Продавать в интернете всё сложнее и дороже, и работа с повторными продажами становится насущной статьей маркетинговых расходов: по данным исследовательского центра RetailCRM, 17% фэшн-игроков собираются усилить направление email-маркетинга. Команда RetailCRM рассказала Sostav, что об этом думают сами покупатели.
Опрос
Компания RetailCRM, поставляющая облачное решение для ритейла и e-commerce, исследовала отношение покупателей к маркетинговым рассылкам. Выяснилось, что большинству удобнее получать коммерческие сообщения по электронной почте, за этот вариант проголосовали 78% участников опроса, по SMS — 30% респондентов. Коммерческие предложения через Telegram удобнее получать 20% опрошенных, 15% предпочитают сообщения в социальных сетях, по WhatsApp — 14%. Участникам опроса была дана возможность выбрать несколько ответов.
Собственная статистика RetailCRM показывает, что, в целом, действия брендов совпадают с ожиданиями покупателей: количество писем, отправленных через маркетинговый модуль в феврале 2024, удвоилось по сравнению с тем же периодом прошлого года. На полтора процента выросла доля WhatsApp — на данный момент её объём порядка 33% в общей структуре каналов коммуникаций.
Опрос показал, что получатели относятся к рассылкам в основном спокойно и часто видят в них пользу: 55% заявили о своем нейтральном отношении, связанным с тем, что в рассылках бывает нужная информация. Ещё 22% относятся к коммерческим сообщениям равнодушно, не обращают на них внимания. Положительно реагируют 4%, а отрицательно — 19% респондентов. Получатели, настроенные нейтрально или позитивно, в опросе, в котором была возможность выбрать несколько вариантов ответа, назвали самые полезные, на их взгляд рассылки:
- сообщения о скидках, бонусах и спецпредложениях, в том числе по случаю дня рождения и других значимых дат — 81%;
- напоминания о сгорающих бонусах и скидках — 53%;
- сезонные предложения — 36%;
- сообщения о новинках — 34%;
- статьи с полезной информацией, советами, обзорами — 31%;
- напоминания о покупках товаров регулярного потребления — 22%;
- предложения купить товар, дополняющий уже оплаченный — 11%.
Скорее всего, в целом позитивное отношение покупателей связано и с тем, что продавцы научились аккуратно работать с рассылками, соблюдать добровольность и персонализировать сообщения. Покупатели, в свою очередь, также учатся извлекать выгоду из коммерческих писем, готовы пользоваться рекомендациями и советами. Таким образом, рынок находится в точке, когда невероятно важно сегментировать аудиторию и обеспечивать персонализированные предложения, в том числе с помощью ИИ и новых средств аналитики.
Дмитрий Бороздин, генеральный директор RetailCRM:
Email-канал всё ещё остается самым популярным как среди покупателей, так и среди продавцов: через маркетинговый модуль RetailCRM в 2023 году было отправлено на 45% писем больше, чем в 2022. Покупателям удобно получать коммерческие рассылки по электронной почте, потому что этот канал достаточно «далёкий» и не требующий немедленного реагирования. Другое дело сообщения в мессенджерах: как показывает опрос, покупатели ставят Telegram и WhatsApp на третье и пятое место среди предпочтительных средств для связи с продавцами. Это неудивительно, ведь мессенджер — очень приватный инструмент, он у человека буквально на ладони, и коммерческие сообщения в нём могут восприниматься как вторжение в личное пространство. Однако мессенджеры имеют невероятный потенциал продаж и для продавцов сейчас важно научиться работать с ними деликатно, с учётом пожеланий покупателей.
Фокус на добровольности и персонализации
Респонденты опроса также рассказали, что их раздражает в рассылках. Чаще всего неприязнь вызывают сообщения, 71% опрошенных недовольны получением сообщений, на которые не давали согласия, слишком частые рассылки не устраивают 58% респондентов, сообщения с невнятной темой, которая ничего не говорит о сути, неприемлема для 49%, а сообщения с информацией, нерелевантной интересам не устраивает 44% потенциальных покупателей. У 30% опрошенных вызывают раздражение сообщения с орфографическими и пунктуационными ошибками.
Респонденты положительно реагируют на рассылки, на которые они дали разрешение (62%), с краткой, содержательной темой, чтобы видеть, стоит ли письмо внимания и времени (54%), с персонализированными предложениями в которых продавец учёл индивидуальные предпочтения клиента и прислал ссылки на интересные товары (49%). Также получатели хотят, чтобы сообщение было грамотным с точки зрения орфографии и пунктуации (35%), а для 27% важно, чтобы в сообщении к ним обращались по имени.
У 54% респондентов есть любимые бренды и магазины, чьи рассылки они открывают чаще других. Секрет их успеха прост: в таких рассылках обычно только нужная и интересная лично покупателю информация (45%), продавец сформировал благоприятную репутацию в глазах покупателя, раз за разом отправляя интересные сообщения (36%), письма приходят не слишком часто (29%). Например, российскому фешн-бренду Cave, выпускающему повседневную одежду, удалось стать таким любимым магазином у подписчиков и зарабатывать до 1 млн руб. с одной рассылки. Маркетологи Cave анализируют результаты каждой рассылки — количество заказов, соотношение выручки и конверсии, количество жалоб и карту кликов, и используют полученные сведения при построении последующих рассылок.
Сокращение объёмов SMS
А вот SMS-канал, несмотря на лояльность покупателей, потерял популярность среди продавцов. Через него в 2023 году пользователи RetailCRM отправили на 17% меньше сообщений, чем в 2022. Однако конверсия с этого канала выросла в восемь раз. Сокращение объёмов SMS связано с удорожанием, операторы поднимают тарифы. Однако, «хоронить» этот канал рано. Есть вероятность, что на фоне медиаинфляции, падения среднего чека, закрытии рекламных площадок и каналов коммуникации, SMS могут получить второе дыхание:
- у них остаётся высокий Open Rate;
- блокировка этого канала маловероятна;
- у продавцов появляется возможность первыми извлечь выгоду из возрождения коммерческой SMS-коммуникации.
Дмитрий Бороздин, генеральный директор RetailCRM:
Точек взаимодействия с клиентом становится всё больше, и продавец должен быть там, где удобно клиенту. Также важно помнить, что клиент сейчас готов получать коммерческие письма. Однако даже письма из массовой рассылки должны выглядеть как персональные, сформированные лично для получателя — таковы требования самих получателей. Как мы видим, они готовы рассматривать не только предложения с явной выгодой, скидками, бонусами и так далее, но и рекомендательный, полезный контент. Чтобы работать с рассылками успешно, постоянно прирастая в выручке, нужно вести единый профиль клиента, в котором учитывать каждую покупку, передвижения по сайту и персональные данные.
В рамках исследования было опрошено 500 респондентов в возрасте от 18 до 55 лет из российских городов-миллионников, а также проанализировано 125 млн коммерческих сообщений, отправленных через модуль «Маркетинг» в системе RetailCRM.