Урезанный бюджет — не повод радикально снижать KPI отдела. Никита Анучин, исполнительный директор агентства Omega Barter, с коллегами по индустрии проанализировал маркетинговую стратегию российских и международных брендов и объяснил, как оптимизировать затраты, получив максимальную отдачу от продвижения и коммуникаций.
Есть ли альтернативы сокращению бюджета?
Практику сокращать маркетинговый бюджет в любой непонятной ситуации можно назвать традицией, и коронакризис не стал исключением: за последние месяцы бренды в среднем урезали расходы на продвижение от 10% до 30%. Не обошлось и без более жестких мер — Google, например, сократил расходы на рекламу на 50%, а «Аэрофлот» и вовсе остановил маркетинговую активность.
Оптимисты утверждают, что кризис — время возможностей. В поддержку этого тезиса приводятся примеры компаний, которые запустились или смогли показать рост даже в разгар пандемии: в основном это проекты из таких сфер, как онлайн-образование, цифровая медицина, доставка продуктов и готовой еды. У многих предпринимателей появляется вопрос: может, стоит тоже увеличить бюджет на маркетинг, чтобы привлечь больше клиентов и найти новые точки для роста продаж?
На деле все не так просто: любой кризис сопровождается тотальной неопределенностью, поведение потребителей меняется, и любые резкие движения — серьезный риск. Даже те компании, чьи продукты оказались востребованы во время пандемии, предпочитают наращивать объемы постепенно, аккуратно экспериментируя с портфелем услуг и инструментами продвижения.
Другая крайность, а именно полная остановка рекламной активности, может быть оправдана только для наиболее пострадавших брендов, чей бизнес встал из-за наложенных государством ограничений. Хотя даже здесь мы видим примеры того, как компании (фитнес-клубы, рестораны и даже бары) борются за клиентов, ведь они понимают, что «заморозка» маркетинга расчищает дорогу конкурентам. Это подтверждено и опытом прошлых кризисов: бренды, сократившие рекламные бюджеты до минимума в 2008 году, восстанавливались значительно дольше.
Так что частичное сокращение маркетингового бюджета — наиболее логичная стратегия действий, которая подходит для большинства компаний. Она дает возможность пережить сложный период в «энергосберегающем режиме», сохранив команду. Существует несколько способов, которые помогут распорядиться оставшимся бюджетом, чтобы получить максимальные результаты.
1. Расплачиваться по бартеру
Одна из веских причин, по которой замораживается маркетинговая активность, — дефицит оборотных средств и отсутствие возможности получить кредит. Тем не менее если у бизнеса есть в наличии товар для реализации, все не так плохо, ведь товары можно использовать для получения нужных услуг по бартеру, в том числе размещение рекламы.
Бартер был популярен и до кризиса, но в текущих реалиях актуальность схемы взаимозачета выросла в разы. Для наиболее пострадавших отраслей, например, для ресторанов, пытающихся наладить доставку, бартер может стать способом спасти бизнес, так как агрегаторы за размещение на своих площадках просят высокую комиссию (30−35%), которая делает работу многих заведений нерентабельной. Альтернатива агрегаторам — собственная служба доставки, и за ее продвижение можно расплатиться по бартеру сертификатами. Выбирая второй вариант, заведение обеспечивает себя не только заказами в кризис, но и клиентами в будущем.
Ефим Дубинский, партнер агентства Omega Barter:
Наше агентство уже пять лет размещает рекламу по бартеру: застройщики, ритейлеры, HoReCa меняют с нашей помощью свои товары на размещение в digital, на радио, а также на наружную и indoor-рекламу. В обмен на сертификаты, квартиры и другую продукцию мы можем не только реализовать имиджевую охватную кампанию, но и привести лиды.
Например, девелоперской компании RDI мы обеспечили перманентную медиаподдержку и настроили лидогенерирующую активность — запустили кампанию в соцсетях, контекстную рекламу и другие способы привлечения трафика. В результате мы привели в отдел продаж 466 обращений, из них качественных лидов — 308. При этом клиент не потратил из своего маркетингового бюджета ни рубля, поскольку оплата производилась квадратными метрами в строящемся жилом комплексе.
2. Оставить в живых только самые конверсионные инструменты
Многие крупные бренды в трудные периоды отказываются от обширного микса каналов, оставляя только самые эффективные. Например, генеральный директор Coca-Cola Джеймс Куинси еще в начале апреля объявил, что бренд сокращает расходы на рекламу и перераспределяет бюджеты из наружки и экспериментальных кампаний в пользу ТВ и digital.
Дарья Евсеева, директор по клиентскому сервису MGCom:
К сожалению, некоторые из наших клиентов действительно значительно сократили инвестиции на маркетинг: они оставили только размещения в брендовом контексте и классифайдах. Также большая часть клиентов перераспределила бюджеты в пользу более охватных каналов — растет спрос на OLV-продукты (по данным последних исследований, объем показов на YouTube растет, а CPM при этом снижается), рекламу в онлайн-кинотеатрах, на новостных ресурсах, а также в SERM и «Яндекс.Дзене».
3. Найти новые каналы коммуникации
Из-за кризиса покупательская способность целевой аудитории упала, а с ней — и средний чек. Кто-то из брендов надеется на отложенный спрос, однако остальным лучше направить усилия на расширение клиентской базы. Решить эту задачу можно, задействовав новые каналы коммуникации.
Если бренд отдавал предпочтение офлайн-инструментам, сейчас самое время найти им онлайн-альтернативу. Несмотря на то, что официально карантин закончен, люди ещё долго будут бояться посещать публичные мероприятия без необходимости, поэтому есть смысл заменить традиционные конференции на вебинары и онлайн-трансляции.
Если компания и до кризиса активно использовала онлайн-инструменты, стоит проверить, насколько они сейчас релевантны интересам и привычкам целевой аудитории. Возможно, имеет смысл усилить контент-маркетинг или инфлюенсер-маркетинг, а может, стоит начать продвигать свой бренд в других социальных сетях.
Евгений Чернов, управляющий партнер агентства 
Future Business Rivals :
Относительно коммуникаций в онлайне есть две хорошие новости. Во-первых, изобретать велосипед не придется: дистанционные форматы были обкатаны еще в докризисные времена. Во-вторых, в «удаленке» есть свои преимущества: например, возможность расширить аудиторию, привлекая клиентов из других регионов.
Нашему агентству удалось всего за пару недель собрать более тысячи регистраций на конференцию по фармацевтическому маркетингу. По приблизительным оценкам, это втрое больше, чем если бы мы проводили мероприятие в формате традиционного митапа.
4. Адаптировать продукты и услуги к новым реалиям
Еще одно направление, которому стоит уделить внимание, — «упаковка» бизнеса под новые паттерны поведения потребителей. Оставаясь дома, люди стали намного чаще совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса, но и у других представителей e-commerce из-за карантина начался настоящий «бум лидов». По данным исследования Calltouch, с апреля, то есть с начала режима самоизоляции в России, владельцы интернет-магазинов, которые продают спортивный инвентарь, мебель и даже товары для ремонта, оказались завалены заявками.
Если из-за пандемии бизнес-модель компании перестала быть востребованной, маркетологам надо залезать в сам продукт, поменяв функционал или состав услуг, которые оказывает команда. Например, Tinder адаптируется к новым реалиям, обещая добавить во втором квартале 2020 года в приложение функцию видеочатов.
Дарья Евсеева, директор по клиентскому сервису MGCom:
Большая часть наших клиентов адаптировала свои продукты под новые условия: например, многие застройщики с самого начала введения режима самоизоляции обучили своих менеджеров по продажам проводить онлайн-встречи, некоторые заключают сделки онлайн.
Поскольку и для нас, и для застройщиков это новый опыт, мы постоянно тестируем разные креативы, связанные с онлайн-продажами, анализируем скрипты, используемые отделом продаж, и собираем обратную связь от потенциальных покупателей квартир, приходящих на подобные консультации, анализируем конкурентов. Это помогает ускорить дальнейшее движение потенциального покупателя по воронке. Предполагаем, что онлайн-консультации и онлайн-сделки навсегда останутся с нами, а не исчезнут с окончанием карантина, поэтому нам нужно научиться жить с этим типом сделок.
5. Пересмотреть бюджет на производство рекламных материалов и подготовиться к принятию быстрых тактических решений
До кризиса, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, крупный бренд мог потратить баснословный бюджет на производство рекламных материалов. В ход шли креативные баннеры по всему городу, видеоролики со звездами первой величины, снятые в необычных локациях, даже в невесомости. За последние годы стандарты качества поднялись на очень высокий уровень, и опускаться ниже значило поставить свою репутацию под угрозу. Низкобюджетные решения были скорее исключением из правил.
Однако в условиях всеобщей экономии многие компании, даже крупные бренды, стали по-другому смотреть на ситуацию. Например, креативные команды Leo Burnett Moscow и Publicis разработали для McDonald's ролик с максимально простым и бюджетным продакшном: зритель видит, как на протяжении 20 секунд кто-то моет руки, больше ничего в видео не происходит. При этом авторы концепции обращают внимание, что можно сильно сэкономить на съемках, однако ни в коем случае нельзя экономить на идее.
Еще один способ сократить затраты на производство рекламных материалов — автоматизация. За период кризиса некоторые агентства даже создали новые рекламные продукты, которые позволяют клиентам снижать этот кост.
По словам Digital Group Account Director агентства Media Wise Марии Литошиной, e-commerce компании проводят большое количество промоакций, однако не все достигают поставленных целей. При этом расходы на производство рекламных материалов (баннеры, лендинги) для каждой акции постоянны. Чтобы снизить затраты клиентов, Media Wise разработало Центр управления промо (ЦУП) — платформу, которая автоматически создает баннеры и лендинги на основе вводных данных, передает их в канал размещения и дает детализированную статистику по продажам. ЦУП позволяет снизить стоимость производства рекламных материалов и ускоряет запуск кампаний, ведь сейчас, как никогда раньше, важна оперативность, уверена Литошина.
Мария Литошина, Digital Group Account Director Media Wise (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ):
Совместно с коллегами из аналитического подразделения Media Direction Group Brandscience мы проводим исследования поведения аудитории в интернете и на их основе готовим оперативные тактические решения индивидуально под каждую категорию или продукт клиента. Наши менеджеры регулярно высылают клиентам аналитические дайджесты, рассказывают о полученных инсайтах и общаются с поставщиками на предмет новых продуктов. Например, мы в числе первых предложили клиентам новые возможности размещения на сайтах онлайн-аптек.
При ограниченном бюджете мы рекомендуем не ставить целью присутствие «везде и понемногу», а вместо это сфокусироваться на точечных и концентрированных коммуникациях.
6. Не злоупотреблять распродажами
Одна из самых опасных ловушек для бизнеса в кризисный период — попытка повысить спрос и привлечь клиентов с помощью распродаж, однако эксперты предупреждают, что надеяться на скидки не стоит. Сильное снижение цен и бум онлайн-торговли приводят к эффекту «черных пятниц»: количество лидов может вырасти, но при этом сильно увеличится количество возвратов, брошенных корзин и невыкупаемого товара.
Владилен Ситников, коммерческий директор Possible/Hungry Boys:
Сейчас все экономят, и цена действительно становится одним из решающих факторов для принятия решения о покупке. Однако ценовой демпинг поможет лишь в краткосрочной перспективе, а в будущем, скорее всего, обернется против компании. Конкуренты в любой момент могут опустить цену еще ниже, и покупатели уйдут к ним. Если у вас есть запас прочности, лучше избегать распродаж и сфокусироваться на укреплении взаимоотношений между потребителями и брендом. Мы в Possible помогаем с этим своим клиентам, предлагая простые, но эффективные решения.
Что предлагают агентства клиентам, у которых урезан бюджет
Несмотря на то, что для рекламных и digital-агентств тоже наступил тяжелый период, многие из них повышают доступность услуг и идут навстречу клиентам, которые урезали свои маркетинговые расходы. Агентства снижают расценки, предлагают быстрые онлайн-штурмы, экспресс-креативы, отсроченные платежи и дробят услуги, чтобы уложиться даже в минимальные бюджеты заказчиков.
Поэтому из-за сокращения затрат на маркетинг не стоит избегать профессионалов — наоборот, имеет смысл именно сейчас обратиться к ним за помощью. Ведь даже бесплатная, но при этом масштабная рекламная кампания — это реальность. Например, если отель расплачивается за рекламу с помощью сертификатов на свои услуги, то он фактически не несет расходов, так как простой номер заложен в их финансовой модели.