Отечественная рекламная отрасль переживает этап тотального взросления. Трекинговые исследования становятся базисным ежедневным инструментом в деятельности бренд-менеджера, стратега и представителя креатива, как в транснациональных корпорациях и агентствах, так и в крупных и средних российских компаниях.
Роман Фирайнер: «…Так называемые БХТ — бренд хеллс трекинги — проводятся после кампании, и нам редко удается предугадать, что хорошо сработает с точки зрения БХТ, а что нет. Они замеряют показатели, которых достигли этой рекламной кампанией и меряются с другими брендами этими показателями. У нас больше, у них меньше»
Данная статья преследует две цели:
- познакомить с данным инструментом тех, кто о нем только слышал или не слышал;
- дать новое понимание и глубину тем, кто регулярно им пользуется.
Первая часть статьи является скорее обзором методологии и целей подобного маркетингового инструмента. Вторая является адаптацией научной работы профессора Маркетинговых Наук — Байрона Шарпа, автора нашумевшей книги — «Как растут бренды», по методикам которой уже работают множество транснациональных корпораций (Coca-cola, P&G, Pepsico, Mondelez и др.).
Соответственно, если вы регулярно работаете с данным инструментом, можете переходить ко второй части.
Часть 1: Что такое трекинговые исследования имиджа брендов и зачем они нужны?
Цели трекинговых имиджевых исследований
Работая на массовом рынке с десятками миллионов потенциальных потребителей, бренд-менеджеры начинают оперировать двумя понятиями: позиционирование бренда и имидж бренда. Зачем бренду нужно позиционирование и в чем оно выражается большинство профессионалов понимает, то что делать с имиджем бренда и что это такое у многих возникают вопросы, т.к. для этого нужны реальные данные от потребителей и просто поиграть в теорию уже не получается.
Создавая маркетинговую стратегию для массового рынка, маркетолог неизбежно начинает оперировать коммуникационными целями (сообщениями от бренда, которые способны повлиять на потребительское поведение), помимо всех остальных целей. Чтобы упорядочить их потом и определиться с местом бренда на рынке и в умах потребителей обычно создается платформа бренда, которая олицетворяет собой идеальный образ бренда в умах людей.
Эта платформа может быть выражена в различной форме, но в любом случае в том или ином виде задает ряд имиджевых атрибутов, которыми должен обладать бренд, чтобы получить ту долю рынка, на которую он претендует.
Примеры платформ брендов:
Таким образом, имея четкое позиционирование бренда, понимая какие коммуникационные цели перед ним стоят, имея набор имиджевых атрибутов, которые должны изменяться со временем под влиянием рекламных кампаний, мы можем выстроить четкую и прозрачную систему работы всей коммуникации бренда.
Трекинговые исследования как раз являются неотъемлемой частью этой системы, которые должны в динамике показывать, где и в чем именно наш бренд развивается.
Состав трекинговых исследований
Чаще всего подобные исследования состоят из двух крупных блоков данных, которые условно можно отнести к конверсионной воронке из знания в потребление и имиджу бренда и конкурентов. Все данные даются в количественном виде и обладают конкретными значениями.
Первая часть воспроизводит знакомый всем концепт маркетинговой воронки, по которой проходит человек от узнавания о существовании того или иного бренда к его рассмотрению и использованию. Количество стадий в этой воронке задается методикой исследования, особенностями категории с которой мы работаем и самим брендом. Например, в развитых и устоявшихся категориях с небольшим количеством брендов нет необходимости измерять уровни знания брендов с подсказкой. Однако, если вы небольшой бренд, который только входит на рынок, для вас может не быть альтернатив. Всего можно выделить три уровня знания бренда: с подсказкой, без подсказки и первый названный. Существуют категории, где измеряются только первый названный бренд, поскольку по всем остальным уровням знания основные игроки могут быть близки к 100%.
Пример воронки конверсий из знания в потребление:
Ниже по воронке идут различные параметры, которые могут показать, насколько человек предрасположен к приобретению этого бренда. Сюда могут входить consideration, interest, familiarity, purchase intent, desire to buy, top 3 prefered brand и другие термины, которые находятся в одном смысловом поле. Разделяются они по тому, кто проводит вам это исследования (у каждого агентства своя терминология), по тому, кто какие вопросы любит задавать респондентам и по тому, в какой категории мы работаем.
Последней стадией воронки является потребление, то есть факт покупки бренда за определенный срок. Обычно берется период потребления в течение года, но в зависимости от категории и частотности потребления могут быть разные метрики: trial (когда-либо), past year, past 3-months, past month
Пример разной частотности потребления:
Также, помимо непосредственных процентных значений, которых достигает бренд по тому или иному уровню воронки, измеряется и конверсия между уровнями. Все эти данные доступны по бренду и конкурентам, таким образом, как и в конверсиях в digital аналитике можно понять на каком именно этапе ваш бренд испытывает проблему, а сравнение с конкурентами позволит избежать лишних действий, поскольку дает ориентацию на средние значения по категории. Например, для товаров многих категорий Luxury характерна низкая конверсия из знания в потребление, но это не значит, что ее можно исправить.
Эта часть исследования является наиболее заметной и важной по мнению маркетологов, и чаще всего к ней привязаны KPI маркетингового отдела, тк для большинства категорий продуктов уровни корреляции знания бренда (особенно top-of-mind значения) с его долей рынка очень высоки.
Второй менее заметной, но не менее важной частью, как можно было понять из раздела статьи про цели данного типа исследований, являются имиджевые параметры брендов. Они, так же как и воронка конверсий, представляются в количественном виде, но всегда в сравнении с конкурентами, иначе ни сами маркетологи не смогут понять ценность этих данных, ни респонденты не смогут помочь их собрать.
Имиджевые атрибуты чаще всего представляют собой набор высказываний, например: этот бренд инновационный, этот бренд безопасный и др. С этими высказываниями респонденты должны выразить согласие или несогласие относительно всех исследуемых брендов. Таким образом мы можем получить, представление респондентов о том или ином бренде в сравнении с конкурентами, понять какими сильными и слабыми сторонами он обладает и главное, что все это будет в форме понятных атрибутов, которые легко облечь в коммуникацию бренда.
Пример исследования с имиджевыми атрибутами:
Основная сложность с имиджевыми атрибутами для исследований — это их подбор. К сожалению, помимо классических атрибутов, которые встречаются почти во всех категориях: brand i trust, brand i love, brand for me и др, каждая категория обладает своим довольно уникальным набором характеристик, которые влияют на воспринимаемое качество продукции. Большое исследовательское агентство может уже обладать опытом работы в вашей категории и подскажет какие именно атрибуты стоит внести в исследование. Последним дополнением может служить наличие уникальных для бренда атрибутов, характерных только для него, которые возникли в силу региональных особенностей рынка или определенной коммуникации. Например, пиво Старый Мельник обладает уникальным атрибутом — душевное пиво, в силу их очень старой рекламной кампании с таким слоганом, который очень запомнился аудитории и до сих пор возникает в отзывах и результатах исследований.
Пример имиджевых атрибутов из другой категории продуктов (тип анализа с приведенными значениями):
Без этой части данных исследование имиджа бренда просто невозможно, хотя маркетологи часто не придают ей особого значения, имиджевые атрибуты напрямую показывают восприятие бренда у аудитории, всего его сильные и слабые стороны, создавая четкую и понятную картину рынка, как его воспринимают обычные люди.
Кто и как все это делает?
Подобными исследованиями занимаются как крупные, так и не очень исследовательские агентства. Чаще всего для их проведения необходимо располагать своей онлайн панелью с большим количеством респондентов или доступом к чужой, хотя можно проводить и на основе оффлайн опросов. Исследования проводятся волнами недельного, месячного или квартального цикла, в зависимости от того насколько динамична категория, в которой мы работаем или сколько у клиента есть средств для проведения исследований.
Из известных мне в России подобными исследованиями занимаются: IPSOS, A/R/M/I (Millward Brown), Nielsen, GFK, а также исследовательские компании поменьше: Human Nature, Tiburon Research, Bojole Research и другие. Стоимость подобных работ зависит от выборки и глубины требуемых данных и может разниться от 300 000 руб до миллионов рублей за один срез.
Сложность и глубина данных, например, возможно сделать срез по отдельным социально-демографическим характеристикам, привязана, как всегда, в исследованиях опять же к количеству респондентов, а следовательно, цене исследования. В классическом виде данные исследования проводятся опросными методиками сочетая в себе онлайн и оффлайн данные (тк не все жители всех стран еще имеют доступ в «верхние интернеты»), чтобы избежать отклонений от нормы.
Часть 2: Как можно простым способом улучшить трекинговые исследования, по мнению Байрона Шарпа
Данная часть статьи является адаптированным переводом научной работы Байрона Шарпа и Дженни Романюк — Using Known Patterns in Image Data to Determine Brand Positioning, опубликованной в журнале Int. Journal of Market Research, Vol. 42
В данной работе Байрон Шарп не предлагает переделать весь маркетинговый инструментарий, как обычно он это делает, а дорабатывает то, что уже итак успешно существует и работает. При этом степень доработок не требует огромного вмешательства в исследовательский процесс или проведения дополнительных опросов и работ. Всего лишь надо пересчитать конечные результаты, которые уже существуют.
В практике трекинговых исследований имиджевых атрибутов бренда следует учитывать ряд факторов, которые влияют на степень достоверности данных, получаемых в ходе исследования. Данные факторы складываются в паттерны, и знание этих тенденций может сделать исследование более качественным и снизить частоту погрешности. Этими паттернами являются: предвзятость пользователей бренда (usage bias) и степень принадлежности к категории, далее прототипичность (prototypicality).
Значимость фактора предвзятости пользователей бренда
При сборе данных с респондентов, пользователи бренда дают более качественные, развернутые и достоверные ответы во время исследования атрибутов бренда. Это относится и к нейтральным описательным атрибутам (у бренда красный логотип), а также к положительным оценочным атрибутам (хороший сервис). Следовательно, бренды с большим количеством потребителей склонны получать более качественные ответы, касательно их имиджа. Текущие пользователи, бывшие пользователи, те, кто однажды попробовал продукцию бренда, и те, кто никогда не пользовался ей, демонстрируют разные уровни качества ответов. Это объясняет, почему крупные бренды получают больше упоминаний по различным имиджевым атрибутам, чем небольшие, вне зависимости от самих атрибутов, которые были использованы для анализа.
Таким образом, зная степень использования бренда, мы можем дополнительно проиндексировать собранные в ходе исследования данные. Рассмотрим Таблицу 1, которая основывается на факте использования бренда и количестве упоминаний атрибута. Данные были собраны в рамках исследования коммерческого имиджа бренда с участием 600 клиентов, проведенном в 1997 году. В данном исследовании показан процент респондентов, которые ассоциировали этот бренд с этим атрибутом.
Имидж брендов оценивался с помощью анкеты, где необходимо было выбрать среди представленных характеристик наиболее подходящие к нему бренды: то есть респонденту были показаны имиджевые атрибуты (например, вкусный) и был задан вопрос «какие бренды вызывают наиболее близкую ассоциацию с атрибутом?». Для сбора данных могут применяться альтернативный методики, например, рейтингование брендов по ряду отдельных атрибутов. Тем не менее, исследования показали, что «принудительные» методы выбора, в процессе которых каждый бренд будет упомянут в той или иной степени, не приводит к значительным изменениям результатов исследований.
В Таблице 1 мы можем увидеть предвзятость пользователей бренда для конкретных имиджевых атрибутов. Бренд 1 (у которого наибольшее число пользователей и наибольшее количество упоминаний) в целом набирает практически максимальную долю упоминаний вне зависимости от атрибута. Уровень отклика обычно снижается в зависимости от количества потребителей бренда, что впоследствии приводит к самому низкому отклику по каждому из атрибутов. Это позволяет нам увидеть, что, например, Бренд 7 считается ориентированным на бизнес в большей степени (атрибут business minded), чем могло показаться на первый взгляд, учитывая количество его пользователей. Исключая факт влияния количества потребителей на имидж бренда, мы бы не интерпретировали Бренд 7, как ориентированный на бизнес, потому что он получил практически наименьшее количество упоминаний.
Таким образом, зная количество потребителей бренда (долю рынка), мы можем избежать ложных интерпретаций исследования и выводов из данных. Кроме того, есть еще один паттерн, в соответствии с которым количество упоминаний варьируется исходя из атрибута. В Таблице 1 мы можем как раз его и наблюдать: атрибут safe получает большее число упоминаний у всех брендов, в отличие от других (например good price), что в свою очередь дает эффект роста атрибуту responsible. Если отсортировать таблицу по количеству упоминаний атрибутов, можно заметить «связанные» друг с другом атрибуты. Данное наблюдение демонстрируется в таблице 2.
Важность выявления прототипичности бренда в категории
Прототипичность атрибутов (степень принадлежности к категории) объясняет степень принадлежности бренда к какой-либо категории товаров. Первоначально считалось, что все исследовательские подходы, разработанные для конкретной категории, могут быть одинаково подходящими и для других. Однако эмпирически установлено, что существуют различные категории принадлежности (например стул более характерен категории мебели, чем радио).
Определяющими факторами прототипичности являются:
- Объекты, которые часто выступают в качестве примеров этой категории, будут восприниматься как представители этой категории;
- Объекты, которые обладают атрибутами, которые часто встречаются в этой категории (то есть они имеют более тесную связь с категорией), также воспринимаются как характерные.
Например, в банковской отрасли, ипотечные кредиты, можно классифицировать как максимально прототипичный атрибут категории, так как почти каждый бренд банковских услуг будет предлагать ипотечные кредиты (даже если некоторые банки их не предлагают, например частные швейцарские банки). И, напротив, низкие комиссионные являются наименее прототипичным атрибутом банковских услуг, поскольку не все бренды ее предлагают, и более того, неимение низких комиссионных вряд ли заставит кого-то сомневаться, действительно ли этот бренд — банк. Соответственно стратегия развития атрибутов в дальнейшем должна учитывать его важность для аудитории и целевой аудитории, так как если развивать атрибут, наименее релевантный категории, это не даст ощутимого изменения восприятия имиджа бренда и в какой-то степени даже может ему навредить.
Измерение прототипичности основано на частоте выявления атрибута для ряда предметов в этой категории: каждому атрибуту присваивается вес, основанный на количестве брендов, разделяющих этот атрибут. Таким образом, атрибут, связанный с шестью брендами в категории, считается более прототипичным, чем атрибут, упомянутый для трех.
Стоит упомянуть, что в исследовании имиджа бренда важно использовать 2 паттерна одновременно, так как фактор предвзятости пользователей бренда не учитывает различия между самими атрибутами и уровень их протитипичности в категории.
Использование двух паттернов: прогнозирование ожиданий
Поскольку эффект от использования отражается в количестве упоминаний атрибута и поэтомк эффект прототипичности становится очевидным, можно использовать формулу, чтобы определить ожидаемое количество ответов по каждому из атрибутов бренда.
В Таблице 3 мы можем заметить, что факт использования продукции бренда в левой части таблицы (большие бренды на более прототипичных атрибутах) сужается к более низкому числу упоминаний (к нижнему правому углу).
Установив контрольный показатель, мы теперь можем определить отклонения от ожидаемого, просто вычитая ожидаемую долю упоминания из фактической доли. Отклонения показаны в Таблице 4.
Таким образом мы можем увидеть, где оценки имиджа бренда отклоняются от ожидаемых значений, основанных на учтенных двух паттернах. Эти данные схожи с данными, которые получаются в ходе составления карт восприятия брендов, но дают более точные значения, где показано расхождение в ожидаемой и реальной оценке бренда.
Вывод и применение
После определения отклонений мы можем определить:
- Позиционирование каждого бренда в умах потребителей;
- Какие атрибуты принадлежат конкретным брендам и в какой степени.
Позиционирование бренда
Исследуя отклонения от полученных усредненных имиджевых показателей, мы можем видеть, что каждый из брендов содержит в себе атрибуты, на которые приходится больше или меньше упоминаний респондентов. Таблица 5 показывает атрибуты, которые у брендов получили наибольшее число упоминаний, чем ожидалось. В то же время, таблица 5 показывает атрибуты с самым большим уровнем негативных отклонений для каждого из брендов. (за отклонение считается минимум 5% отход от ожидаемого значения)
Таким образом у нас есть 2 типа данных — значения ожидаемых оценок и измерение отклонений. Это дает ряд направлений, касаемо того, как бренд соотносится с конкретными атрибутами, и дает понять восприятие каких атрибутов необходимо корректировать.
Отклонение возникает, когда утверждения пользователей и не-пользователей бренда совпадают. Позитивное или восходящее отклонение обычно происходит по причине того, что не-потребители демонстрируют тенденцию ассоциировать бренд с каким-либо атрибутом. А негативная или нисходящая девиация происходит, когда потребители ведут себя как не-потребители бренда и не ассоциируют атрибут с брендом.
Например, и потребители и не-потребители склонны ассоциировать бренд Кока-Кола с «американским», следовательно, этот атрибут демонстрирует положительную девиацию для данного бренда, а восприятие этого бренда как «традиционного Китайского» обеими группами демонстрируют негативную девиацию данного атрибута. Чем более описательным является атрибут, тем большая вероятность его отклонения.
Врожденность атрибутов
Изучая отклонения между брендами по конкретным атрибутам, можно определить, какие атрибуты следует использовать для создания имиджа бренда. Например, не стоит выстраивать атрибут, который тесно связан с другим брендом; таким образом можно избежать построение одинакового с конкурентом имиджа.
Рассматривая отклонения по каждому из атрибутов можно определить какие из них наиболее-соотносимы с конкурентами. Таблица 6 показывает какие атрибуты имеют наибольшую ассоциацию с конкретным брендом (персональные атрибуты). Важно замечать влияние негативных девиаций: иногда сильная сторона бренда возникает благодаря слабостям другого бренда (и наоборот). Таким образом, потенциально полезно выделить собственные атрибуты, которые мы идентифицировали. В таблице атрибуты упорядочены по центральному столбцу, который показывает 50% наибольшего отрицательного отклонения.
Кроме того, можно выделить «свободные» атрибуты: те, которые в целом могут быть у всех брендов. Они показаны ниже. Эти атрибуты могут быть добавлены в имидж бренда, поскольку они не принадлежат конкретному бренду.
Свободные атрибуты:
- Responsive
- Growing
- Responsible
- Support business
Применение
Паттерны, которые мы вывели в ходе данной статьи, позволяют перевести данные, полученные в ходе исследования имиджа, в информацию, необходимую для дальнейшего принятия решений. Идентификация отличительных черт бренда потенциально полезна для того, чтобы выработать маркетинговую коммуникацию, улучшающую связь с брендом.
Определение позиционирования бренда, также частных и свободных атрибутов позволяет определить какие атрибуты следует развивать в контексте имиджа бренда в дальнейшем. Следует развивать атрибуты с высокой прототипичностью, за исключением атрибутов, олицетворяющих конкурента. Что касается свободных атрибутов, то решение включать их в имидж бренда или нет зависит от прототипичности атрибута, так как они могут, как дифференциировать бренд, так и не принести вообще никакой пользы из-за того, что имеют слишком низкую связь с категорией.