Стейси Минеро
Дискуссии вокруг контент-маркетинга не прекращаются, и зачастую бывает довольно сложно отделить желаемое от действительного. Издание AdWeek решило разобраться с проблемой и попросило Стейси Минеро поделиться мыслями о будущем брендированного контента. Ранее Минеро работала в агентстве Mindshare, среди ее клиентов — NBC, Fox, Bravo, Condé Nast Entertainment, Apple и YouTube. Сейчас она отвечает за планирование и разработку контента в Twitter, где руководит профильным подразделением.
Прямое включение
Твит Oreo во время Super Bowl 2013 вошел в историю как успешный пример ситуативного маркетинга. Финальная игра, на стадионе выключился свет, игра остановлена, и 100 млн зрителей отправились обсуждать инцидент в социальные сети. Недолго думая, Oreo разместил в Twitter принт You can still dunk in the dark («Вы можете замочить и в темноте»). Креатив за считанные минуты придумало агентство 360i. Клиент получил необычайно широкий охват за 0 долларов, а авторы — престижные награды, в том числе серебро и бронзу Cannes Lions. Пример вдохновил другие бренды на живое общение в соцсетях, и вот уже конкуренты шутят над погнутым iPhone, а рекламисты вместе с пользователями следят за солнечным затмением.
Совместными усилиями
Бренды приглашают своих поклонников принять участие в создании контента. При правильном подходе процесс может стать захватывающим и интересным. Это доказывает кейс «Голодных игр», которые предложили пользователям «разблокировать» трейлер последнего фильма при помощи ретвита от официального микроблога @TheHungerGames. Сеть Starbucks запустила голосование за напиток выходного дня с хэштегом #VoteForJoy. Не отстают и российские маркетологи: так, зрители телеканала СТС могли проголосовать за новый сезон «Молодежки», а любители шоколада Ritter Sport выбирают новый национальный вкус.
Все для тебя
Минеро советует не забывать о конкретном пользователе в погоне за миллионами фолловеров. Ведь так приятно увидеть свое имя рядом с любимым брендом. Нельзя не вспомнить именные бутылки Coca-Cola или открытки к 8 марта от BBDO Moscow. Встречаются инновационные решения, например, совместный проект American Express и Digigraph по рассылке цифровых автографов Фаррелла Уильямса. Получить картинку с подписью могли все, кто смотрел онлайн-трансляцию концерта и размещал хэштег #AmexUNSTAGED.
Мы ищем таланты
Привлекать к сотрудничеству звезд YouTube — проверенный способ завоевать молодую продвинутую аудиторию. Так, Caramba Media составила YouTube-каталог для рекламодателей, в котором собрала своих и сторонних авторов. Компания предлагает интеграцию в виде product placement, отдельной рубрики, рекламного видео с автором канала, прямой трансляции события и полностью брендированного видео. Один из самых популярных проектов «Карамбы» —видеоблогер Максим Голополосов (+100500) теперь регулярно мелькает на ТВ и в кино. Можно вспомнить и появление фотографа-любителя Мурада Османна в рекламе Google. Известность ему принесла серия работ «Follow Me» (Следуй за мной).
Увлечь за 15 секунд
Успех сервисов Vine и Instagram показал, что заинтриговать зрителя можно и за 30, и за 15 секунд. Оказалось, что послание бренда прекрасно умещается в небольшой отрезок времени. Мы видели, как смело страховая компания Geico обыграла формат TrueView с 5 секундами просмотра. В то же время наблюдается тяга к «сторителлингу», когда неважно, сколько бренд будет рассказывать, но важно – как и кому.
Доставить с умом
Благодаря технологиям рекламодатели могут взаимодействовать с людьми на новом уровне и доставлять им рекламу в нужное время. Ярким примером может послужить пивной бренд Budweiser и его кампания #FriendsAreWaiting. Anheuser-Busch создал ролик для пропаганды ответственного вождения и продвигал его в Twitter с таргетингом на аудиторию 21–27 лет. Budweiser также отвечал пользователям, которые разместили хэштег #FriendsAreWaiting.
Не забывать об отдаче
Маркетологи должны работать над контентом с мыслью о возврате инвестиций, считает Минеро. Оценить ROI, рост узнаваемости бренда и влияние на продажи помогут как внутренние данные, так и исследования сторонних компаний. Они позволят понять, правильно ли выбрана аудитория и насколько эффективна работа рекламистов.
Объединить физику и лирику
Проект получит больше шансов на успех, если творческое мышление соединить с практическими навыками. Мы искусно пишем тексты — вы сокращаете рекламные расходы, мы придумываем — вы продаете. Наличие тренда доказывают сделки между Spredfast и Mass Relevance (социальная аналитика+платформа для создания контента), Sprinklr и TBD Digital (управление социальными платформами+размещение рекламы).
Скупить креатив
В то время как креативные агентства охотятся за звездами, крупные холдинги расширяют спектр услуг, поглощая нишевые проекты. В частности, французская группа Publicis приобрела Relvant24, которая специализируется на создании контента с учетом последних культурных трендов.
Предложить инсайт
Многие компании не только изучают свою аудиторию, но и делятся информацией с партнерами. В свою очередь, инсайты помогают им в работе над контентом. Сервисы вроде Tweetdeck и Brandwatch предоставляют сведения об интересах интернет-аудитории, Mindshare совместно с Google определяют тренды на основе поисковых запросов.