2020 год стал временем глобальной трансформации всего мирового устройства. Серьезнейшие системные изменения, оказавшие влияние на все сферы экономики и общественной жизни по всему миру, не могли не сказаться и на коммуникационной отрасли. Старший партнер коммуникационной группы 
Елена Грозная рассказала, как жило мировое PR-сообщество во время пандемии и кризиса, и чего стоит ожидать.
Господдержка коммуникационной отрасли
В ходе проекта International PR Weeks 2020, состоявшегося при участии крупнейших международных PR-ассоциаций (глобальная PRCA, американская PRSA и китайская CIRPA), мы обратились к нашим зарубежным коллегам из 11 стран мира, чтобы получить ответы на вопросы, волновавшие как российское, так и международное PR-сообщество. В результате появилась уникальная фактура «из первых уст».
Начнем с государственных программ поддержки бизнеса в COVID-19.
По мнению британских коллег, правительство отлично справилось с поддержкой бизнеса. В частности, невозвратные гранты на зарплаты, составляющие до 80% оклада сотрудника (£2,5 тыс. эквивалентны 247 тыс. руб.) выделяются как компаниям, так и фрилансерам до октября 2020 года.
Примечательно, однако, что во Франции государство неплохо поддержало ивент-отрасль (она показала 75% падение и обеспечивает работой более 300 тыс. человек), но отказалось как-либо поддержать рекламную отрасль (58% падение), представители которой просили о снижении налогов. Китайские власти, первыми в мире столкнувшиеся с пандемией, ограничились достаточно формальной мерой — отменой на три месяца арендной платы компаниям, снимающим недвижимость у государственных предприятий. А в Индии, равно как и в большинстве стран СНГ, коммуникационная отрасль не смогла получить поддержку государства и выживала самостоятельно.
Теперь рассмотрим характерные черты изменения потребительского поведения в разных странах мира в контексте того, к чему они приведут с точки зрения пересмотра брендами стратегий коммуникации с потребителями.
В Китае эксперты отметили такие черты, как страх за собственную жизнь, потерю работы и снижение дохода. В США наблюдается отказ от старых привычек в пользу кардинального изменения жизни — например, смена места жительства. А также высокий общественный запрос на демонстрацию лидерства, в том числе от брендов, на фоне фактического вакуума в силу сложившейся социально-политической ситуации.
В Индии отмечен переход от импульсивной покупки к рациональной, а также отказ от luxury-продуктов. В Италии в обществе крайне высокий запрос на эмпатию — проявление эмоций и заботу, сентиментальность, демонстрацию любви и искренности. В Германии потребители по возможности отдают предпочтение локальным брендам, но в силу экономических обстоятельств вынуждены покупать более дешевые аналоги, что заставило немецкие бренды в короткие сроки выпустить новые собственные эконом-линейки. По-прежнему силён запрос на социальную ответственность и экологичность бизнеса. В Великобритании отмечается намного более глубокая, чем ранее, осознанность в выборе того или иного бренда. Любопытно, но на момент июня 2020 года уже каждый третий потребитель в Великобритании отказался от покупки брендов, которые повели себя «нехорошо» в ходе локдауна.
Все респонденты сошлись во мнении, что главным критерием выбора для потребителя после COVID-19 станет т.н. Brand Purpose, а главные адепты такого подхода — самая платежеспособная аудитория в мире — молодые люди от 17 лет.
Мировой PR во время пандемии и после
Наконец, рассмотрим, как же жила в период пандемии коммуникационная отрасль в разных уголках мира, и каковы прогнозы экспертов на будущее.
В Поднебесной все официальные СМИ были заполнены COVID-повесткой, и digital стал единственным доступным каналом для бизнеса. Считавшиеся ранее развлекательными, digital-платформы превратились в площадки для B2B, B2G и G2G. Рынок труда расширился благодаря наличию освободившихся кадров и возможности работать удаленно. В будущем традиционные форматы вернутся, но в более кост-эффективном виде. Крупные полевые исследования будут заменены на online surveys, а небольшие мероприятия, выставки и конференции будут проходить онлайн. Крупные мероприятия, как и социальные привычки офлайн-общения, вернутся в прежних форматах.
В США консалтинговый бизнес в первые дни кризиса упал на 20%. Согласно исследованию PR Week, 77% клиентов сократили ритейнеры, каждый четвертый из 10 клиентов ввел отсрочку оплаты, каждое пятое агентство сокращало персонал. Интересным для страны трендом стало слияние и интеграция PR, digital и рекламных инструментов. Как следствие — началось формирование нового образа идеального PR-специалиста: уход от нишевости к универсальности. По мнению коллег из США, в будущем следует сделать ставку на внутрикорпоративные коммуникаций и работу с персоналом, репутационный менеджмент и антикризис, а также рынок виртуальных ивентов. Будущее ивент-отрасли, по их мнению, — за phydgital-технологиями (phydgital = physical + digital).
Немецкая PR-отрасль переживала ситуацию тяжелее, чем в кризис 2008 года. Несмотря на хорошую государственную поддержку, трети агентств пришлось сокращать персонал. Актуальным в будущем будет все, что связано с репутацией брендов (КСО, устойчивое развитие), digital-платформами (сайт, соцсети, видеоконтент, публикации) и консалтингом по репутационному менеджменту для первых лиц. Согласно исследованию, только 20% руководителей бизнеса в ходе кризиса справились хорошо. Неактуальным также станет корпоративный PR ради присутствия в СМИ без конкретной идеи, что за этим стоит. Рудиментом также может оказаться классическая прямая реклама.
Индийские пиарщики быстро приспособились к онлайн-жизни. Удаленная работа дала возможность нанимать талантливых сотрудников из разных уголков страны и придала импульс росту числа женщин в профессии. В отличие от России, в Индии сильнее пострадали крупные компании, агентства и медиакорпорации (ниже скорость адаптации, выше издержки). В будущем ставку придется делать на креатив: выделиться и завоевать доверие людей. По этой причине существенно выросли требования со стороны клиентов к агентствам в плане креатива, быстроты и качества сервиса.
В Казахстане ситуация схожа с российской: сокращение персонала на 10−40%, ожидание падения по контрактам на 30−40% в 2020 году. Остро стоят вопросы постоплат, очевиден переход от ритейнеров к проектным работам. Однако замечен рост интереса со стороны бизнеса к пиару — выросло число заказов на проектный «антикризис» и внутренние коммуникации. В будущем цифровизация всех процессов приведет к полному пересмотру всех чек-листов и алгоритмов: более быстрая цепочка принятия решений, новые digital-инструменты. Рост гражданской протестной активности в социальных сетях, по мнению наших респондентов, серьезно повлияет на дальнейшее развитие рынка коммуникаций.
Вывод
Одинаковый для всех вирус в некотором смысле уравнял мир. Схожие реакции потребителей, поведение властей, оценки потребителями брендов и их роли в обществе. С поправкой на местную специфику все плюс-минус одинаково. В этом смысле мы — Россия — со своей борьбой и своими кейсами стали полноценной частью мирового сообщества, включая и нашу отрасль.
И если раньше у нас не настолько были востребованы зарубежные практики коммуникаций, так как мы слишком переоценивали свои особенности, будучи уверенными в «собственном пути», то теперь можно смело убедиться, что никакого собственного пути в коммуникациях у России нет. А это значит, что заглядывать в наше общее «завтра» нужно, изучая и применяя в нашей практике зарубежный опыт.