В начале года Coca-Cola запустила кампанию «Откройся лучшему», посвященную позитивным обещаниям россиян на 2021 год. Делясь своими «резолюциями», участники акции могли выиграть брендированный мерч от амбассадоров кампании — музыканта Мота и блогера Влада Бумаги. Команда Coca-Cola рассказала об идее, реализации и итогах коммуникации.
Лучшие обещания участников были размещены на медиафасаде в центре Москвы, на Новом Арбате, наряду с обещаниями амбассадоров, журналистов и партнеров Coca-Cola. Кампания была запущена 8 января и завершилась 28 февраля 2021 года. Coca-Cola предложила рассказать о своих задумках, сделать первый шаг к тому, чтобы стать лучше, и с позитивом смотреть вперед. Задача кампании — воодушевить и поддержать стремление поколения Z к самовыражению.
Олег Мамаев, директор по маркетингу газированных напитков Coca‑Cola в России:
Coca-Cola вдохновляет и мотивирует людей по всему миру уже более 130 лет, и благодаря кампании «Откройся лучшему» мы продолжаем придерживаться этой доброй традиции. 2020 год принес много трудностей, но это не повод унывать. В этом году стоит дать себе новые обещания, поставить цели и с оптимизмом посмотреть в будущее. Именно в Новый год мы делаем первый шаг, чтобы открыться лучшему.
Целевую аудиторию кампании составили главным образом представители поколения Z, поэтому она была сосредоточена на социальных медиа. Для участия в кампании необходимо было скачать Instagram-маску, написать в ней свое обещание и опубликовать в сторис.
Кампания «Откройся лучшему» активно продвигалась как посредством прямой рекламы в социальных медиа, так и в Instagram-аккаунтах амбассадоров. На последних стадиях к проекту привлекли микроблогеров, которые помогли повысить конверсию из охвата рекламы в публикацию пользователями своих обещаний.
Первыми свои обещания в рамках кампании дали амбассадоры, журналисты, блогеры и партнеры бренда. К примеру, «Макдоналдс» дал слово: «Обещаем, что всегда поймем вас (даже если вы закажете картошку фри с мороженым)». Известный техноблогер Wylsacom: «В 2021 году я обещаю похудеть». Амбассадор кампании Мот пообещал: «Я напишу самую душевную песню 2021 года», а Влад Бумага — «В этом году я наберу более 40 млн подписчиков на своем канале». Сама компания «Coca-Cola в России» пообещала продолжить масштабные проекты по сбору и переработке отходов упаковки.
Среди всех обещаний самые популярные касаются:
- саморазвития — «Заговорю на итальянском», «Научусь играть на гитаре», «Преодолею страхи и неуверенность в себе», «Побью рекорд по прочитанным книгам»;
- блоггинга — «В 2021 у меня будет 50 тыс. подписчиков в TikTok», «Создам свой YouTube-канал и буду снимать видео каждый день», «В этом году я буду рисовать каждый день и только красивые рисунки, чтобы подписчикам было приятно»;
- семьи или отношений — «Признаюсь в любви», «Хочу проводить больше времени с семьей», «Обещаю научить маму пользоваться Instagram и не бояться интернета»;
- радостей жизни — «Буду больше наслаждаться моментом», «Буду чаще носить платья», «Я обещаю быть самой счастливой»;
- добрых дел — «Обещаю делать больше добра», «Обещаем быть самыми милосердными и позитивными медсестрами».
Топ-5 самых популярных тем для обещаний
По результатам гео-теста формат размещения показал свою эффективность: реклама усилила имиджевые метрики Coca-Cola, а аудитория четко и положительно восприняла основное сообщение кампании. Организаторы отмечают, что за полтора месяца им удалось охватить более 90% ЦА, а в среднем на пользователей из целевой группы пришлось по семь показов. Всего в кампании приняли участие более 20 тыс. человек.
Анастасия Терпигорева, бизнес-директор агентства 
MediaCom :
Кампания «Откройся лучшему» уникальна с точки зрения реализованных медиарешений. Первая social-centric кампания для нативной коммуникации с поколением Z через авторитетных для них амбассадоров, использование микроинфлюенсеров для увеличения количества UGC-работ, интеграция O2O-механик, а также медиафасад в центре столицы cо 100% SOV для поддержания имиджа бренда и поощрения участников проекта. Мы охватили более 90% аудитории. Выбранный формат размещения показал высокую эффективность, что отразилось на продажах и имиджевых метриках бренда.
Обещания были размещены на медиафасаде коммуникационной группы LBL по адресу Новый Арбат, 28, который выбрали в силу высокого автомобильного и пешеходного трафика, а также наличия обзора со стороны Садового кольца. В совокупности на медиафасаде разместили 47 обещаний на 2021 год.
Татьяна Лифантьева, президент коммуникационной группы LBL:
LBL рада быть частью новой кампании Coca-Cola, вдохновляющей людей на изменения к лучшему. Мы и сами стремимся к лучшему, регулярно модернизируя медиафасады, чтобы предлагать клиентам самые современные решения на стыке digital и наружной рекламы.
Состав творческой группы:
Coca-Cola:
Ирина Городилова — Brand Manager
Татьяна Григорьева — Connection Manager
Мария Вильданова — Media Manager
Александр Голофаст — Digital Manager
MediaCom :
Валерия Кондукова — Account Lead
Анастасия Терпигорева — Business Director
Ануш Саркисян — Junior Media Planner
Татьяна Маркина — Digital Planner
Виктория Абаносимова — Junior Digital Planner
Софья Мартихина — Performance Manager
Дмитрий Ануреев — MBA&Digital Strategy Leader
Алена Безродная — MBA Group Head
Ирина Шендрик — OOH Buying Director
Татьяна Игнатьева — Non-Standard OOH Buying Group Head
Наталия Балута — Head of Knowledge & Growth Intelligence
Анна Макарова — Senior Media & Consumer Intelligence Manager
R:TA:
Елена Моисеева — Account Group Head
Алена Клиппенштейн — Creative Group Head
Арсений Тышенко — Senior Creator
Евгений Ильяшенко — Senior Strategist
Дана Блантер — Senior Producer
Мария Фаянцева — Designer
Владимир Лихачев — Designer
McCann:
Ирина Жабура — Group Account Director
Анна Кузякина — Account Director
Валерия Назарова — Account Executive
Дарья Суслова — Strategic Planner
Эльдар Селимов — Senior Art Director
Максим Ежов — Senior Copywriter
Виктор Кириченко — Senior Designer
Екатерина Младенцева — Producer (Craft)
Сережа Владимиров — Graphic Designer (Craft)
LBL:
Татьяна Лифантьева — президент коммуникационной группы