Мир постепенно готовится окунуться в новую cookieless-реальность, которая изменит принципы работы как рекламодателей, так и поставщиков рекламных услуг. О том, как брендам адаптироваться к новым условиям, и какие важные шаги нужно сделать прямо сейчас, рассказал Sostav директор по маркетингу 
Weborama Алексей Шиховец.
Cookies по-прежнему являются наиболее используемыми идентификаторами на рынке диджитал-рекламы, это подтверждается последним исследованием IAB Russia. Поэтому ограничения по поддержке third-party cookies (сторонние куки) в браузере Google Chrome, которые вступят в силу к концу 2023 года, приведут к ряду важных изменений: затруднится использование сторонних поведенческих сегментов, реализация аудиторной аналитики и измерений, в особенности кросс-канальных.
Так как любая перестройка бизнеса — это достаточно болезненный процесс, рекламодателям нужно успеть адаптировать свои стратегии работы с данными и выбрать соответствующие технологические инструменты для решения текущего пула задач в новых условиях. В этой статье выделены три важных рекомендации для брендов, на которые нужно обратить внимание уже сейчас.
Создайте доверительные отношения с аудиторией
Важно понять, что ожидаемые изменения — не катастрофа, а вполне закономерные процессы в рамках глобального тренда на усиление Privacy. Они приведут к большей прозрачности, защите данных интернет-пользователей, а также повлияют на формирование новой, более экологичной культуры работы с данными.
В ответ на новость о введении ограничений глобальный рынок отреагировал поиском альтернативных способов идентификации пользователей: Universal ID и фингерпринтинг. Однако многие представители диджитал-индустрии полагают, что альтернативные способы идентификации недолговечны, поскольку игнорируют изначальную идею отмены cookies. Поэтому рискованно делать ставку только на этот тип решений.
В текущих условиях важно поставить на первое место потребителей и искать новые комфортные для них подходы к персонализации. Одним из таких подходов является контекстуальный таргетинг, который не требует идентификации отдельных пользователей.
По данным исследования Privacy by Design: exceeding customer expectations, которое было проведено Ipsos по заказу Google, пользователи вполне готовы делиться личными данными, но только с теми компаниями, которым они действительно доверяют, и при условии, что им подробно объяснят, как именно персональная информация будет использована в дальнейшем.
В настоящий момент 68% интернет-пользователей скептически относятся к тому, каким образом их данные используются в маркетинге, и только 3% считают, что обладают полным контролем над этим процессом. Брендам рекомендуется стремиться завоевать уважение и доверие своей аудитории, предоставляя прозрачность и контроль над данными, поэтому:
- чётко и понятно формулируйте, какие именно преимущества получит пользователь, если поделится информацией;
- помогайте пользователям запомнить свой выбор: когда человек осознанно делится личными данными с компанией, то лучше относится к рекламе;
- предоставьте людям возможность контроля над своими данными — у пользователя должны быть инструменты для управления предпочтениями в отношении конфиденциальности.
Выбор data-платформы для работы с собственными данными
Сейчас в центре внимания рынка — решения класса CDP (Customer Data Platform). Такая платформа позволяет объединить неструктурированные данные из онлайн- и офлайн-источников и на их основе сформировать единый профиль клиента. CDP — технологический ответ на современные запросы индустрии. В России более 50% игроков, работающих с аудиторными данными, используют CDP-системы. Интерес к ним продолжает расти. Это обусловлено потребностью в работе с разными источниками данных и, соответственно, в более тесной интеграции между каналами для сквозной аналитики и лучшего понимания своих потребителей.
Многие технологические компании (DMP, CRM, системы директ-маркетинга, аналитические сервисы) смотрят в сторону развития своих технологий до функционала CDP. Тренд на появление всё большего количества инструментов такого класса будет только расти.
При выборе CDP рекламодателю необходимо учитывать, что платформы зачастую имеют разный бэкграунд: одни сильны в директ-маркетинговых каналах и адресных рассылках, другие — в диджитал-коммуникациях и онлайн-рекламе. Этот бэкграунд определяет, насколько эффективно будет организована работа с источниками данных и каналами коммуникаций. Брендам нужно обращать внимание не только на соответствие платформы базовым принципам CDP, но и определить, какие кейсы и сценарии она может реализовать, а также какие имеет планы по развитию функционала для реализации коммуникационных механик и аналитики в будущем. Так, в условиях отмены third-party cookies одним из важных преимуществ data-платформ может выступить наличие партнёрств с поставщиками данных, работающих с Hard ID.
Важность тестирования новых подходов
До вступления в силу ограничений в Google Ghrome брендам важно протестировать уже существующие на рынке решения. Это необходимо и для отработки рисков, и для наращивания собственной экспертизы — конкурентное преимущество получат те рекламодатели, которые к моменту отключения cookies будут понимать, какие существуют альтернативные решения, как они работают и какой результат стоит ожидать. Поэтому на 2022 год важно заложить бюджеты на тестирование новых инструментов и подходов.
Одним из альтернативных cookieless-решений, доступных уже сейчас, является контекстуальный таргетинг. Предстоящие ограничения дали дополнительный стимул для развития данного подхода, который за последние годы значительно трансформировался за счёт технологий искусственного интеллекта и отстроился от обычного таргетинга по ключевым словам в сторону большей персонализации.
Контекстуальный таргетинг позволяет анализировать не конкретных пользователей, а контент веб-страниц и формировать URL-сегменты на любые тематики. В основе современного подхода лежит семантический анализ и искусственный интеллект. Это даёт возможность обрабатывать большие массивы текстов, классифицировать их, определять специфичные слова и словосочетания, находить связи между разными словами и создавать сегменты, позволяющие обеспечить необходимый охват аудитории и сохранить точность таргетирования.
Многие эксперты сходятся во мнении, что такой подход может заменить таргетинг по поведенческим сегментам, обеспечив соразмерный уровень попадания в ЦА, и будет полностью соответствовать принципам приватности. По результатам международного опроса Digiday и Connatix, 65% рекламодателей планируют увеличить рекламные бюджеты на контекстуальный таргетинг в наступающем году, среди российских рекламодателей 71% отметили его, как одну из ключевых альтернатив после отмены third-party cookies.
Наш опыт показал, что контекстуальный таргетинг обеспечивает выполнение KPI на уровне кампаний с использованием поведенческих данных, а в ряде случаев демонстрирует результаты выше. Это достигается за счёт того, что подход предполагает размещение в моменте интереса пользователя к заданной теме. Тем не менее, поскольку результаты тестирования отличаются в зависимости от выбранной задачи и вертикали бизнеса, рекламодателям важно использовать следующий год для тестирования и выявления собственных бенчмарков того или иного альтернативного решения.