Команда сейлз-хауса 
Эверест совместно с рекламным агентством Media Pulse и компанией Abi (бренд «Вязанка») реализовала трансмедийный проект и рассказала, как с помощью нестандартных игровых механик можно вовлечь в кампанию миллионы зрителей ТВ-эфира и пользователей цифрового пространства.
Тенденция непрерывного роста потребления видеоконтента сохраняется во всех средах и во всех возрастных группах. Но современному зрителю больше недостаточно привычного просмотра любимых шоу — он ждет реального взаимодействия. Один из самых эффективных инструментов в решении этой задачи — использование сразу нескольких платформ с возможностью переключения между ними.
Весной 2020 года телеканал СТС запустил семейную телевикторину «Детки-предки» с ведущей Еленой Летучей. В шоу соревновались семьи, представляющие два поколения: дети от 10 до 16 лет и их родители или родственники в возрасте 50+. Главная идея проекта — отразить связь поколений, и это сообщение органично пересекается с позиционированием бренда «Вязанка», который объединяет всю семью за одним столом. Компании Abi, владельцу бренда, была предложена трансмедийная рекламная кампания, охватывающая аудиторию во всех каналах коммуникации: на ТВ, на сайте, в соцсетях и мобильном приложении.
В рамках механик в ТВ-эфире произошла та магия, о которой мечтает каждый клиент: глубокая интеграция бренда в контент шоу. В специальной комнате, задекорированной мебелью в цветах бренда и фирменной колбасной бечевкой, могли отдохнуть и перекусить продукцией «Вязанки» и дети, и родители — опции «Использование» и «Показ» получились очень органичными. Здесь же участники проводили брейнштормы. Пространство стало не просто зоной для интеграций, но и важным элементом программы.
По задумке продюсеров, взрослые и дети играли отдельно друг от друга. Связующими звеньями поколений в ТВ-эфире стали слоган «Вязанка» связывает поколения" и подсказки от бренда. Взрослые отвечали на вопросы о XXI веке, дети — о XX, а поскольку это не всегда просто (не каждый родитель знает, что на современном сленге означает «криповый», например), то у каждой из команд была возможность пойти в брендированную комнату и воспользоваться помощью другого поколения. Все это подкреплялось комментариями Елены Летучей и виртуальными интеграциями, дополненными графикой в виде фирменной бечевки. Так бренд «Вязанка» был введен в смысловой движок проекта, идеально вписавшись в концепцию семейного шоу.
«Вязанка» сплотила семьи не только в ТВ-эфире — в цифровом пространстве было запущено сразу несколько инновационных механик. Благодаря брендированной онлайн-викторине почувствовать себя участником шоу мог каждый пользователь на любой digital-платформе. Играть можно было в разделе шоу на сайте СТС в интерактивном блоке, в интерактивном ТВ, в специально созданном приложении в группе СТС в VK, а также в мобильном приложении телеканала. На каждой платформе участник получал гарантированный подарок — промокод more.tv, открывающий доступ к богатой библиотеке фильмов, сериалов и шоу для всей семьи.
На сайте СТС на странице проекта игра была доступна в специальном интерактивном блоке. Серия вопросов была собрана таким образом, что для правильных ответов требовались знания разных поколений.
Тем пользователям, у которых установлено приложение СТС, во время ТВ-эфира шоу приходило push-уведомление с призывом принять участие в онлайн-викторине и выиграть приз. В интерфейсе приложения запускалась брендированная мини-игра, где пользователи соревновались не только в знании, но и в скорости ответов.
Особую вовлеченность аудитории продемонстрировала викторина в формате интерактивного ТВ. В определенный момент эфира на телевизорах с поддержкой технологии HBB появлялся интерактивный информер с призывом ответить на вопросы викторины с помощью пульта. На все вопросы ответили 60% участников, 20% оставили свой номер телефона для получения онлайн-подарка. По данным технического партнера «Телетаргет», это самая высокая конверсия в коммерческом проекте среди всех телеканалов за все время.
В аккаунтах СТС в соцсетях на протяжении всего проекта велось активное анонсирование. Посты выходили с привязкой к эфирам шоу и содержали, помимо сообщения бренда, анонс интерактива — пользователи VK могли, не покидая страницы, пройти викторину.
Даже видеореклама проекта в digital-среде была интерактивной: любой пользователь при просмотре мультиролла бренда «Вязанка» в сети сайтов «CTC Медиа» мог непосредственно в интерфейсе плеера ответить на вопросы и получить приз.
Общая идея, объединяющая ТВ и digital, а также нативность форматов обеспечили проекту высокие показатели: накопленный охват кампании в ТВ-эфире составил более 37 млн, в digital — 4 млн уникальных пользователей, в онлайн-викторине «Детки-Предки» приняли участие более 110 тыс. человек.
Антон Савельев, руководитель управления разработки и реализации трансмедийных проектов сейлз-хауса «Эверест»:
Зрители смотрят контентные проекты нашего холдинга на разных платформах, и чтобы охватить как можно большую аудиторию, мы реализуем трансмедийные проекты по принципу 360°. Учитывая специфику каждой площадки, выбираем максимально нативную интерактивную механику.
Кампания в рамках шоу «Детки-предки» — еще один успешный кейс, уникальная комплексная история: задействовав все каналы коммуникации, нам удалось собрать существенный дополнительный охват и обеспечить высокую вовлеченность зрителей. Такой подход повышает узнаваемость бренда и позитивно отражается на его метриках.
Кейс бренда «Вязанка» и шоу «Детки-предки» на телеканале СТС получил бронзовую награду восьмой ежегодной премии в области маркетинга, дизайна и продвижения «МедиаБренд 2020» в номинации «Лучшая спонсорская интеграция (TV&digital)».