Танки на марше: как Wargaming строит маркетинг

Онлайн-симулятор World of Tanks (в простонародье «танки») превратился в нашей стране из явления игрового в масс-культурное. Теперь он покоряет не только бывший СССР, но и геймеров из дальнего зарубежья. Своим успехом проект обязан не только игровой механике и популярному сеттингу, но и грамотному подходу к маркетингу. Как строит свою стратегию продвижения один из самых технологичных брендов Восточной Европы, Sostav.ru узнал у директора по маркетингу и PR по России и СНГ компании Wargaming Андрея Филатова.

История WoT начинается в в 1998 году в Минске, когда физик Виктор Кислый и ещё семь энтузиастов-разработчиков основали компанию Wargaming.net. Несколько лет она выпускала коммерческие игровые проекты, имевшие успех в Белоруссии. Компания занималась и рекламой — в 2001 году Wargaming разработала AdRevolver, интеллектуальную систему по оптимизации показа интернет-рекламы, которую приобрела одна из крупнейших в США и Великобритании рекламных сетей BlueLithium.

Но настоящий успех к компании пришел благодаря free-to-play игре World of Tanks, которая изначально называлась «Танкодром» и была посвящена военной технике времён Второй мировой. Официальный релиз игры состоялся 12 августа 2010 года. Аркадный танковый симулятор стал невероятно популярным, и уже в 2011 году ежемесячный доход компании от игры, по словам Виктора Кислого, составил не менее $10 млн.

В 2011 году компания открыла штаб-квартиру на Кипре и получила возможность распространять игры на территории Евросоюза и Швейцарии. На волне успеха Wargaming продолжила развивать существующие проекты, создав мобильную платформу World of Tanks Blitz, а также запустила новые схожие игры — World of Warplanes и World of Warships. По подсчетам SuperData Research, World of Tanks принесла компании чуть более $500 млн в 2014 году.

Сейчас компания продолжает активно расти и использует для этого различные медиа, оффлайн-ивенты и другие каналы коммуникации. Однако, событием на рынке всегда становится нестандартный креатив Wargaming, который рвет все игровые шаблоны. О рекламной стратегии компании и спецпроектах, которые стали для Wargaming серьезным инструментом, Sostav.ru побеседовал с директором по маркетингу и PR по России и СНГ Андреем Филатовым.

— С каким креативным агентством вы сейчас сотрудничаете?

— Мы помним несколько кампаний, которые для вас разработало РА «Восход». Понравилось ли вам работать с этой командой?

— В период нашего сотрудничества они предлагали нам свои идеи, но большинство из того, что реализовано, было «сгенерировано» нами внутри компании. Кто же знает аудиторию наших проектов лучше нас самих? У нас довольно взрослая игровая аудитория — большинство в возрасте 30+ - и мы всегда в рекламе стараемся показать, что им нечего скрывать, а уж тем более увлечение нашими продуктами.

— Мы любим нестандартные способы продвижения — они почти всегда показывают хорошие результаты. Один из роликов — очень забавная реклама проекта World of Tanks — набрал более полумиллиона просмотров на нашем канале на YouTube. Кроме того, пару лет назад мы размещали на билбордах мемы из игры, которые когда-то придумали сами пользователи (ну и немного мы): «Арта не спит», «Свечу по центру», «КТТС» (Как только так сразу) и др. Этот креатив игрокам тоже очень понравился — люди делились этими фразами с друзьями, которые понимали юмор и с теми, кто никогда не играл в World of Tanks. Словом, был определенный резонанс.

— Расскажите, как вы распределяете маркетинговые бюджеты?

— В первую очередь, бюджет идет на онлайн — от баннеров и контекстной рекламы до видеорекламы — ведь мы онлайн-кампания, и так куда проще и прозрачнее отслеживать результаты и эффективность. И пользователям куда проще кликнуть на ссылку или баннер, и сразу приступить к регистрации и бесплатному скачиванию наших игр.

Дальше мы уже расширяемся за счет ТВ и других оффлайновых каналов. Буквально на прошлой неделе мы масштабно участвовали в игровой выставке «Игромир», где у нас был стенд на 1200 м², мы приготовили множество развлечений — как для текущих игроков, так и для новичков.

— Мы работаем со всеми крупными рекламными партнерами, начиная с Google и Яндекса, и заканчивая локальными рекламными сетками. В первую очередь, мы смотрим на эффективность: кто обеспечивает высокую окупаемость с большими объемами, тот и нравится. С такими партнерами совершенная win-win история, и мы готовы делать большие объемы закупок.

Мы очень открыты сотрудничеству с поставщиками трафика с собственным инвентарем по модели CPA, готовыми поставлять качественный трафик в больших объемах. Для удобства партнеров мы даже сделали собственную Affiliate-программу.

— Как вы развиваете рекламу на западных рынках и в Азии?

— Мы — глобальная кампания с на данный момент 16 офисами по всему миру. Работой с европейским регионом, помимо глобальной команды, занимается паблишинга европейский офис, расположенный в Париже. Америкой — офис в Калифорнии. В Азии у нас есть офисы в Сингапуре, Японии, Корее. Там работают локальные команды профессионалов, которые лучше всего понимают региональную специфику и свою аудитории. Недавний популярный ролик японской рекламы World of Tanks — яркий пример такой специфичной работы.

— А сами проекты вы как монетизируете?

— Мы делаем игры с моделью free-to-win, которая является развитием модели free-to-play. То есть наши игры бесплатные, но есть внутриигровые покупки вроде премиум-эккаунта, который позволяет сохранять время, например при прокачке техники. Но если человек не хочет платить, может делать все совершенно бесплатно. Суть free-to-win в том, что платящий игрок не получает преимуществ в бою. Наши игроки полюбили эту модель, чему мы очень рады.

— Какие инструменты вы предлагаете для брендов?

— В наших играх нет рекламы, но мы делаем большие истории с крупными мощными брендами, чтобы дать нашим игрокам дополнительную ценность. Например, партнерство с Sony Pictures по фильму «Fury» (Ярость) — фильм с Бредом Питтом, действие которое разворачивается во время Второй Мировой про экипаж одного из танков. В ходе сотрудничества, наши исторические консультанты помогали достичь необходимого реализма. Режиссер и оператор много играли в World of Tanks, чтобы дополнительно прочувствовать танковую эстетику. К запуску фильма, мы делали совместное продвижение, например в нашей игре появился специальный танк из фильма, а мы участвовали в рекламной кампании фильма, его премьерах и т. д.

Еще один пример — партнерство с Burger King. Уже второй год в России в ресторанах Burger King продается специальный «Танкобургер» к которому идут бонусы к World of Tanks. Два сильных бренда в данном случае обоюдно выигрывают от партнерства.