие 5−10 лет мы будем продавать OOH по аудитории. Но в настоящее время наружка все еще продается на основе оценки маршрута и географии. При этом, все больше и больше людей ищут такие модели ценообразования, которые бы выстраивались в соответствии с охватом целевой аудитории.
Существует система, называемая EPOS (электронное измерение точек продаж), которая может отслеживать изменения движения продуктов на полках в период действия рекламной кампании. Но, закупая большие объемы, мы не можем измерить ROI в рамках одной кампании. И, к тому же, креатив может различаться, а это вне нашего контроля.
Тем не менее, что у нас точно имеется — это набор исследований, который показывает, что включение OOH в медиа-микс повышает продажи и узнаваемость бренда.
Каждый директор по маркетингу, и каждый генеральный директор компании, и каждый, кто работает в OOH — знает, что наружная реклама хорошо работает, просто пока мы еще не может точно измерить ее.
Говоря об измерениях. В Великобритании у вас есть Route. В США есть Geopath. В некоторых странах у нас есть Cuende и ряд других поставщиков данных и медиаметрик. Вы действительно думаете, что система измерения должна быть единой, что нам нужна одна валюта, и что мы можем этого добиться.
Или различия между странами и рынками настолько сильны, что невозможно разделить одну модель между всеми?
Это топовый вопрос, который мне задают в разных странах как Президенту Всемирной Организации наружной рекламы.
Например, сейчас этот вопрос остро стоит в Латинской Америке. Люди должны понимать, что системы Route и Geopath выстраивались годами, десятилетиями. Они были разработаны совместно всеми участниками рынка, в состав которых входят и рекламные агентства, и клиенты. И эти системы финансировались тремя заинтересованными сторонами: операторами, агентствами и клиентами. Потребовалось много времени, чтобы достичь консенсуса в области методологии, но мы это сделали. И теперь этим измерениям доверяют, потому что они были разработаны совместно всеми заинтересованными сторонами.
Предположение о том, что этот процесс произойдет быстро на других рынках — будет немного амбициозным. Но что у нас имеется — так это методология. К примеру, если бы вы спросили меня, предпочитаю ли я Route или Geopath, я бы сказал, что в обеих системах есть некоторые решения, которые реализованы лучше.
Возможно, если смешать обе — мы получим идеального ребенка. И нет никаких причин, которые бы препятствовали распространению методологии, которую содержат данные системы, в целях найти и придумать глобальную медиаметрию, которая охватит весь OOH. Это моя мечта, но процесс займет время.
Методология, которая существует — принадлежит таким игрокам как JCDecaux, Global Radio (Exterion), Clear Channel. Эти международные компании заинтересованы в том, чтобы данная методология получила широкое распространение. Но, в то же время, она разрабатывалась и финансировалась за счет британских и американских операторов, которые должны будут получить возврат своих инвестиций, если они собираются раскрыть свою методологию.
Нам необходима глобальная исследовательская группа — и, возможно, именно WOOHO станет той платформой, на базе которой эта группа рассмотрит все решения, которые доступны в настоящее время, и на базе 5-летнего плана предложит решение, которое сможет служить всей мировой индустрии. Это позволит не изобретать каждый раз колесо.
Есть еще одна инициатива, которую WOOHO сейчас поддерживает. Она касается connectivity и, возможно, она станет вторым проектом. Думаю, что индустрии Великобритании и США будут готовы сотрудничать, если работа будет выстроена структурированным образом. Что вы думаете о рынке наружной рекламы в России? Это изменилось. Каким вы видите рынок по сравнению с другими рынками сбыта в мире?
Что вы думаете о рынке наружной рекламы в России? Он изменился? Каким вы видите наш рынок по сравнению с другими странами?
Российский рынок очень дорог моему сердцу, потому что, как вы упомянули, я провел несколько лет, будучи председателем Совета директоров компании Gallery. Поэтому я знаю этот рынок, вероятно, лучше, чем большинство международных людей.
И я не только был в Москве последние несколько дней, я также был в Петербурге в октябре того года на вашей блестящей конференции. И я должен поздравить вас с проведением конгресса мирового уровня.
У российского рынка отличные исходные данные. Вы не можете объехать Москву, не увидев зрелищные рекламные конструкции, как классические, так и цифровые. Но предстоит проделать большую работу по измерению аудитории, эффективности, чтобы доказать рекламодателю, что это медиа работает для них.
Вы могли бы рассказать о продвижении самой индустрии? Какие маркетинговые инструменты нам для этого необходимы?
Я думаю, наша индустрия недостаточно делает для собственного продвижения.
Причина в том, что в прошлом модель торговых ассоциаций не была такой сильной, как сейчас. И я думаю, мы опять возвращаемся к более широкой теме — вопросу сотрудничества с торговыми органами и консолидации.
По поводу саморекламы — например, в Ocean Outdoor мы ежегодно проводим рекламную кампанию в издании The Financial Times. Вы бы никогда не подумали, что оператор наружной рекламы станет использовать этот канал. Но мы используем его очень эффективно для общения с финансовым сообществом и высокопоставленными деловыми людьми. Я думаю, что кросс-медиа-платформа должна участвовать в продвижении нашего медиа, но, конечно, мы должны использовать и собственные ресурсы.
Каким вы видите будущее наружной рекламы?
Жан-Шарль Деко (со-главный исполнительный директор JCDecaux) выступал в Дубае с фантастической презентацией о будущем OOH. К слову, в пост-оценке по мероприятию она набрала наивысшее количество голосов.
Она была интерактивной?
Да, именно.
И там было голосование. Людям нравится голосовать.
Да, это очень демократично.
Так вот, я думаю, что многое из того, что он говорит — правда. Например, генеральный директор Ocean Outdoor считает, что мы входим в мир нескольких экранов. Что теперь OOH — это экран, точно так же, как мобильный, и мы являемся частью этого рынка экранов, и представляем в нем большой экран. И это похоже на то, что говорил Жан-Шарль Деко. Я верю в это. Наружная реклама будет играть огромную роль в этом спектакле.
Более того, многие рекламодатели, которые слишком много вложили в Интернет, теряют узнаваемость бренда. Сейчас они возвращают бюджеты обратно в OOH, потому что это отличный имиджевый канал. Наружная реклама будет играть ключевую роль в этом захватывающем медиа-миксе будущего, и диджитал будет играть в этом большую роль.
Так много позитивных вещей происходит уже сегодня: инвестиции, естественный рост аудитории, автоматизация, технологии распознавания лиц и транспортных средств, Wi-Fi точки доступа и интерактивные технологии. Но чтобы реализовать это все, мы действительно должны начать коллаборацию, не только на словах, но и на деле. Я уверен, что целое — намного сильнее, чем несколько частей. Поэтому, если в каждой стране мы сможем спроецировать более унифицированное медиа, мы сможем выиграть часть прибыли у высоких технологий и у традиционных медиа, которые находятся в упадке.
Большое вам спасибо за ваше время. Было очень приятно с вами беседовать.
Я думаю, что это прекрасная возможность и подходящий момент для того, чтобы помочь российской индустрии стать более международной и пригласить представителей нашей отрасли принять участие в мировом Конгрессе, организованном WOOHO, который пройдет в Торонто в следующем году.
Спасибо за предоставленную возможность представить Всемирный Конгресс по наружной рекламе в Торонто. Он состоится в июне следующего года и станет продолжением конгресса в Дубае, который был чрезвычайно успешным. У нас было 455 делегатов из 40 стран мира. Все делились своим опытом. Мы также получили беспрецедентную обратную связь по качеству представленных докладов. Это ключевая дата в ежегодном календаре для нетворкинга. Торонто — отличный город. Мы с уверенностью ожидаем, что в Конгрессе в Торонто примут участие более 500 человек. Все делегаты из России широко приветствуются.