Новая реальность меняет устоявшиеся надстройки, заставляя оперативно адаптироваться к изменениям. Поведение потребителей трансформируются. Появляются и новые точки соприкосновения между потребителями и брендами. Евгений Салистый, креативный директор агентства 
brandnew , рассказал о трендах, появившихся на фоне самоизоляции.
На смену перепотреблению приходит приоритетность. Агентства уже не строят план по таргетам на ближайшие три года и (давайте помечтаем) на следующие три. Реклама все больше тяготеет к ситуативному маркетингу. А в маркетинге преобладают новые костэффективные формы. Мы живем текущими реалиями. Сейчас мы находимся внутри брифа без бенчмарков, референсов и готовых механик. Но однозначно понимаем: когда все закончится, начнется рецессия. И к ней нужно подготовиться.
В условиях социального дистанционирования можно говорить о появлении новых тенденций. На их основе можно спрогнозировать, как пандемия повлияет на нашу среду и какие создаваемые сегодня решения и инструменты останутся с нами после окончания непростого периода.
Вниз по пирамиде
Возможно, мы нескоро привыкнем к базовым вещам. Но именно сегодня консьюмер учится вместо обычного похода в магазин совершать настоящий поход. Времена, когда многие могли свободно выйти и побаловать себя изысками к чаю, меняются на режим «одна закупка в четыре дня». И в потребительской корзине выживает важнейший: печенье с лавандой уступает свое место еще одной коробке макарон или единице хлеба.
Есть и другой пример трансформации потребительского паттерна. Например, мамы в родительских чатах находят свои плюсы в карантине — на весну не нужно покупать детскую одежду для прогулок, и на этой графе бюджета можно сэкономить.
Следуя экономии и эргономике, потребитель опускается вниз по пирамиде Маслоу, и бренды идут за ним, удовлетворяя его физиологические и биологические потребности. На первый план выходит безопасность. Например, McDonald's, который заботится о клиентах и учит в роликах мыть руки, или кампания РПЦ, призывающая носить медицинские маски.
Гуманитарные жесты для сохранения пользователей
Опускаясь на нижнюю часть пирамиды Маслоу, бренды закладывают лояльность — перепрофилируются ради ситуационных потребностей консьюмера и создают то, что нужно сейчас: маски вместо рекламы.
«Республика» включила в ассортимент туалетную бумагу, а Louis Vuitton выпускает санитайзер, службы доставки переформировывают маршруты доставки на дачные и загородные без доплат, видеосервисы открывают контент бесплатно, «Яндекс» отслеживает количество человек в очереди в магазинах
Друзья по карантину: формирование корзины iconic-брендов
Времена нестабильности становятся новой платформой для повышения лояльности потребителей. Сейчас можно прогнозировать появление iconic потребительской корзины в каждой семье. Она будет состоять из проверенных брендов, с которыми семья преодолела пандемию и непростой период.
Именно такие вещи имеют потенциал закрепиться в семье навсегда — за счет заложенной эмоции. Ключевые бренды и продукты, выручившие на карантине, с большой вероятностью семья продолжит выбирать и после. Эти продукты становятся «боевыми друзьями» и предпосылкой к появлению нового типа бренд-ностальгии и бренд-символизма.
Натуральный обмен или создание альтернативных валют
Новым решением в режиме экономии станет создание новых товарно-безденежных отношений. Бренды будут вынуждены искать альтернативные способы зарабатывать на своих потребителях. Но при этом не призывать потребителя увеличивать траты на продукт и сокращать бюджеты на призы и раскрутку со своей стороны.
Самый простой пример уже изобретен lovemark-брендами — призовой фонд, составленный из продукции бренда. Следующими шагами могут стать кросс-категорийные и партнерские кампании. Когда два бренда из разных категорий объединяются, чтобы стать друг другу призовыми фондами. Например, выиграйте годовой сертификат на посещение ветеринарной клиники при покупке экспертного корма для питомца. И получите набор премиального корма в подарок при первой консультации в ветеринарной клинике.
Другой пример механики — первая покупка бесплатно (при оформлении карты лояльности, при условии второй покупки и так далее).
Еще один пример — обмен ненужных товаров на нужные. Это тоже существующий инструмент, но теперь у него есть шанс получить новое звучание и закрепиться в качестве полноценной механики. Свежая акция прошла у Yelli — производителя блюд быстрого приготовления. За авиабилет, не подлежащий возврату, вы могли получить набор супов, характерный для кухни мира, куда ранее планировалось путешествие.
Социальная патетика
В условиях карантина и самоизоляции мы занимаемся «социальной йогой» — группируемся на несколько месяцев в замкнутых помещениях с близкими. Упражнение непростое, поэтому, когда карантин закончится, каждый будет расслабляться в меру возможностей и нагонять упущенную весну.
На примере стран, которые первыми вошли в этот пик и вышли из него, можно увидеть две тенденции. Первая — проблемы в институте брака и взаимоотношений родственников. Вторая обратна первой: прирост населения, который будет заложен на карантине и в первые месяцы после него. Можно предположить, что возрастет количество социальной рекламы, направленной на профилактику здоровых отношений, и расцвет детских категорий брендов. Свежий пример: Stella Artois обещает $30 тыс. разлученным из-за карантина, кто сумеет сохранить отношения на расстоянии.
Коллаборации
Общая беда объединяет, на фоне этого появляются новые коллаборации. С первых дней пандемии все мы наблюдали за коллаборациями социальной направленности: использование единого тэга #оставайтесьдома, флешмобы с промоушеном продуктов конкурентов — например, ролики ТВ-компаний и рекламных агентств, временные логотипы с равноудаленными друг от друга буквами в названиях. Конкуренты переходят к созданию новых совместных продуктов.
Яркий тому пример — разработка нового общего стандарта совместимости устройств для умного дома от Amazon, Apple, Google и организации Zigbee Alliance. Ключевые ценности — безопасность, стабильность и дом.
Или более «народный» пример: продажа мест болельщикам разных стран на стадионы Белоруссии — единственной европейской страны, где продолжается футбольный чемпионат. Болельщики не могут приехать, но их лица можно увидеть во время трансляции — изображения крепятся на креслах стадионов.
Рекламе в России не так мало лет, чтобы отмирали целые отрасли и направления. Жизнь вернется в прежнее русло. Но совершенно точно, что антитела, приобретенные во время болезни, ее видоизменят.