Стратег Юлия Сергиевская и директор по стратегии Вячеслав Грабчак из 
Dr.JUNG рассказали, как автобренды переживали предыдущие кризисы, и дали несколько советов по коммуникации с клиентами.
Кажется, мир уже никогда не будет прежним, и с приходом пандемии поведение пользователей изменилось навсегда. Реальность меняется, привычные товары не нужны, покупать мы будем теперь только онлайн, а тренд десятилетия — VR и Zoom-конференции. Рынки падают, и завтра мир станет совсем другим.
Без паники! Давайте разберемся в ситуации на рынке автомобилей, вооружившись данными исследований, статистикой, опытом других рынков и в целом сложных кризисных периодов.
Статистика прошлого кризиса
Вернемся во времена 2014−2015 года, так как сегодняшней ситуации есть некоторые аналогии. Любой кризис с падением рубля в России — это сначала резкий скачок авторынка, потом спад, потом медленный подъем. Цены в начале периода выгодные, и покупка автомобиля становится разумной инвестицией. Такая тенденция ярко проявилась при кризисе 2014−2015 года.
Кризис, вызванный пандемией, — не совсем то же самое. В сложившихся условиях скачка продаж не было, они сразу начали падать: согласно данным «Автостат», поток людей в автосалоны упал до 40% еще в марте. На данный момент, если смотреть на опыт других стран, покупатели, может, и хотели бы купить автомобиль, но не могут приехать и выбрать его из-за ограничений и самоизоляции.
Тенденция спада авторынка характерна для всех стран, переживающих пандемию. По данным China Passenger Car Association (CPCA), в феврале в Китае было довольно сильное падение продаж — до 90%, но при этом резко вырос спрос на онлайн-покупку машин. Для России такой опыт неприменим, так как онлайн-продажи авто нехарактерны для нашего рынка в принципе. Поэтому гражданам остается только смотреть на желаемый автомобиль в интернете.
Что делать теперь?
Менять всю коммуникацию под онлайн-продажи сейчас бессмысленно, поскольку отсутствие у пользователей такого паттерна поведения делает процесс его создания долгосрочным, а действовать можно и нужно уже сейчас. Согласно исследованиям Kantar, отношение к регулярной рекламе не изменилось, и пользователи положительно относятся к докризисной коммуникации.
От брендов нежелательна «вирусная активность», так как контентом о коронавирусе перенасыщены все каналы. Информация о пандемии — один из способов поддерживать регулярное общение с друзьями, и каждый из нас знает о ситуации все.
Стоит больше внимания уделять контенту, который вернет нас к нормальной жизни, поможет справиться с эмоциональным бременем самоизоляции, позволит снять стресс и напряжение от новой реальности, а не породит новую волну всеобщей паники. Согласно тому же исследованию Кantar, от брендов ожидают лидерства на пути преодоления кризиса.
Автобрендам стоит пересмотреть подход к регулярному контенту и запланированным активациям, так как ситуация, несомненно, требует создания дополнительной коммуникации с учетом обновленных потребностей.
Обновление в коммуникации активно используют некоторые игроки авторынка, создавая совершенно новый ситуативный контент в своих аккаунтах.
KIA креативно поддерживает всех водителей, выражая понимание тоски по езде за рулем.
Hyundai представил нетипичный смелый ролик с участием футболистов ЦСКА и анонсом тренировок от спортсменов в своем аккаунте.
Land Rover предложил пользователям скачать обои для Zoom-конференций c изображением салона автомобиля.
Автомобильным брендам однозначно стоит активно встраиваться в обновленную реальность потребления и генерировать дополнительный контент. Пандемия закончится, а потребность в личном транспорте останется. Согласно исследованиям, после эпидемии в Китае намерение купить личный автомобиль только растет. Люди начали больше задумываться о своем здоровье и безопасности. 77% опрошенных основной причиной желания купить автомобиль видят снижение вероятности заражения при передвижении.
Снова обратимся к опыту прошлого кризиса и рассмотрим ситуацию на примере активности четырех брендов, динамика активности в SMM которых измерялась в 2014−2015 годах. Можно заметить, что быстрее и в более полном объеме восстановили свои позиции в продажах те автомобильные бренды, которые наращивали коммуникации во время кризиса, а не снижали их.
Кейсы
Рассмотрим активности, которые позволили KIA и Hyundai быстрее конкурентов нарастить продажи.
Машина позитива
KIA запустила массивную годовую кампанию 360.
Суть проекта была в том, что каждый мог поддержать остальных в трудные для всех времена и принять участие в розыгрыше KIA Rio с помощью сайта «Машина позитива».
Одним кликом на сайте пользователь мог создать позитивный импульс для случайного незнакомца, который получал внезапный подарок от KIA прямо на улице. При этом к подарку прилагалась визитка с указанием контактов отправителя. Люди могли найти друг друга на сайте «Машина позитива» или в соцсетях, поблагодарить или даже подружиться.
Пользователи охотно делились контентом о проекте в своих аккаунтах, обеспечив «Машине позитива» широкий вирусный охват и перевыполнение всех KPI. Бренд помог людям поддерживать друг друга и в результате получил значительный рост лояльности: +19% к узнаваемости бренда среди аудитории проекта и +29% мнений о бренде (на основании однозначно положительных отзывов).
500 тыс. историй успеха
Hyundai предложил пользователям сконцентрироваться на успехе с помощью кампании, посвященной самому продаваемому автомобилю января 2015 года — Hyundai Solaris. Пользователям предлагалось поделиться своей историей о Solaris в соцсетях и поучаствовать в конкурсе «500 тыс. историй успеха».
Участие в конкурсе могли принять владельцы данной модели, тем самым показав потенциальным её обладателям, что надежность машины уже протестирована. Кроме главного приза участников ждали специальные условия по сервисному обслуживанию их автомобилей. Кампания сопровождалась широким продвижением и большим мероприятием в финале.
На данный момент автобрендами может быть использована более смелая механика активности. Поскольку из-за самоизоляции паттерны digital-поведения меняются сильнее, чем в прошлый кризис, контент соцсетей стал более «домашним» и креативным. Селфи стали смешными, а видео — изощренными. Социальное дистанцирование — это стресс, в условиях которого потребление чего-то нового происходит намного проще, что делает пользователей открытыми новым идеям и форматам взаимодействия. Для брендов это возможность пробовать в коммуникации что-то совершенно новое и быть смелее, чем обычно.
Глобальные автомобильные бренды уже делают это. После запрета на проведение массовых мероприятий, в том числе и автосалонов, Hyundai представила в прямом эфире 2021 Hyundai Elantra, а BMW — свой концепт-кар i4 с аккумулятором.
Прямые трансляции стали одним из самых распространенных форматов контента. Renault Россия запустила серию информационных трансляций RENAULT LIVE — прямые эфиры в Instagram с экспертами автомобильного рынка. В рамках проекта можно узнать о лайфхаках про автомобили, а также о том, как себя вести автомобилисту во время действующих ограничений на передвижение.
Бренд Toyota также запустил серию трансляций в Instagram с использованием разнообразных форматов взаимодействия — от лекций до викторин — с участием специалистов компании.
Еще один интересный кейс от Porsche. Компания запустила хэштег-челлендж #DreamsAreMadeAtHome. Пользователям предлагается делиться фотографиями своих автомобилей в гараже во время самоизоляции. Активность привела к тому, что хэштеги начали использовать и другие автопроизводители. Теперь фото Porsche можно найти на странице BMW.
Похожий челлендж был запущен и на российском рынке. С апреля 34 автобренда начали размещать в своих сетях публикации с хэштегом #паркуюсьдома. Пока пользователи не активно публикуют контент с хэштегом.
Советы по ведению «вирусной коммуникации»
Несомненно, сложившаяся ситуация требует дополнительных вложений в контент, сейчас не время молчать. Ведь бренды — то, что объединяет людей в их предпочтениях, позволяет чувствовать принадлежность и общность. Именно сейчас это так важно для каждого из нас и всех в целом. Это подтверждают исследования потребителей и опыт прошлого кризиса — автобренды, усилившие свою коммуникацию, быстрее нарастили продажи и повысили к себе лояльность.
Несколько советов, как автобрендам строить «вирусную» коммуникацию:
1. Поддержите потребителей с помощью позитива вместо того, чтобы спекулировать на страхе. Создавайте контент, который поможет пользователям почувствовать, что вы их понимаете, и не будет посвящен напрямую пандемии. Посты брендов могут стать реальным позитивным дополнением к выходу из стрессового опыта изоляции.
2. Создавайте яркий и смелый контент, который поможет привлечь внимание потребителей на фоне менее заметных конкурентов. В условиях социального дистанцирования сами пользователи стали более креативными, так как для создания разнообразного контента требуется больше фантазии. И потребители готовы к более смелым идеям и новым форматам взаимодействия. Это время выходить за рамки привычного. Попробуйте трансляции, виртуальные тест-драйвы, новый стиль для регулярного контента — станьте заметней для своей аудитории.
3. Держите фокус на безопасности. Автомобиль — это наиболее контролируемое личное пространство, которое позволяет потребителю держать дистанцию и быть мобильным. Теперь каждый человек больше задумывается о своем здоровье, и у автобрендов есть преимущество в преодолении барьеров, связанных с темой контроля ситуации.
4. Создавайте дополнительные активности для повышения лояльности и управления будущим спросом. Повышайте лояльность сейчас, когда потребителям так нужна поддержка, и после — повышенное внимание даст вам дополнительное преимущество как в повышении лояльности, так и в продажах.