Направление таргетированной рекламы сейчас активно развивается во многих агентствах и компаниях. Многие уверены, что таргет — основной канал привлечения клиентов в интернете. Команда 
Adventum совместно с экспертами «Нетологии» рассказала, как устроен рынок таргетологов и на что компании смотрят в первую очередь при найме, а также дала несколько советов специалистам, чтобы те оставались востребованными.
По словам Якова Пейсахзона, заместителя коммерческого директора по развитию продуктов Mail.ru Group, во время кризиса стимулирование продаж — принципиально важная бизнес-задача. На фоне этого растет спрос на performance-специалистов, которые умеют работать с инструментами таргетированной рекламы, так как она позволяет увеличивать целевые для компаний результаты. По мере того, как рынок растет, таких профессионалов становится все больше.
Но высококвалифицированных специалистов найти сложно. Сергей Лебедев, руководитель направления таргетированной рекламы Skyeng, считает, что их может быть 10 человек из 100 по рынку. К тому же у каждой компании свой стандарт качества и требования к кандидатам. В Adventum, например, достаточно высокая планка, ориентированная в первую очередь на хорошие технические знания. Но очень многое зависит также от специалиста, количества проектов в работе, навыков работы с социальными сетями.
Юлия Лазарева, руководитель группы по работе с performance-агентствами «ВКонтакте», отмечает, что специалистов на рынке много, но хороших — единицы. И из-за этого в 2020 году до сих пор очень часто встречается хантинг сотрудников. Причем не только между рекламными агентствами, но и между компаниями.
Как рынок нанимает специалистов и на что смотрит
В первую очередь при найме специалиста любого уровня важно понимать, с какими инструментами он уже знаком и какое у него видение рабочих процессов в целом.
Агентства нередко берут в команду кандидатов на позиции ассистентов или junior-специалистов и развивают их внутри. Но и в таких случаях базовые знания — большой плюс для начала карьеры.
Если говорить про middle- или senior-специалистов, HR-директор Adventum Валерий Буртник выделяет следующие критерии отбора:
- Глубина технических знаний — понимание инструментов таргета;
- Опыт самостоятельного и успешного ведения проектов сложного уровня;
- Хорошее знание алгоритмов действий, кабинетов для запуска аналитики и оптимизации рекламных кампаний;
- Понимание юнит-экономики и планирования бюджетов;
- Навыки тайм-менеджмента и умение грамотно распределять задачи, так как middle- и senior-специалисты намного больше взаимодействуют с командой, чем ассистенты и джуниоры.
- Разделение ценностей компании. Важно, чтобы сотруднику были близки культура и традиции компании, тогда он будет любить то, что делает и достигать высоких результатов.
При этом в некоторых компаниях у специалистов часто может не быть четко определенных обязанностей в рамках задач. Например, во «ВКонтакте» менеджер по работе с агентствами может сегодня консультировать топ-менеджера по маржинальности его проекта, завтра — составлять медиапланы и обучать коллег в рекламном агентстве делать это самостоятельно, а послезавтра — запускать кампанию для внутреннего проекта.
Важную роль играет самостоятельность кандидата в поиске необходимой информации. Можно взять человека с меньшим опытом, но с большей эрудицией. Сотрудник должен хотеть постоянно искать информацию, учиться и при этом не считать себя профессионалом, который уже все знает. В вакансиях часто пишут «обучаемость» и «готовность учиться», но многие соискатели думают, что это общие слова. Конечно, учиться всегда нелегко, нужно много сил и воли, иногда много денег. Но только так можно остаться востребованным.
К самостоятельности еще добавим амбициозность — интерес не только к своему направлению, но и к смежным областям. Например, контекстная реклама, медийная. Компаниям требуются люди с комплексным видением процесса продвижения продукта, поэтому таргетологу необходимо знать свою сферу идеально и разбираться в том, как строится рекламная кампания в других каналах, хотя бы в общих чертах.
Отдельно нужно отметить понимание работы с цифрами, а также коммуникативные навыки. Почему они идут вместе? Потому что сегодня важно не просто уметь донести свою позицию и видение рекламной кампании, но и четко связать их с прогнозируемыми метриками по продукту как для обычного пользователя, так и для коллег.
Важен ли опыт ведения проектов для начинающих специалистов
У кандидата может не быть опыта работы с рекламными кабинетами, но при этом он, вполне вероятно, обладает гибкими навыками, о которых говорили выше. Их наработка не связана напрямую с работой в сфере таргетированной рекламы. Во многих проектах на рынке работают люди с минимальным опытом, в том числе и выпускники специализированных курсов.
Юлия Лазарева, руководитель группы по работе с performance-агентствами «ВКонтакте»:
Я по первому образованию не маркетолог. И в своей практике я тоже часто смотрю на соискателей без опыта. Периодически беру в команду выпускников сразу после защиты дипломов на курсах. Например, был студент, который сделал тестовое задание вдумчиво, но у него не было опыта работы. И сейчас этот сотрудник отпраздновал год работы во «ВКонтакте», хотя до переобучения был оператором поддержки в крупном банке.
По словам Валерия Буртника, для трудоустройства в агентства прохождение специализированных курсов — существенный плюс. Младшим специалистам курсы дают хорошую базу, которую человек может развить на реальных проектах. А middle-специалисту дополнительное обучение позволяет узнать новое и собрать кейсы, которых, например, человек не мог получить на текущем или прошлом месте работы.
Чего не хватает большинству специалистов и какие сложности возникают при найме
Сергей Лебедев, руководитель направления таргетинговой рекламы Skyeng, отмечает, что порог входа в сферу достаточно низкий, и поэтому компании часто встречаются со специалистами, которые априори считают себя профи. Умеешь пользоваться рекламными кабинетами и разбираешься в метриках — уже как будто профессионал. Но на деле очень многие отваливаются на этапе фильтрации навыков.
В агентствах эта проблема особенно часто встречается, когда требуется сотрудник с опытом самостоятельного ведения проектов и настройки рекламных кабинетов. Специалистов, владеющих базой, много, но не все из них вели действительно крупные проекты или несли полную ответственность за их реализацию. Если у специалиста такой опыт имеется, часто бывает слишком высокая планка заработной платы. Поэтому гораздо проще вырастить такого сотрудника внутри из начинающего специалиста.
Также можно отметить нехватку осознанности в работе маркетолога. Сегодня сфера digital — уже не просто задачи, которые выполняет специалист, а почти вся жизнь. Особенно это стало заметно с пандемией, когда практически все потребление информации перешло в онлайн. С учетом того, сколько сотрудник проводит времени в задачах на работе и сколько занимается своими делами в сети после, ему важно в первую очередь не наниматься на работу, а приходить развиваться.
Советы начинающим специалистам
В сфере маркетинга и таргетированной рекламе в частности постоянно появляются новые инструменты, поэтому специалисту необходимо оставаться в тренде.
И из этого выходит главный совет, который можно дать всем специалистам, и начинающим и уже опытным — быть всегда голодным к знаниям. Как это делать, рассказал Валерий Буртник:
- Изучать новые рекламные кабинеты, инструменты, возможности социальных сетей.
- Читать профильную литературу и статьи.
- Быть в курсе новинок. Для этого можно подписаться на профильные каналы в телеграм, группы Facebook и «ВКонтакте», а также рассылки площадок, которые делают публикации digital-тематики.
- Браться за самые разные, даже совсем небольшие проекты, если есть такая возможность. Это позволит существенно расширить компетенции.
Яков Пейсахзон, заместитель коммерческого директора по развитию продуктов Mail.ru Group, также напоминает, что performance-маркетинг заточен на результат, поэтому важно уметь работать с цифрами, анализировать большие объемы информации и строить причинно-следственные связи. Специалист должен учиться понимать, как выстраивать маркетинговые кампании так, чтобы провести потенциального клиента по всей воронке до продажи.
А если вы читаете эту статью, но еще не приступали к изучению таргетированной рекламы, Юлия Лазарева, преподаватель курса «Таргетированная реклама» в «Нетологии», делится следующими советами.
- В самом начале найдите всевозможные официальные справки систем, в которых вы собираетесь работать. Прочитайте их внимательно. А если к концу вы все еще не хотите бросить все усилия, можно продолжать учиться.
- Изучите курсы по таргетированной рекламе от разных школ. Внимательно просмотрите программу, лекторов и результат обучения. При этом в любом обучении важно поставить конечную цель — чего вы хотите добиться после выпуска. Например, знать все инструменты настройки таргета или устроиться на стажировку в определенную компанию. Важно придерживаться цели на всем периоде обучения.
- Уже в процессе обучения не пропускайте те лекции и занятия, которые вам по какой-то причине не нравятся. Спикер может быть скучным, а excel-отчеты ненавистны с детства. Но необходимо знать все, даже если вы сейчас думаете, что вам преподают что-то неважное. Большинство лекторов прошли свой долгий путь в профессию, поэтому они знают, какие знания понадобятся вам, чтобы развиваться в сфере.
- Если вы начали изучать маркетинг целиком, но все-таки выбрали таргетированную рекламу, не старайтесь распыляться на все сферы и разбираться в контекстной рекламе, email- и медийной рекламе. Конечно, понимание этих направлений у грамотного таргетолога также должно быть, но фокус лучше делать на одну сферу — таргетированную рекламу.
- Переучиваться не страшно. Моё первое образование — дирижёр хора (уже после старта работы в digital-сфере я получила профильное маркетинговое образование). Я присутствовала на защите дипломов двух девушек, которые раньше занимались приборостроением в Краснодаре. Их презентация и диплом были настолько яркими, что после курса их моментально взяли на работу.
Была также одна студентка, которая произвела на меня огромное впечатление. Она работала в туристической полиции Москвы, но в какой-то момент решила покинуть госслужбу и прийти в таргетированную рекламу. Она настолько активно училась и горела проектами, что ее легко взяли на работу в одно из ведущих рекламных агентств России.
- А когда вы уже получили базовые знания, поняли, как настраивается реклама, какие инструменты и кабинеты существуют, и почувствовали, что готовы попробовать самостоятельно, устройтесь на стартовую должность в агентстве или небольшой компании. При этом нужно идти не в компанию, которая, на ваш взгляд, занимается крутыми проектами, и не в офис, который, на ваш взгляд, лучший. Советую идти к людям, которые будут вкладывать и инвестировать в вас. В первую очередь свои знания и ресурсы.
Как бы много сегодня ни было в свободном доступе информации или образовательных возможностей, только на практике человек понимает, как устроена сфера, и что нужно конкретно ему прокачать, чтобы стать профессионалом.