В конце 2019 года официальный представитель бренда Volvo в России, Казахстане и Белоруссии — Volvo Car Russia — обратился к командам спецпроектов «Яндекс.Навигатора» и «Яндекс.Драйва». Задача состояла в продвижении и повышении знания о новом кроссовере Volvo XC40. Также нужно было предложить клиентам удобный формат тест-драйва, чтобы потенциальный покупатель мог опробовать автомобиль, не приезжая в автосалон к дилеру. Команда проекта рассказала о механике продвижения и результатах кампании.
Разработка решения
В рамках кампании нужно было:
- повысить знание о Volvo XC40 — эффективность по итогам считали медийным охватом и количеством потенциальных покупателей, которые оставили бренду свои контактные данные;
- провести минимум 30 тыс. тест-драйвов.
Продажи как KPI не использовали, но внимательно следили за результатами.
Для Volvo была создана уникальная механика продвижения с несколькими этапами воронки, которая объединила два сервиса «Яндекса» со 100%-ной водительской аудиторией: «Навигатор» и каршеринг «Драйв».
«Навигатором» пользуется половина водителей в стране как минимум пять раз в неделю. Его используют даже тогда, когда едут по знакомому маршруту. А «Яндекс.Драйв» — самый большой каршеринг в мире по размеру автопарка с автомобилями разного сегмента.
Сервис каршеринга позволяет выбрать интересующий автомобиль и использовать его столько времени, сколько необходимо клиенту, одному или с пассажирами. Такой сервис стал «новым» форматом тест-драйва — без ограничений по времени, необходимости записываться и приезжать в дилерский центр, а также с возможностью выбрать любой маршрут. По данным внутренних исследований «Яндекса», 20% респондентов подтвердили, что опыт использования автомобиля в каршеринге повлиял на их решение купить автомобиль. Придумывая механику для Volvo, «Яндекс» учел популярность «Навигатора» и «Драйва» среди водителей.
Воронка проекта:
Формирование знания о бренде и точках продаж
На первом этапе была задействована широкая аудитория «Навигатора». Сначала пользователям предлагали узнать больше об автомобиле и протестировать его самостоятельно на дорогах города. Для этого использовали три рекламных формата, а в один из них — баннеры — добавили кнопку «За руль», при нажатии на которую пользователь автоматически переходил в приложение «Драйва» и мог сразу забронировать новый компактный кроссовер Volvo. Всего в «Драйве» было доступно 50 новых автомобилей Volvo XC40 для этого проекта.
«Яндекс.Драйв» разметил автомобили, участвующие в проекте, брендированными метками на карте, чтобы выделить их на фоне остальных. При запуске приложения пользователям показывался интроскрин о проекте, написанный особым узнаваемым «языком» сервиса.
Для создания визуального контента в «Драйве» провели тематическую фотосессию автомобиля. Volvo — шведский концерн, он часто ассоциируется со Скандинавией и Севером, поэтому команда снимала автомобили на фоне северного сияния. Чтобы усилить эффект и привлечь дополнительное внимание, для анонса автомобиля в парке «Яндекс.Драйва» использовали формат сторис в Instagram.
Формирование лояльности к бренду
После первого этапа анонса к кампании подключилась Алиса в качестве виртуального помощника в знакомстве с автомобилем. Помимо информации о модели и интересных функциях, пользователь в диалоге с Алисой мог записаться на тест-драйв и получить специальное предложение.
Кирилл Воробьев, руководитель службы продаж геосервисов «Яндекса»:
Мы разработали навык Алисы, который активировался по специальной команде — «Вау Вольво». Алиса знакомила пользователей с Volvo XC40 и его функциями. Разговор пользователя с Алисой похож на общение с реальным человеком — люди доверяют голосовому помощнику и воспринимают его как собеседника. О том, что Алиса через команду «Вау Вольво» может рассказать про автомобиль, мы оповестили пользователей «Навигатора». В итоге навыком воспользовались 28 115 раз.
Лидогенерация: проходят тест-драйвы
На этом этапе нужно было создать базу лояльных для бренда водителей — чтобы закрепить и усилить знание о новой модели кроссовера. Для этого в «Навигаторе» опросили пользователей, согласны ли они получать скидки и спецпредложения от Volvo, а в «Драйве» перед каждой арендой автомобиля показывали интроскрин с предложением оставить почту и номер телефона, чтобы с водителем в дальнейшем могла связаться команда Volvo.
15 060 водителей попали в базу лояльных бренду — это 43% от общего количества людей, которые прошли тест-драйв на XC40. Все они передали свои контактные данные через форму и согласились получать новости и спецпредложения от Volvo. Водителям, которые взаимодействовали с рекламными баннерами, «Яндекс» предложил купон в Wallet на покупку Volvo XC40 со скидкой.
Результаты
Охват кампании составил 5,5 млн человек — это примерно 1/10 всех водителей России. Было проведено 34 387 тест-драйвов за четыре месяца. Стоимость одного тест-драйва была в среднем в два раза ниже, чем на рынке среди автомобилей этого класса. Продан 131 автомобиль.
Анастасия Адилова, операционный директор «Яндекс.Драйва»:
В проекте с «Навигатором» и Volvo мы объединили наш опыт онлайн- и офлайн-коммуникаций. Благодаря онлайн-инструментам и нестандартным способам продвижения нам удалось сформировать знание о бренде в наших продуктах. В офлайне мы представили новый уникальный формат на рынке, где потенциальному покупателю автомобиля, чтобы протестировать машину в самых привычных для себя жизненных сценариях, достаточно просто забронировать ее в пару кликов в приложении «Драйва».
Это первый опыт партнерства «Яндекса» на стыке онлайн и офлайн, объединяющего два сервиса для автомобилистов, отметил руководитель службы продаж геосервисов «Яндекса» Кирилл Воробьев.
Кирилл Воробьев, руководитель службы продаж геосервисов «Яндекса»:
Такое решение позволило не только предложить партнеру широкий медийный охват, но и привлечь потенциальных покупателей для бренда благодаря правильно выстроенной работе по всей воронке, начиная от формирования спроса на бренд и до момента самого тест-драйва. В «Навигаторе» мы формировали знание о выходе Volvo XC40 и рассказывали о новой возможности пройти тест-драйв в привычном пользователю ритме, в городе, по пути.
В «Яндексе» верят в коллаборацию сервисов между собой и с брендами в единой экосистеме — все это делается для поиска лучших решений для аудитории компании, добавил Воробьев.
Тест-драйв — важный инструмент в процессе продажи автомобиля, отметила Светлана Мацяшек, менеджер по маркетинговым коммуникациям Volvo Car Russia. По ее словам, зачастую именно после тест-драйва клиенты делают выбор в пользу того или иного бренда и модели, однако многие клиенты не хотят ехать к дилерам и общаться с менеджерами отдела продаж.
Светлана Мацяшек, менеджер по маркетинговым коммуникациям Volvo Car Russia:
Сотрудничество с «Яндекс.Драйвом» и «Навигатором» стало отличным решением для нашей задачи. Формат тест-драйва нового компактного кроссовера Volvo XC40 через каршеринг «Яндекс.Драйв» обеспечил клиентам комфортный и удобный способ знакомства с автомобилем. Более того, мы смогли за короткий срок получить такое количество тест-драйвов, которое было бы сложно реализовать только на базе наших дилерских центров.
Несмотря на то, что в Volvo Car Russia не ставили четких целей по конверсии в покупку, результаты доказали эффективность сотрудничества «даже на уровне продаж», подытожила Мацяшек.