Чтобы увеличить узнаваемость бренда сыров Unagrande и его продажи, агентство
PPL-media запустило рекламную кампанию на основе данных держателей карт лояльности сети 
«Перекрёсток» с последующим проведением Sales Lift с помощью инструментов от Dialog.X5 Targeting. В качестве инструментов использовалась сеть MyTarget, включая мультиформат видео и pre-roll. О том, как замеряли эффект рекламы по картам, Sostav рассказала команда проекта.
Задачи
Основная задача, которая была поставлена перед нами, — рост продаж бренда Unagrande. Помимо этого, была необходимость в оцифровке результатов для понимания, в каком направлении развиваться бренду. В качестве партнера выступил основной ритейлер для Unagrande — сеть магазинов «Перекрёсток» (X5 Group).
Сегментирование аудитории
Мы предложили провести рекламную кампанию сразу на данных держателей карт и замерить эффект с помощью инструмента Sales Lift от Dialog.X5 Targeting. Рекламная кампания проходила с 26 марта по 30 апреля 2021 года. Исследование по оценке эффективности кампании проводилось с 1 по 15 мая.
Для её проведения мы использовали данные о покупках участников программы лояльности «Клуб «Перекрёсток»» в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. При помощи платформы MyTarget были задействованы мультиформат и pre-roll.
Перед проведением основной рекламной кампании мы в октябре 2020 года запустили тестовое продвижение для проверки инструментария и форматов. Это позволило выявить высокую эффективность OLV в MyTarget при таргетировании на выбранные сегменты аудитории.
- Первый сегмент включал в себя покупателей сыров (мягкие, твердые и полутвердые, рассольные и творожные) за последние три месяца, с ограничением от 80 руб. за 100 г, включая бренд Unagrande.
- Второй сегмент был собран на основе покупателей сопутствующих продуктов: свежих томатов, оливкового масла и тихого вина. Общий объем этих секторов составил порядка 2,2 млн покупателей.
В итоге аудитория была разделена на две группы: тестовую, которой показывался рекламный ролик, и контрольную, не видевшую рекламу бренда. Чтобы исключить статистическую погрешность, в группах было равное количество людей с одинаковой частотой покупок.
Кроме того, мы дополнительно произвели замер покупок в этих группах до проведения рекламной кампании в период с 3 февраля по 25 марта.
Результаты
Елена Кондрашова, директор по маркетингу Unagrande Company:
Итогом рекламной кампании стал ощутимый рост количества новых уникальных покупателей. Увеличилась пенетрация бренда: у потребителей в категории «Сыры», которые видели рекламу, покупки Unagrande увеличились на 33,88% по сравнению с теми, кто не контактировал с рекламой. 27,9% покупателей, знакомые с видеорекламой, сделали больше покупок по сравнению с теми, кто не видел ролики.
Дмитрий Потапов, старший консультант продукта Dialog.X5 Targeting:
Продукт Dialog.X5 Targeting позволяет формировать и проверять гипотезы на реальных данных с оценкой в продажах. В зависимости от задач, которые ставят перед рекламной кампанией, разные метрики, доступные в отчётах Sales Lift, дают ответ на вопрос, удалось ли достичь поставленной перед нами цели по итогу рекламной кампании.
В данном кейсе коллеги последовательно формировали гипотезы об эффективности инструментария и форматов, затем методологически подошли к выборке сегмента с учётом особенностей продукта и продолжают тестировать гипотезы о получении долгосрочного эффекта рекламной кампании.
Таких результатов удалось добиться благодаря тщательно спланированной охватной кампании в MyTarget, ролику нашего клиента и платформе Dialog.X5 Targeting, позволяющей анализировать данные, основанные на истории покупок. Процент досмотренности составил 74% при охвате практически 1 млн уникальных посетителей, что увеличило узнаваемость бренда.
Александра Пересадько, диджитал аккаунт-директор PPL-media:
Для замера финальной эффективности прошедшей рекламной кампании Unagrande Company было предложено провести поддерживающие флайты для дальнейшего сбора и анализа статистических данных, а также повторный Sales Lift через три месяца после предыдущего. Для этого мы планируем использовать те же тестовые и контрольные группы. Это должно помочь Unagrande Company получить дополнительную информацию о потреблении продуктов бренда Unagrande среди выбранных сегментов за последние три месяца. Мы проанализируем и сравним, сколько повторных покупок совершили группы, посмотревшие рекламный ролик и не видевшие его. Это даст нам возможность оценить стоимость переключения покупателя не только во время проведения рекламной кампании, но и в период без прямой рекламы.