Проект #СоздайСвоеНаследие был запущен в поддержку выхода новой модели кроссовок Classic Leather Legacy. Его целью стало объединение по всему миру талантливых творческих людей, изобретающих новое. Они воспринимают реальность под другим углом и прямо сейчас создают неординарный контент для будущих поколений, они — микро- и наноинфлюенсеры. Команда 
VEIN рассказала об идее, реализации и результатах кампании.
В мире
Фотографы, художники, дизайнеры, 3D-модельеры и другие творческие уникумы, вдохновленные идеями Reebok и дизайном Classic Leather Legacy, показали свои работы, центром которых стали новые кроссовки. Задача авторов — донести через искусство эпохи метамодернизма нетривиальные находки и личное понимание того, куда мы движемся в своем развитии. Каждая такая арт-история способна стать мини-событием в цифровом и аналоговом мирах.
В состав международной творческой команды #WriteYourLegacy вошли 3D-график Хлоя Караяннис и художница, иллюстратор и модель Джейд Пирл (обе из Лондона), французский художник Ачиль, Энкако из Китая, Сомнатх из Индии и другие авторы со всех концов света.
В России
Наше агентство отвечало за поддержку в собственных соцсетях бренда и стратегию в PR-каналах — традиционные медиа, новые медиа, молодые артисты, TikTok- и Instagram-инфлюенсеры, локальные активации. А также за разработку локального gif-стикерпака для визуальной поддержки кампании в Instagram и TikTok.
Совместно с Reebok Russia мы провели трендвотчинг, по результатам которого предложили несколько кандидатур на роль лица кампании. Бренд выбрал в качестве амбассадора Соню Таюрскую — солистку группы Little Big.
Также при участии бренда мы привлекли к проекту молодых художников и дизайнеров, чтобы вместе создать работы, воплощающие идеи Reebok и дизайн Classic Leather Legacy. В партнерстве с бренд-командой мы запустили и локальные активации — два прямых эфира в Instagram-аккаунте Reebok и коллаборацию с баром «Ровесник».
Процесс
На старте проекта была сформирована локальная команда креаторов. С помощью Zoom было снято общее муд-видео, опубликованное в Instagram-аккаунте Reebok. Каждый креатор отдельно представил свой проект с уникальной личной трактовкой будущего и кроссовками Classic Leather Legacy в основе.
Самый молодой автор digital-обложки американского Vogue Настя Ковтун @imthefuckingbean сделала для Reebok видеозарисовку с Classic Leather Legacy в центре композиции.
В видеометаморфозе моушн-дизайнера Brickspacer @brickspacer удивительные Reebok Classic Leather Legacy взлетают в воздух, символизируя возможность каждого из нас продемонстрировать всему миру свой талант.
Арт-ворк панк-визажист Маргарита Арт @margarita__art вместе с Reebok нарисовала анимационный ролик из аналоговых материалов, ярких красок, пластилина и кроссовок.
Художник Дима Шабалин @dimitrishabalin специально для Reebok создал кроссовки и маску в одном стиле, используя фирменный метод — декор множеством мелких деталей.
В поддержку кампании была выработана PR-стратегия по размещению в традиционных СМИ, новых медиа и у инфлюенсеров. Максимальный охват дала работа с 60 блогерами, среди которых — Маха Всё Круто, GARY, Аня Ищук, Бинет Сенн, Руслан Сабельгера: на чуть более чем 130 публикаций пришлось 5,724 млн охвата. Дополнительный охват 244 125 дали 23 публикации о проекте и продукте в традиционных медиа — Cosmopolitan, Vogue, GQ, The-Village, Srsly и других.
Валентина Барсукова, руководитель направления Digital и PR Vein Technologies:
У нас получилось подобрать максимально ярких и талантливых ребят, выражающих себя в визуальном искусстве. Мы отслеживали их активность с апреля 2020 года, и за это время выбранные креаторы показали хороший рост упоминаний в традиционных медиа, social и поисковых запросах. Результатом очень довольны — художники отлично вписались в проект и стратегию бренда — и рады, что сотрудничество стало интересным, полезным и продуктивным для всех участников.
Отличную вовлеченность аудитории обеспечили интерактивы в виде прямых эфиров в Instagram-аккаунте бренда. Первый прошел с новым амбассадором бренда Соней Таюрской в формате Q&A, а интервьюером выступила Мария Миногарова. Второй прямой эфир был организован из бара «Энтузиаст» и был включением с мероприятия, посвященного кампании #СоздайСвоеНаследие. Каждый из эфиров завершался розыгрышем кроссовок. Общее количество зрителей прямых эфиров в Instagram составило более 10 тыс., а в розыгрышах приняли участие 359 человек.
Дополнила поддержку кампании разработка локального брендированного gif-стикерпака из 10 стикеров для Instagram и TikTok. Общее количество просмотров составило чуть менее 400 тыс., а самым популярным стал стикер с изображением аудиокассеты с магнитной лентой — он собрал более 55 тыс. просмотров.
Для офлайна дополнением стала коллаборация с популярным у зумеров баром «Ровесник»: бренд обеспечил их продуктом для съемки лукбука и промовидео.
Евгения Прокопеня, менеджер по бренд-коммуникациям Reebok:
Во всех наших кампаниях особое место мы уделяем людям, их уникальным и неповторимым историям. В работе с такими смелыми креаторами и партнерами мы и сами получаем заряд вдохновения на создание чего-то совершенно особенного вместе с ними и для них. И глава #СоздайСвоеНаследие — это часть одной большой истории, которую мы будем рассказывать совместно с молодыми и талантливыми ребятами еще не один сезон.
Итоги
Сформированный микс digital-каналов позволил получить брендированный охват более 7,5 млн, в традиционных медиа суммарный MUU задействованных изданий составил более 50,9 млн — результат получился выше запланированного. Количество просмотров брендированных видео в TikTok по хэштэгу #СоздайСвоеНаследие составило 1,1 млн.
В других каналах коммуникации KPIs были также перевыполнены:
- 244% составил результат от запланированного по охвату в новых медиа;
- 572% от поставленных KPIs по охвату было выполнено в рамках размещений у инфлюенсеров.
Состав творческой группы:
Reebok:
Юлия Гришина — старший менеджер бренд-маркетинга
Павел Вергун — директор по маркетингу категории «Обувь»
Кирилл Колчинский — менеджер по бренд-активациям
Евгения Прокопеня — менеджер по бренд-коммуникациям
Анна Осипова — менеджер бренд-маркетинга
Vein Technologies:
Валентина Барсукова — руководитель направления Digital и PR
Мария Теплухина — арт-директор
Юрий Наумов — руководитель event-направления
Валерия Матвеева — руководитель проекта
Яна Калимулина — PR-директор
Анастасия Ильина, Юлия Хисамутдинова — PR
Дарья Аленина — менеджер по работе с инфлюенсерами
Алина Дубонос — production-менеджмент
Роберт Андрющенко — digital-менеджер
Руслан Петров, Никита Фролов — SMM
Елена Масная — дизайн