Тренды: Игра на чувствах

Марина Майорова, креативный директор mfive

Недавно прошедшие «Каннские львы», как и каждый год, обозначили актуальные тренды. В нашей области соцмедиароликов обошлось без революций, но все с теми же, заданными несколько лет назад, тенденциями: усилением крена социальности, построении диалога с потребителями и работе на эмоциях.

Сегодня можно уверенно говорить о том, что современным брендам мало быть просто продавцами, им нужно находить в себе «смысл жизни» для покупателя, то есть быть связанным с ним чем-то неосязаемым, но мощным: таким как счастье у Coca-cola, #LikeAGirl у Always, реальной красотой у Dove.

В основе успешных кампаний теперь лежит такой контент, взаимодействуя с которым потребитель эмоционально и физически ощущает собственную близость с брендом, чувствует, что с ним говорят о чем-то глубоко личном. Такое эмоциональное вовлечение в общение с брендом - это реклама для кого-то наступившего настоящего, для кого-то близкого будущего. Но это неизбежность.

В мире современного переизбытка информации, человеческий мозг быстро учится игнорировать все, что считает не истинно ценным. И единственный вариант пробиться через такой инфотрафик – это сделать хотя бы временную бренд-татуировку в голове и душе потребителя, и это возможно только через поиск точных инсайтов и работу через чувства.

Согласно выводам аналитической работы IPA dataBANK, исследовавшей почти полторы тысячи успешных рекламных кампаний, та реклама, которая была основана на эмоциях, оказалась почти в два раза эффективнее, основанной на рациональном посыле.

И это логично и естественно, потому что руководствуясь эмоциями быстрее и проще принять решение. Не факт, что оно будет правильным, но нам в рекламе и не нужны от потребителя правильные решения, нам нужны решения в нашу пользу. И вот как это происходит совсем рядом с человеком:

Был проведен один любопытный психологический тест, в котором обезьяне предлагали выбрать мисочку с тремя или пятью конфетами. И она, конечно, выбирала пять. Но экспериментаторы отдавали эту миску обезьяне в соседнем вольере, а тестируемому животному доставались три конфеты. Опыт повторяли несколько дней. И каждый раз обезьянка выбирала пять конфет, и каждый раз дико расстраивалась, что их отдают соседке.

Затем обезьяну обучили, что цифра три на табличке соответствует трем конфетам, а цифра пять - пяти. И повторили эксперимент, принцип которого не изменился: то, что выбирает подопытная - достается соседу, оставшееся - ей. Но ситуация резко поменялась. Тестируемая обезьянка вмиг стала очень сообразительной и выбирала для соседки три конфеты. Как так? Что произошло?

Все просто – в первом случае обезьяной правили эмоции: она видела конфеты, очень их хотела и ничего не могла с собой поделать. Цифры же не обладали эмоциональной силой и в игру вступал рассудок.

Похожая ситуация с человеком, который увидел то, что его тронуло. Исследователи из Viral Video Chart в результате анализа нескольких миллионов вирусных видео, выяснили, что ролик, содержащий мощный эмоциональный стимул является более расшариваемым. Люди, действуя осознанно или неосознанно, делятся понравившимся контентом, попутно запоминая бренд в контексте удивившего их сюжета.

Эти факты помогают нам понять то, что давно доказано учеными в нерекламных областях: люди, как и обезьяна из эксперимента, сначала чувствуют, а потом думают… или не думают вообще. Зоны мозга, ответственные за эмоции, обрабатывают информацию в пять раз быстрее зон, ответственных за когнитивные процессы, поэтому думать – часто ненужная роскошь. И покупка на эмоциях – это гораздо проще.

Психоаналитик Дональд Винникотт открыл то, что он назвал «социальной улыбкой» - это наша первая эмоциональная реакция по пришествии в этот мир и это ответ на материнскую улыбку. Очевидно, что счастье и радость – наши глубинные эмоциональные источники, в которых мы всегда рады найти энергетическую подпитку. Открытие «социальной улыбки» доказывает тот факт, что радости становится больше, когда мы делимся ею друг с другом. Таким образом, совсем не удивительно, что счастье является основным двигателем расшариваний в социальных сетях.

Исследователи разделяют «счастье» и «радость» на множество эмоциональных слоев, и 10 главных из них являются основными драйверами вирусного контента:

Но валентность эмоций в вирусной рекламе допустима разная. Можно успешно «играть» и на грусти, и на радости.

Фавориты вирусных негативных эмоций – это «шок» и «печаль». Шок срабатывает в случае, когда на его фоне возникает удивление и любопытство, с печалью чуть сложнее. Когда мозг грустит, он производит нейрохимические вещества, которые зажигают в нем те же зоны, что и счастье.

В многочисленных исследованиях Пола Зака испытуемые смотрели различные печальные фильмы о людях, болеющих серьезными заболеваниями. Приборы фиксировали выработку в больших количествах двух гормонов: кортизола («гормона стресса») и окситоцина, отвечающего за появление сопричастности и эмпатии. Позже, те, чей мозг продуцировал больше окситоцина, с большей легкостью расставались с деньгами в пользу совершенно незнакомых им людей.

Зак говорит о том, что способность вырабатывать окситоцин, приводящая нас к сопереживанию, также может сделать нас более доверчивыми и щедрыми. В его исследованиях участники, находящиеся под действием окситоцина, давали больше денег на благотворительность, нежели те, кто не получал гормон.

Если говорить в целом, то позитив, как инструмент работы в вирусной рекламе, все же более универсален, и шансы попасть с ним в любовь аудитории выше.

Современная реклама все более и более тонко чувствует человеческие потребности и реагирует на них. И этот новый подход открывает большие возможности для тех брендов, которые осознают его чуть раньше других. Сегодня надо успеть занять свое место в душе потребителя, пока это не сделал кто-то другой.

В текущем информационном шуме это можно сделать только путем воздействия на эмоции аудитории, покоряя ее сердце. Именно тогда между потребителем и брендом возникает истинная любовь, при которой уже не надо обосновывать необходимость любой, даже самой неожиданной покупки.

Текст: Марина Майорова, креативный директор mfive