Иллюстрация РИА Новости
После введения Россией антисанкций в отношении ряда товаров зарубежного производства, стала активно пропагандироваться тема импортозамещения как реального средства, способного вывести экономику страны из стагнации. Предполагается, что на смену дорогим и качественным иностранным товарам начнут приходить аналогичные по качеству и адекватные по цене российские. Однако, этого не происходит – технологических изменений в производстве нет, а цены продолжают расти. В итоге, потребителю приходится покупать не самые качественные и совсем не дешевые продукты отечественного производства. Почему так получается?
Импорт никогда не возникает в отсутствии спроса. Ввоз импортных товаров происходит тогда, когда в стране чего-то нет, или не хватает имеющегося в наличии. А это возможно лишь в двух случаях: в силу непреодолимых внешних факторов - когда тот или иной продукт или сырье не произрастает или не добывается на территории страны, или от неумения - отсутствия технологий и мощностей для производства. И если с первой причиной бороться сложно, да и нет особой экономической необходимости – импорт ананасов был, есть и будет, то вторая, как раз, и должна являться точкой приложения усилий отечественных производителей.
Желание сделать что-то лучше других, или улучшить уже имеющуюся технологию, биологически присуще русскому человеку - Кулибин живет в каждом из нас. Но вместо того, чтобы приложить усилия и в полной мере воспользоваться конкурентными преимуществами, российские производители продолжают делать то, чем занимались все последние годы – извлечением сиюминутной выгоды и штампованием безликой, дешевой эрзац-альтернативы западным товарам, мимикрирующей под те же западные или некогда могущественные советские бренды.
Но так ли уж хорош момент для того, чтобы «взорвать» рынок? Многие говорят, что кризис – это возможность для роста, но это не так. Такая возможность есть всегда. Еще год назад у нас были безграничные возможности для инвестиций в развитие собственного производства и сельского хозяйства, но мы ими не воспользовались. Сейчас есть неплохие экономические предпосылки, но они могут разбиться об ослабившуюся конкуренцию, тепличную среду и ментальность «замещения». Проблема в нашем образе мыслей и взглядах на бизнес.
Де-факто большая часть российских предпринимателей занимаются не производством, а торговлей – то есть перепродажей продукции других (в том числе зарубежных) производителей. Торговля может принести быструю прибыль при минимальных вложениях – материальные активы не производятся, оборудование для производства не требуется. Предприятия быстро создаются, запускаются и могут, при необходимости, так же быстро свернуться.
Но у нас есть все возможности выпускать товары действительно высокого качества, которые смогут не только замещать недостающие предметы импорта, но и превосходить импортные предложения. У нас есть производственные ресурсы, у нас есть сырье, у нас, хочется думать, есть люди, которые способны придумывать, творить и разрабатывать. Но наш подход к бизнесу и стремление получить краткосрочную выгоду не позволяют использовать наши возможности для создания продукта, которым можно будет гордиться.
К сожалению, то, чем мы сейчас гордимся, не относится к современной России, а отсылает нас к другим эпохам. Нам было чем гордиться в царской России, в советской России. У нас были свои герои - Павел Корчагин, Константин Циолковский и Юрий Гагарин. А что сейчас?
Сейчас стране не хватает героев – и не столько людей-героев, сколько брендов, которые могли бы с гордостью заявить: «Я сделан в России»! Сейчас самое время строить новый фундамент гордости за Россию, время производить продукты, которыми будет восхищаться весь мир. Лишь в этом случае слова «Сделано в России» станут настоящим знаком безупречного качества.
Если пофантазировать, то можно легко понять какими качествами должен обладать бренд-герой, чтобы выделиться среди безликой мимикрирующей массы:
1. В первую очередь за ним должен стоять высококачественный продукт, потенциально способный стать стандартом, эталоном качества для своей товарной категории, ее лидером.
2. Он должен быть новаторским - априори бренд-герой не может быть фейком уже существующего товара или технологии. Это новая гордость России, ее символ и отражение ее возрождающегося имиджа сверхдержавы.
3. Бенчмарком для бренда-героя будет выход на мировой рынок - от качественного продукта к построению больших брендов, которые будут соответствовать всем критериям экспортопригодности.
Современный российский потребитель уже, в хорошем смысле этого слова, избалован качественными продуктами, и ему сложно спуститься на уровень ниже. И для того, чтобы удовлетворить его потребности, необходимо, в первую очередь, изменить стратегию импортозамещения на ментальность победителей и лидеров.
По-настоящему качественный и хороший продукт продается хорошо всегда, потому что сами по себе его потребительские свойства превосходят продукты-аналоги. Ментальность импортозамещения не дает нам этого понять.
Важно возродить утраченное и создавать новое – мощное, технологичное, жизнеутверждающее. Отказ от ментальности «импортозамещения» позволит нам создать новые категорийные бренд-иконы международного уровня, продажи от которых работают на развитие производственной мощи всей страны!
И если продукты, на которые можно без стеснения поставить знак «С гордостью сделано в России», будут создаваться, то это будет 99% успеха. Оставшийся, один коммуникационный процент сделать тоже нелегко, но это наша профессиональная обязанность, и мы (не только авторы этой статьи, но и, уверены, все участники рынка, представляющие различные коммуникационные дисциплины) готовы вложиться и помочь созданию настоящего бренда-героя.
Для нас это будет так же трудно, как и для производителей товаров и услуг, потому что мы родились и выросли здесь с той же ментальностью. Но давайте пытаться воплотить это в жизнь вместе.
Текст: команда Publicis Россия - Сергей Коптев, Евгения Медянцева, Юрий Борисовский, Екатерина Беретарь (NewBiz Agency)