Как переживали пандемию одни из крупнейших агентств России, почему важно на деле демонстрировать свою социальную ответственность и в чем секрет победы в отраслевых рейтингах, в интервью для Sostav рассказали генеральный директор 
BBDO Moscow Игорь Кирикчи и генеральный директор 
Instinct Юлия Губина.
Креатив — субъективная вещь. Насколько точно победы в фестивалях отражают реальное положение дел? Можно ли вообще оценить креатив?
И: Креатив, безусловно, оценить можно. Как его художественную сторону (можно же профессионально оценить произведения искусства), так и его потенциал с точки зрения эффективности. Опытные креативщики, стратеги и аккаунты вполне могут понять, как творческая составляющая в каждом конкретном случае работает на эффективность коммуникации. Именно поэтому в последние годы почти все работы, завоевавшие призы топовых рекламных фестивалей, показывают бизнес-результаты значительно выше среднего. Не говоря уже о конкурсах эффективности вроде Effie, в которых эти бизнес-результаты оцениваются в первую очередь. И тут, поверьте, в большинстве случаев роль интересной идеи нельзя недооценивать.
Ю: Креатив, безусловно, вещь во многом субъективная. Как правило, на рекламных фестивалях оценивается интересность и точность инсайта, новизна сообщения или подхода и, конечно, реализация и крафт. Но в последние несколько лет очевидна тенденция оценки коммуникации не только по субъективным, но и по измеримым, объективным критериям, с точки зрения ее эффективности. Ведь, в конце концов, реклама — это не искусство, а прежде всего инструмент для решения конкретных бизнес-задач. Рекламные фестивали стали вводить номинации эффективности, где, помимо идеи, оцениваются и бизнес-результаты относительно изначально поставленных целей.
Также в последние три года все большее внимание мы уделяем участию в фестивалях и конкурсах, где наши работы оцениваются с точки зрения результатов и эффективности. Для наших клиентов эффективность — ключевой фактор своей и нашей оценки, а для нас такой результат — гарантия долгосрочного сотрудничества с клиентом.
С моей точки зрения, рейтинги, особенно те, что учитывают эффективность, достаточно точно отражают положение дел. В креативном рейтинге встречаются некие девиации, поскольку там все же есть так называемые «красивые фестивальные проекты», которые делались не ради конкретных бизнес-задач, поэтому список участников более неоднородный. Но в целом, если говорить о нас, то, как правило, большинство наших работ, побеждающих в категориях эффективности, получают награды в классических креативных номинациях.
Агентства BBDO Group — безусловные лидеры практически всех рекламных фестивалей. Несмотря на сложный год для рекламного рынка, тенденция не изменилась. В чем секрет такой стабильности?
И: Мы просто продолжаем стараться. В первую очередь потому, что у нас работают люди, которым небезразличен результат. И они, конечно же, хотят, чтобы за результатом следовало признание.
Ю: Тут нет никакого секрета. Мы просто пытаемся делать свою работу хорошо и нацелены прежде всего на бизнес-результат. А чтобы он был в текущей экономической ситуации и с сегодняшним уровнем конкуренции, недостаточно просто быть. Надо быть заметным, точным с точки зрения сообщения, ярким, свежим, чтобы прорваться через клаттер и добиться внимания ЦА.
Без чего успех кампании невозможен? Команда, клиент, продукт или финансовые возможности?
И: Агентская команда и клиент в первую очередь. Как любит говорить Элла Стюарт применительно к таким вопросам, «танго танцуют вдвоем». Опыт показывает, что с этим невозможно не согласиться. Хороший продукт и услуга, безусловно, помогают. А если еще и бюджет позволяет развернуться в экзекьюшене, то сделать плохую работу просто стыдно. Но два последних фактора не спасут, если нет командной работы клиента и агентства.
Ю: Про важность связки «клиент-команда» Игорь все рассказал. Я бы еще добавила к этому пятый элемент — время! Если все пять компонентов на месте, возможность сделать крутой кейс возрастает в разы. Часто, к сожалению, реалии таковы, что один или несколько из этих пяти элементов отсутствуют, и это осложняет путь к успешному результату, хотя и не означает, что достигнуть его невозможно. Конечно, может получиться отличная работа и с минимальным бюджетом, как, к примеру, в случае с нашими карантинными «Домиками» для ИКЕА. Проект, реализованный практически с нулевым бюджетом, без использования платных медиа, но получивший при этом колоссальный виральный эффект, охват и международный PR. Можно запустить хорошую кампанию и в очень сжатые сроки, и с продуктом, похожим на предложение конкурентов. Просто сделать это гораздо сложнее.
Изменились ли за прошедший год потребности и задачи клиента в коммуникации? На что клиент обращает сейчас внимание больше всего при согласовании креативной идеи? Увеличился ли запрос на социально ориентированные кампании, но не связанные с темой коронавируса?
И: Сложная экономическая ситуация, снижение покупательской способности населения и усиление конкуренции во многих отраслях ведут к тому, что клиенты все больше относятся к рекламе как к инвестиции, стараясь максимизировать результат. Хорошо, когда речь идет не только о краткосрочных продажах, но и о развитии бренда в долгосрочной перспективе, что, к сожалению, бывает не всегда. Кстати, именно те компании, что выстраивают долгосрочную коммуникационную стратегию и инвестируют в развитие бренда, чаще обращаются к вопросам социальной ответственности.
Ю: Мы видим больше фокуса на результат и эффективность. Появилось больше осторожности в принятии решений и необходимость заранее просчитать, какова будет отдача за каждую вложенную копейку. Используется больше аналитики на этапе планирования кампании, претестов и тестов на разных этапах производства.
Запрос на социальную ответственность сильно увеличился. Но, к сожалению, в некоторых компаниях она, по ощущению, все еще не более чем дань моде, желание получить позитивный вайб. Она никак не связана с попыткой построить действительно социально ответственный бизнес. Но есть и много положительных примеров, когда компании действительно инвестируют в развитие осознанного потребления, ищут решения, позволяющие минимизировать негативный эффект от своей деятельности, который есть у любого производства.
Для меня пример с точки зрения прогрессивности и серьезности подхода — ИКЕА и «М.Видео», которые не словом, а делом доказывают свою социальную ответственность перед обществом. ИКЕА уже не первый год работает по плану устойчивого развития. Уже сейчас в России и по всему миру внедрены множество инициатив, направленных на развитие социальной ответственности и осознанного потребления, на продление жизни мебели, ресайклинга мебели, текстиля, батареек
«М.Видео» активно инвестирует в инфраструктуру правильной утилизации старой техники, два года назад был запущен сервис «Умная переработка», благодаря которому эта возможность стала доступна широкой аудитории. На момент запуска экопроекта в России не занимались этой проблемой ни производители техники, ни другие ритейлеры, продающие ее. Практически не существовало налаженной инфраструктуры утилизации техники — только несколько узкоспециализированных компаний занимались этим. По результатам первых двух лет существования сервиса «Умная переработка» мы видим очень хорошие результаты, что позволяет с уверенностью сказать о важности экопроекта среди покупателей.
2020 год стал временем behavior change ideas. Какие проекты из портфолио своих агентств вы можете отнести к этой тенденции и какие в целом по рынку отмечаете?
И: В этом отношении, пожалуй, самым очевидным из тех кейсов, которые помогли нам завоевать первое место в рейтинге креативности АКАР, стал проект «Собака-мемака», сделанный для Pedigree. Бренд старается изменить отношение людей к собакам из приютов во всем мире. Мы с клиентом и раньше работали в этом направлении, а в этом проекте решили показать, что у приютских собак разные характеры, и любой человек может найти подходящего именно ему друга. Многие люди думают о таких собаках как о невзрачных дворнягах, грустных, иногда агрессивных, но на самом деле это не так. Чтобы доказать это, мы создали мемы «Это я, когда…» с реальными питомцами, ждущими своих хозяев, и запостили их в соцсетях. Мемы были созданы с учетом характеров собак и размещены в различных тематических группах: шутки про активных четвероногих были размещены в беговых сообществах, про спокойных — в группах любителей кино и сериалов
Ю: Самый главный и очевидный, на мой взгляд, behavior change, спровоцированный локдауном, — это абсолютная трансформация покупательского поведения и окончательный переход всех в онлайн и в e-commerce. На этом, я думаю, в ближайшее время будет сосредоточено большинство бизнесов во всех категориях — от ритейла до образования и искусства.
С точки зрения коммуникации это означает необходимость еще более пристального фокуса в медиамиксе на digital-каналы, таргетированный подход к коммуникации, создание online product experience и сервисов, позволяющих максимально упростить и в то же время приблизить процесс выбора товара к офлайн-опыту. Мы сделали много интересных вещей в этом направлении. Один из моих любимых проектов в этом году — тот, что наше агентство Мore разработало для BMW.
Как вы знаете, дилерские центры пока остаются основной средой продаж автомобилей в России, а локдаун 2020 года сделал эту среду еще более уязвимой, приведя к значительному снижению трафика и, по сути, к невозможности выбрать автомобиль. В результате, как мы знаем, в 2020-м многие автомобильные бренды с локальным производством в том числе по этой причине были вынуждены сократить объемы производства.
BMW всегда отличался вниманием к развитию онлайн-среды продажи своих автомобилей. И поскольку люди во время пандемии не могли физически посещать дилерские центры, встал вопрос о значительном улучшении product experience на сайте. Одним из решений стала технология AR, но не на базе отдельного мобильного приложения, что потребовало бы значительных инвестиций в создание и запуск, а на основе web. Именно технология WebAR позволила интегрировать виртуальные объемные копии автомобилей BMW на сайт бренда в качестве дополнения к классическому контенту, дав возможность потребителям рассматривать автомобиль в мельчайших деталях и даже «посидеть» в нем, как в автосалоне.
Безусловно, это внесло весомый вклад в успешную реализацию стратегии бренда в 2020 году, что позволило BMW стать не просто автобрендом № 1 в продажах в премиум-сегменте, но и в онлайн-продажах. В этом году BMW планирует масштабировать проект на другие рынки.
Стала ли для вас пандемия челленджем с точки зрения механик кампаний? Как изменились ваши рекламные инструменты в период самоизоляции? Планируете ли вы их и дальше развивать, или они были актуальны лишь в локдаун?
И: Так как основным способом развлечь себя в пандемию был просмотр разнообразного контента, а общение с внешним миром почти полностью перешло в онлайн, соцсети стали еще более значимыми в жизни людей. Это не могло не отразиться на выборе коммуникационных инструментов и на соответствующих творческих решениях. Тем более что у каждой сети своя специфика. Так, например, начав активнее работать с TikTok, BBDO Moscow недавно запустило новый проект — «Мастерскую новых медиа». Она предлагает брендам готовое решение по продвижению продукта в этой соцсети и берет на себя всю работу над кампанией, от разработки креативной идеи до производства готовых роликов и переговоров с представителями TikTok. Также сервис включает в себя профессиональный подбор селебрити, блогеров и тиктокеров — c этим готово помочь агентство The Marketing Arm, которое входит в нашу группу. Оно занимается подбором инфлюенсеров и коммуникацией с ними, менеджментом проекта, в том числе контролирует создание контента. Кроме The Marketing Arm, в этом направлении «Мастерская» сотрудничает и с другими агентствами-партнерами. Такой комплексный подход позволяет добиться наиболее эффективного встраивания бренда в уникальную механику соцсети и максимального вовлечения пользователей в рекламную кампанию. BBDO Moscow в рамках «Мастерской новых медиа» уже реализовало несколько пилотных проектов, показавших отличные результаты.
Ю: В пандемию мы наблюдали временный отказ от ивентов как маркетингового инструмента. В остальном инструменты остались те же, но при этом сильно поменялись потребности и инсайты. К примеру, людям резко стало не хватать возможности путешествовать и социализироваться. Засев дома, мы стали задумываться о самообразовании, и многие бренды решили ответить на этот инсайт. Например, последняя рекламная кампания для Kaspersky как раз учла основные «пандемийные» тренды и предоставила людям возможность смотреть в режиме реального времени трансляцию из самого красивого места Новой Зеландии, где раньше всего наступает каждое «завтра». Там мы поставили специальный билборд, который рассказывает, каким каждый день может стать благодаря развитию технологий. В этом проекте мы предусмотрели объемную образовательную часть, и наше стратегическое подразделение hott разработал цифрового эксперта-поисковика по предсказаниям, основанных на мнениях футурологов и фантастов. Он работает с информацией в свободном доступе в интернете с помощью двух нейросетевых моделей — GPT и DistilBert.
Игорь, челлендж в сетевых коммуникациях проходил с глобальным офисом? Обозначила ли пандемия какие-то пробелы в работе московского офиса BBDO или, наоборот, показала какие-то преимущества в управленческих подходах по сравнению с американскими коллегами?
И: Челленджа в сетевых коммуникациях с глобальным офисом я не припомню. В каждой стране ситуация развивалась по своему сценарию. Когда в конце апреля прошлого года нам понадобилось быстро переместить всю работу в онлайн, это казалось почти невероятным. Но «глаза боятся, руки делают». Примерно за неделю нам удалось наладить все основные процессы и онлайн-инструменты. Я лично был в немалой степени поражен, насколько слаженно и ответственно работали наши сотрудники в течение локдауна, насколько изобретательны они были, когда, например, нужно было находить творческие решения в ситуациях, когда было невозможно организовать съемку ролика в привычном формате.
Юля, в чем вам как представителям BBDO Group было легче адаптироваться к локдауну по сравнению с более мелкими игроками рынка и в чем сложнее? Стала ли ваша «глобальность» и устойчивость еще большим конкурентным преимуществом, или в пандемию главным преимуществом была стоимость услуг, которая у несетевых агентств ниже?
Ю: По сравнению с небольшими игроками нам, наверное, легче было адаптироваться к локдауну и быстро, безболезненно перевести всех сотрудников в удаленный режим благодаря продуманным IT-системам и готовым продуктам, которые работали в компании и до пандемии. Переход был бесшовный и, главное, безопасный с точки зрения сохранения конфиденциальных данных наших клиентов.
Если говорить про то, что было сложнее, здесь трудно предполагать. Я думаю, для всех локдаун был большим стрессом и разрывом привычных шаблонов. Мы работаем с очень крупными клиентами, чей бизнес фактически в один день отключили рубильником и закрыли. Многим, особенно в первые дни, было не до коммуникаций, необходимо было думать о перезапуске всех логистических цепочек, переводе фокуса на e-commerce и перестройке бизнес-процессов. С нашей стороны главной задачей в тот момент было переосмысление и адаптация коммуникационных планов, поиски нестандартных путей производства контента для выхода запланированных кампаний в режиме локдауна.
Какой вектор развития агентств вы наметили в этом году? Как планируете удерживать лидерские позиции в рейтингах?
И: В этом году мы не будем слишком много думать о том, как удержать лидерские позиции в рейтингах. Мы просто будем продолжать прилагать максимум усилия для того, чтобы делать the work that works (проекты, которые работают). Если ты делаешь креативные и эффективные проекты, то и с бизнесом, и с рейтингами в конце концов все будет хорошо. А еще мы постараемся максимально гибко комбинировать возможности, которые предоставляет нам работа в офисе, и навыки, наработанные во время локдауна. Это позволит работать продуктивнее и при этом сделать рабочий процесс более комфортным.
Ю: Планируем продолжать работать для своих клиентов, ведь рейтинги для нас не самоцель, а следствие. У нас большие планы по развитию уже существующих и запуску новых стратегических продуктов, разработке решений, сервисов для клиентов и дизайну brand experience в digital.
Наше стратегическое подразделение hott активно исследует возможности для креатива, появляющиеся благодаря технологиям и командам data-специалистов. Обо всем этом можно послушать в подкасте Hottcast, который ведет hott.