А.Тоскано
Очень вдохновляющий рейтинг Ads Leaderdord получился у нас в этот раз. Заметное место заняли ролики длинного формата и брендированный контент. С рекламной точки зрения мы снова видим, какую огромную роль в успехе играет наличие сильного инсайта, стоящего за масштабной работой по производству видео.
Занявший первое место ролик Adidas: Take It напоминает людям о том, что прошлое остается в прошлом. Даже такие звезды, как Месси или Бейл каждый день работают с полной самоотдачей, не думая о прошлых заслугах. Рекламное видео "Яндекс.Музыка. Каждый день новая" обыгрывает ощущение, знакомое каждому. Мы слышим новую песню, и она затрагивает наши чувства. В ролике воплощена идея того, что музыка создает настроение. Эта концепция используется многими компаниями и сервисами, связанными с музыкой, в том числе и Beats.
Особенно приятно было увидеть в февральском рейтинге YouTube Ads Leaderboard целый ряд роликов длинного формата, созданных специально для YouTube, и большое количество брендированного контента. Так, например, в число самых популярных вошли два обучающих видео от AXE, digital-активация KIA, ролик Rag&Bone с участием Михаила Барышникова, забавное приглашение поучаствовать в конкурсе от Philips (которое, кстати, использует одну из любимых тем YouTube - кадры, не вошедшие в финальную часть видео), шоу Disney в торговом центре и ролик GoPro с танцующими совами.
В целом, февраль на YouTube был очень успешен в креативном плане. Ролики прокомментировала Юлия Анфилова, менеджер по маркетингу YouTube Россия, а также некоторые из представителей брендов-рекламодателей.
Adidas во второй раз подряд попадает в YouTube Ads Leaderboard этого года и на этот раз уверенно занимает первую строчку рейтинга.Компания очень верно формулирует инсайты и чувствует, что именно влияет на любителей спорта. "Take It" - первый ролик кампании, которая продлится целый год и еще порадует аудиторию YouTube. По словам Эрика Лидтке (Eric Liedtke), члена правления Adidas, ответственного за глобальные бренды, она станет не просто рекламной кампанией, но долгосрочной инвестицией в бренд.
Игры - это одна из наиболее популярных категорий контента на YouTube, а у игры Clash of Clans очень много поклонников по всему миру. Неудивительно, что видео Clash of Clans: Revenge, созданное к Супер Боулу 2015, занимает такую высокую строчку в нашем рейтинге. В России популярность ролика на 100% носит вирусный характер, так как он не рекламировался ни на YouTube, ни по телевизору.
Бренд Rag & Bone представил свою новую осенне-зимнюю коллекцию одежды стильным видео с участием артиста балета Михаила Барышникова и уличного танцора Лила Бака. В трехминутном ролике два совершенно разных артиста пленили зрителей своим единением и гармоничными движениями. Дуэт молодого Бака и опытного Барышникова очень понравился аудитории. Особенно популярным видео стало в России, благодаря участию российского танцора.
Съемки животных в рекламе - популярный ход. Люди умиляются и испытывают положительные эмоции, видя на экранах своих любимых питомцев. Более того, GoPro в своем вирусном ролике использовал не просто животных, а сов. Образы этих птиц очень популярны в интернете. Получается, большое количество просмотров ролику обеспечило внимание к современным тенденциям, которые важно отслеживать, чтобы попасть в мэйнстрим.
Вирусный маркетинг в России
Успеху роликов AXE способствовал целый ряд факторов. Начнем с того, что канал бренда AXE уже очень популярен у аудитории YouTube: у него уже почти 100 тысяч подписчиков. Поэтому просто размещение на нем ролика - уже хороший старт для любой кампании. Безусловно, интерес вызывает и сам продукт, релевантный целевой аудитории бренда. По словам бренд менеджера AXE Арама Даниеляна, успех данной рекламной кампании складывается из нескольких ключевых моментов:
“Во-первых, это однородность всех видео, которые были подготовлены для запуска рекламной кампании на ТВ и в Интернете. Раньше мы считали, что c тем же роликом, который идет по ТВ, можно добиться дополнительного охвата и повысить интерес к рекламному сообщению и в итоге к продукту.
На самом же деле охват охватом, а вот большого интереса телевизионные ролики в интернете не вызывают. Особенно это заметно в тех кампаниях, когда онлайн-видео размещаются одновременно с эфиром на ТВ. Особенность данной кампании в том, что ролик Axe Black - парфюм шел на ТВ и в YouTube в качестве базы для кампании в онлайн-видео. При этом он дополнялся тремя обучающими роликами в популярном на YouTube стиле “How To”, один из которых очень успешный Будь собой.
У каждого креатива в данном случае своя конкретная задача: размещение базового ролика строит основной охват на ТВ и обеспечивает дополнительный охват в интернете, а обучающий Будь собой объясняет нашим парням, как правильно использовать дезодорант, в чем его фишка, как сделать так, чтобы аромат сохранялся дольше. Понятно, что этой информацией хочется поделиться с друзьями, что обеспечивает ролику вирусный потенциал.
Второй фактор успеха - это медийные форматы, которые мы использовали для кампании. Например "Будь собой" транслировался в совершенно новом для нас формате Light Box по всей сети GDN. Формат инновационный, технологичный и очень эффективный с точки зрения донесения сообщения и медийных показателей”.
Этот ролик - часть маркетинговой кампании Philips по продвижению новых стайлеров для волос. Короткое интерактивное видео сразу предлагает перейти на сайт проекта, созданного совместно с популярным глянцевым изданием, и принять участие в необычном видео-тесте. Популярность ролика обеспечило правильное определение целевой аудитории. Максимального вовлечения удалось добиться при помощи призыва к действию и аннотаций, которые отображаются в течение всего видео, на YouTube, а также в социальных сетях.
Комментарий пресс-службы Philips: “Партнерство с Glamour основано на анализе целевой аудитории и потребительского поведения девушек в возрасте от 20 до 35 лет. С помощью видео нам удалось решить задачу построения awareness о новой линейке стайлеров и ее преимуществах в нестандартной интерактивной форме, релевантной для молодой целевой аудитории”.
Секрет успеха ролик KIA Ice Lab прост. Это естественное человеческое любопытство. KIA запустила интерактивный ролик, в котором зрителям предлагалось решить загадку. Правильные ответы поощрялись призами. Проверить благосклонность фортуны и узнать о функциях новой модели KIA захотели многие пользователи YouTube.
Комментарий Ильи Курочкина, менеджер по цифровому маркетингу KIA: “Для ответа на вопрос конкурса пользователь мысленно перебирает тёплые опции автомобиля KIA, которые максимально наглядно обыграны в видео. Разумеется, такая реклама осуществима только в формате интернета и YouTube: традиционные каналы не дадут необходимого интерактива, превращающего ролик в самостоятельную историю с загадкой. Всего в конкурсе приняли участие больше 5800 человек”.
Текст: Андреас Тоскано, креативный директор Google Creative Solutions