В последнее время все больше российских компаний запускают рекламные проекты с интернет-знаменитостями - видеоблогерами. Гарантированные органические просмотры, качественная аудитория, высокий уровень вовлечения - все это привлекает внимание рекламодателей. Но чаще всего подобные проекты не выходят за рамки интеграций в выпуски блогеров с демонстрацией продукта.
О том, как сделать эффективный и запоминающийся проект с блогерами на YouTube, Sostav.ru рассказали две команды - продюсерский центр, специализирующийся на работе с селебрити в сети Players и молодое креативное агентство Zebra Hero, основатели которой недавно принесли России бронзового льва в категории Young Lions Film. Специалисты собрали несколько советов для рекламщиков, которые работают с блогерами.
1) Создавайте контент, а не рекламу
Если вас волнуют такие показатели как глубина просмотра, лайкабилити и шеры вашего видео - вы должны рассказать зрителю полноценную историю.
Перед вами стоит задача продвижения компьютерной игры? Расскажите историю о двух храбрых рыцарях, вместо 8 часового геймплея с наигранными эмоциями. Например, так:
Клип «Успешной группы» для продвижения RPG-игры Path of Exile
130 000 просмотров за первый день
2) Выбирайте подходящих блогеров
Найдите для вашего проекта таких блогеров, которым ваш продукт или кампания будут по-настоящему интересны и близки. Помимо демографической статистики аудитории канала нужно всегда учитывать и заинтересованность авторов. Чем более лоялен блогер, тем круче проект вы сможете вместе придумать. Не обольщайтесь — придумывать будете вы. Блогер лишь даст свое согласие. Ну и придумает, что в стрелковый лук превращается лук репчатый.
Например, аудитория Успешной Группы точно попадает в ЦА, обозначенную брендом. Ребята сами геймеры, поэтому отстояли 10 часовую смену как истинные паладины (ну еще мы им заплатили).
Демографические данные канала «Успешная группа»
3) Не рекламируйте на порнохабе единорогов
Этот совет может отпугнуть кого-то из вас. Но не стоит выбирать автора, не изучив контент на его канале. Ваша история должна быть гармоничной в рамках всего творчества блогера. Ваш бюджет должен улучшить то, что было ранее. Но ни в коем случае не превращать брутального парня в бьюти-блогера. Если только это не трэш канал.
Во многом успех подобных проектов зависит от команды клиента. Круто, когда клиенты открыты и принимают блогерский формат, а главное доверяют агентству.
4) Заморачивайтесь на реализации
Для продвижения Path of Exile мы решили выбрать музыкальный клип, потому что музыкальный контент — это тренд на YouTube сейчас. Потом мы придумали формат съемки, повторяющий игровую стилистику — камера в изометрии в 3/4. Дальше мы изучили игру и нашли миссию по спасению принцессы. Блогеры специально написали песню по сюжету игры. Клиент, агентство и блогеры все время должны работать в тесной связке.
Чтобы реализовать идею со стилизацией под игровую камеру, пришлось собрать вот такой хитрый аппарат:
Мы использовали длинный монопод, прикрепили к нему GoPro4 со стабилизатором, на ручке поместили iPhone в качестве плейбэка. Оператору пришлось около 6 часов бегать за героями с таким устройством. Получилось в итоге довольно похоже на игру.
Далее мы взяли модели монстров и предметов из игры. И притречили их в реальном мире. На съемках было довольно странно — парни весь день махали мечами и стреляли из луков по пустоте. Приходилось все время им напоминать, что в эту секунду перед ними 4 страшных зомбака, а вот сейчас огненный монстр пуляет своими снарядами.
5) Органично интегрируйте бренд
Важно оправдать присутствие бренда в видео. Еще на этапе идеи учитывайте задачи клиента и придумывайте им интересное воплощение.
На примере другого нашего проекта - ролика для продвижения мобильной игры Dungeon Hunter 5, мы можем увидеть, как можно круто интегрировать бренд в видео.
"Макс в шоке: Костя попал в игру Dungeon Hunter 5"
Одно из ключевых условий клиента было довольно непростым — не менее 30 секунд геймплея в блогерском видео на канале. Мы решили «завернуть» скринкасты (запись видео с монитора - прим. Sostav.ru) в историю так, чтобы они смотрелись максимально гармонично. Так родилась идея того, что Костя (один из блогеров с канала LizzzTV) магическим образом попадает в игру. Все диалоговые сцены мы пересобрали заново, используя реальные модели и игровой мир. А боевые сцены просто записали скринкастом в нужной нам по сюжету последовательности.
Аудитория не осталась в стороне и довольно живо комментировала видео:
6) Делайте коллаборации с несколькими блогерами
Привлеките в проект нескольких блогеров. Это не только увеличит охват проекта, но привлечет к видео больше внимания, порадует фанатов и понравится самим блогерам.
Но помните, чем больше блогеров, тем больше потенциальных проблем и тем выше должен быть профессиональный уровень вашей команды.
Первый наш игровой проект получился именно таким. Перед нами стояла задача рассказать о выходе Mortal Combat Х.
Проект "Схватка в стиле Mortal Kombat Х"
1,5 млн. просмотров за первый месяц
К созданию ролика мы привлекли самого крутого в России блогера-CG специалиста, известного на YouTube под псевдонимом Мистер Тивиков. Актерами выступили топовые видеоблогеры Стас Давыдов, Катя Клэп, Руслан Усачев с суммарных количеством подписчиков более 9 млн. Такая звездная коллаборация принесла более 1,5 млн. просмотров в первый месяц. Про проект написали профильные игровые СМИ как в России так и за рубежом (Япония тоже не осталось в стороне).
Следуя этим простым правилам, нам удалось сделать несколько эффективных и крутых проектов на YouTube. Надеемся, что для вас это тоже будет полезно.
Cостав творческой группы
Клиенты
Path of Exile — Garena
Dungeon Hunter 5 — Gameloft
Mortal Combat Х — SoftClub
Players
CEO — Константин Волгапов
Креативный директор — Василий Ящук
Менеджеры проектов — Елена Якубовская (Dungeon Hunter 5), Павел Печёрских (Path of Exile)
Траффик-менеджер — Юля Охапина
Продюсеры — Лена Самойлова, Кати Хромова (Dungeon Hunter 5), Аня Кондратьева (Path of Exile)
Zebra Hero
Режиссер — Андрей Пауков
Креативный директор — Артем Царегородцев
Сценарист (Path of Exile) — Артем Соловьев
Арт-директор / супервайзер по графике — Денис Агеев
Специалист по 3d моделированию (Dungeon Hunter 5) — Ярослав Данилов
Операторы — Олег Хорошавин, Дмитрий Новиков (Dungeon Hunter 5), Александр Конышев (Path of Exile)
Идея и продакшн Mortal Combat Х — Михаил Тивиков