Высокое искусство и бизнес кажутся мирами, разделенными непреодолимой стеной. Бренды оказывают финансовую поддержку мероприятиям выставкам, концертам, музеям и театрам, но их упоминание в афишах и на мероприятиях часто выглядит «данью необходимости», не более того. Между тем, стена вовсе не так высока, как может показаться. О том, как ее преодолеть, рассказывает Анастасия Елаева, руководитель направления креативных партнерств агентства Grayling, куратор курса «Партнерство культуры и бизнеса: стратегия, маркетинг, фандрайзинг» в БВШД.
Во время арт-ярмарки Art Basel в Майами в прошлом декабре я оказалась за обедом с редактором одного из ведущих французских женских журналов. С воодушевлением рассказав ему о своих проектах в области партнерства культуры и бизнеса, я с удивлением обнаружила, что он мой энтузиазм не поддержал. Вот тезисы зарубежного эксперта:
- брендов в искусстве должно быть меньше;
- важно, чтобы инициативы компаний стали более осмысленными и оказывали реальную поддержку культуре;
- они оправданы только, если создают новый опыт для участников и привносят немного волшебства в действительность.
Эти мысли вполне созвучны идеям, которые лежат в основе маркетинга впечатлений, без упоминания которого сегодня не обходится практически ни одна статья о потребительских трендах. Люди не хотят покупать просто продукт или услугу. Вместо материальных приобретений они ценят незабываемый опыт-впечатление, который вызывает эмоции и/или дарит новые знания. Именно поэтому миллениалы и зумеры с легкостью предпочтут потратиться на путешествия или досуг, нежели на приобретение недвижимости или автомобиля. Эту их особенность можно использовать.
Маркетинг впечатлений
Идея маркетинга впечатлений не нова. О том, что для потребителей в принятии решений важны так называемые
В 1998 году американские консультанты Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор в ставшей легендарной статье HBR «Добро пожаловать в экономику впечатлений» (Welcome to the Experience Economy) объявили, что вслед за периодом создания экономических ценностей на основе сырьевых ресурсов наступила эра впечатлений. Ее основная валюта — это время, которое потребитель готов провести с брендом.
Возьмем, например, кофе. Сначала он продавался в качестве сырья (аграрная экономика), затем товаром стал кофе в пачках (индустриальная экономика), следом покупатели стали платить за услугу по приготовлению напитка (сервисная экономика). Сегодня же потребитель идет в кофейню, чтобы получить атмосферу особого места, где он может в том числе и насладиться чашечкой кофе (экономика впечатлений).
По мнению Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, чтобы заинтересовать потребителя, впечатления и опыт, которые создает бренд, должны быть:
- яркими;
- тематическими (создаваться вокруг определенной темы или идеи);
- драматическими, т. е. строиться по законам драмы,
- персонализированными и трансформирующими.
В 1999 году выходит важная для понимания темы экономики впечатлений книга — «Маркетинг впечатлений: как компании и бренды могут помочь потребителям ощущать, чувствовать, думать, действовать и быть частью комьюнити» (Experiential Marketing: How To Get Customers To Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands), 1999 г. Бернда Шмитта. В ней профессор Колумбийского университета описал пять типов взаимодействия бренда с потребителями:
- сенсорный (обращается к органам чувств);
- эмоциональный (вызывает эмоции);
- когнитивный (наводит на мысли, знакомит с новыми идеями);
- вдохновляющий на действие
- вызывающий чувство общности и сопричастности.
В идеале пользовательский опыт-впечатление должен быть комплексным и строиться на всех пяти типах. При этом эмоции — это только один из них.
Подчеркивая важность впечатлений во взаимоотношениях бренда с потребителем, в книге «Маркетинг впечатлений: Потребительское поведение, потребительский опыт и 7Е» (Experiential Marketing: Consumer Behavior, Customer Experience and the 7Es), 2019 г., профессор Университета Лиона Уидед Батат предложила заменить известную маркетинговую модель 7P на 7E, где:
7P:
- product / продукт;
- price / цена;
- place / место;
- promotion / продвижение;
- people /люди;
- physical / физическое окружение;
- process/ процесс
7E:
- experience / опыт-впечатление;
- exchange / обмен, со-участие потребителя в создании опыта;
- extension / расширение (выход взаимодействия за пределы физического пространства);
- emphasis / фокус (создание культуры бренда и сторителлинг);
- empathy capital / эмпатия;
- emotional touchpoints / эмоциональные точки взаимодействия;
- emic/etic / эмический или этический процессы (все то, что выделяет и объединяет потребителей).
Значимый, на мой взгляд, вклад в осмысление качества потребительского опыта внесли американские профессора Роберт Россман и Мэтью Дуэрден. В книге «Дизайн впечатлений» (Designing Experiences), 2019 г. они выделили пять видов впечатлений, каждое из которых уже включает и дополняет основные свойства предыдущего:
- прозаические (когда участник совершает по привычке почти механические действия, не вдаваясь в детали);
- осознанные (участник осознанно подходит к процессу);
- значимые (участник испытывает эмоции);
- запоминающиеся (опыт позволяет участнику открыть что-то новое);
- трансформирующие (опыт меняет участника и его мировоззрение).
На основе исследований в области психологии Роберт Россман и Мэтью Дуэрден выявили и описали шесть факторов потребительского опыта, впечатления от которого запомнятся:
- он должен вызывать положительные эмоции
- привлекать внимание
- способствовать развитию и укреплению отношений между людьми;
- затрагивать важные темы и большие идеи;
- наделять людей новыми навыками и знаниями;
- помогать участникам стать более самостоятельными.
По своей сути качественные впечатления похожи на «определяющие моменты» (defining moments), о которых в книге-бестселлере «Сила моментов» (The Power of Moments), 2017 г. писали американские исследователи Чип и Дэн Хит. Такие моменты идут вразрез с ожидаемым сценарием развития событий и побуждают участников по-новому смотреть на мир. Их авторы сравнивают с «пунктуацией в прозе жизни».
Чип и Дэн Хит утверждают, что взаимоотношения, как между людьми, так и людьми и брендами строятся вокруг сильных моментов. Для их создания необходимо, чтобы происходящее вызывало у аудитории:
- эмоциональный подъем;
- чувство гордости;
- приводило к новым знаниям о себе и мире;
- способствовало ощущению социальных связей.
О важности трансформирующих впечатлений все чаще начинают говорить международные медиа. Так, в середине декабря в еженедельном приложении «Как потратить» к газете Financial Times вышла статья главного редактора Лючии ван дер Пост о том, как за двадцать пять лет существования издания изменилось понимание роскоши.
Одна из центральных идей материала заключаются в том, что во времена, когда «кашемир можно купить в Uniqlo, а шампанское и икру — в супермаркете», реальную ценность имеют только трансформирующие впечатления, которые меняют нас и приносят новые знания. Именно поэтому, по мнению Ван дер Пост, холдинг LVMH создает отельное портфолио, а торговые центры K11 Musea Гонконге развивают концепцию культурного ритейла.
Эстетический интеллект: как создаются запоминающиеся впечатления
Впечатления создаются компаниями осмысленно и намеренно. Они состоят из трех основных стадий: предвкушения, участия и последующего осмысления. Для того чтобы инициировать их, бизнес-лидерам нужно развивать так называемый AI нового типа — эстетический интеллект (Aesthetic Intelligence). О нем подробно рассказала бывшая глава LVMH в Северной Америке Полин Браун в недавно вышедшей книге «Эстетический интеллект: как его развивать и использовать в бизнесе и других сферах» (Aesthetic Intelligent: How to Boost It and Use It in Business and Beyond), 2019 г.
В своей книге Полин Браун приводит исследования, в которых говорится, что само проживание опыта приносит участнику только пятьдесят процентов удовольствия, другие пятьдесят процентов — это предвкушение и осмысление. При этом чувства и эмоции, лежащие в основе опыта, определяют до 85 процентов покупательских решений.
По мнению автора «Эстетического интеллекта», людям не нужно больше вещей, вместо этого они хотят быть частью сообщества, выражать себя и свои эмоции. Они ценят инструменты и поддержку, чтобы сделать мир вокруг и себя лучше. Они ценят запоминающийся опыт.
В основе качественных впечатлений, как считает Браун, находятся эстетический интеллект, т.е. обращение к знаковым кодам бренда, мультисенсорность, талантливое кураторство (правильный микс из правильных вещей) и умение рассказывать истории (сторителлинг).
История, созданная вокруг проекта, добавляет контекст и повышает качество опыта-впечатления. Кроме того, сторителлинг может помочь в создании впечатлений на стадии предвкушения и осмысления.
В маркетинговой литературе напрямую не обсуждается связь искусства и маркетинга впечатлений. Однако это безусловно один из важных инструментов, с которым бренды работают для создания яркого пользовательского опыта.
Соприкосновение с искусством способно вызывать эмоции, т. е. дарить запоминающиеся впечатления, согласно классификации Россмана и Дуэрдена). Кроме того, оно дает новые знания (значимые впечатления) и меняет восприятие себя и мира (трансформирующие впечатления).
Исследования показывают, что потребительский опыт-впечатление определяет лояльность к бренду, а через нее — и показатели продаж. Подробнее об этом можно прочесть в работе Джошко Бракуса, Бернда Шмитта и Лии Зарантелло «Опыт бренда: что это? как его измерить? Как он влияет на лояльность? (Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?).
Арт-впечатления брендов в 2019 году
Качество впечатлений. Самые сильные из них — трансформирующие
Многие проекты, которые бренды представляли в 2019 году, можно классифицировать, как запоминающиеся (в основе — эмоции) или значимые (открывают новые знания).
Так, швейцарский косметический бренд La Prairie на один вечер организовал на пляже впечатляющий показ иммерсивной световой работы «Волна» испанского художника Пабло Вальбуены во время ярмарки Art Basel в Майами в декабре 2019 года. Проект был призван подчеркнуть роль, которую свет играет в философии красоты La Prairie.
«Волна» испанского художника Пабло Вальбуены выглядела вот так.
Другой партнер Art Basel — швейцарский часовой бренд Audemars Piguet предлагал всем желающим погрузиться в мир саунд-арта норвежской художницы Яны Виндерен в павильоне в Парке Коллинза. Специально для Майами она создала гипнотическую композицию на основе записей звуков подводной природы, обратив тем самым внимание аудитории на проблемы экологии.
Во время Art Basel Miami Beach в декабре часовая мануфактура Audemars Piguet представила в ротонде Парка Коллинза в Майами аудиоинсталляцию Яны Виндерен. Для создания композиции норвежская художница записала звуки обитателей океана и их реакцию на загрязнение подводного мира.
Во время арт-ярмарки Frieze в Лондоне в октябре бренд воды Lifewtr, принадлежащий Pepsi, создал лаундж, в котором гости могли не только утолить собственную жажду, но и зарядить телефоны. На ярмарках, проходящих во временных тентах, существует большая проблема с недостатком розеток. Неудивительно, что в лаундже Lifewtr никогда не было пусто. Кроме того, посетители могли увидеть результаты коллаборации с несколькими художниками, оформившими этикетки бутылочек воды.
Во время арт-ярмарки Frieze в Лондоне в октябре Lifewtr представил лаундж, в котором гости могли утолить жажду, зарядить телефоны и посмотреть результаты коллаборации бренда воды с художниками.
Однако проекты, которые можно определить как трансформирующие понимание себя и мира, встречаются реже.
Например, в музее итальянского модного бренда Salvatore Ferragamo во Флоренции c апреля 2019 по апрель 2020 года проходит выставка «Думая об устойчивом развитии» (Sustainable Thinking). Она не только рассказывает о важности этой темы для модной индустрии, демонстрирует инициативы бренда и его обувь из экологичных материалов, но и представляет инновационные проекты со всего мира. Здесь и жакеты из яблочной кожуры, и сапоги из переработанных рыболовных сетей, и многое другое. За художественную интерпретацию экологической темы отвечают кристальные куклы камерунского художника Паскаля Мартина Таю, тряпичные спутники американки Шейлы Хикс, алюминевые панно ганийца Эля Анатсуи и инсталляции итальянского мэтра Микелланджело Пистолетто.
В музее итальянского модного бренда Salvatore Ferragamo во Флоренции на выставке «Думая об устойчивом развитии» (Sustainable Thinking).
Модный дом Prada второй год подряд реализует в разных концах мира проект Prada Mode — это своего рода фестиваль, который проходит в течение нескольких дней во время крупных арт-ярмарок. Пространство, выбранное представителями бренда, превращается в членский клуб, гости которого смотрят выставки и перфомансы, посещают дискуссии, концерты и гастрономические ужины.
Так, во время арт-ярмарки Frieze в октябре в таком поп-ап клубе Prada в центре Лондона проходила выставка под кураторством афроамериканского художника-активиста Тистера Гейтса. Он также выступил с музыкальным перфомансом в день открытия. Мероприятие поднимало важную социальную тему визуальной и культурной репрезентации темнокожих людей в современном обществе и было лишено чрезмерного пафоса. Для того чтобы рассказать о событии, дом Prada снял видео-дневник американо-ливийской журналисткой и активистки Нур Тугури, которую специально пригласили на мероприятие.
Во время арт-ярмарки Frieze London в октябре модный дом Prada открыл поп-ап клуб, посвященный современной культуре, с выставкой, концертами, дискуссиями и гастрономическими впечатлениями.
Сильные моменты: эмоции, знания, неожиданное развитие событий, ощущение достижений и общности
В июне на Театральной площади в Москве во второй раз прошел масштабный опен-эйр фестиваль «BMW. Опера без границ», во время которого для всех желающих выступали оркестр, хор и солисты Большого театра. В заключение концерта восемь тысяч человек пели вместе с артистами «Подмосковные вечера», что, конечно, очень эмоционально и впечатляюще.
В июне на Театральной площади в Москве во второй раз прошел масштабный опен-эйр фестиваль «BMW. Опера без границ», во время которого для всех желающих выступали оркестр, хор и солисты Большого театра.
Чтобы подчеркнуть идею контрастов в новой коллекции Clash de Cartier, французский ювелирно-часовой дом Cartier организовал в центре Парижа перфоманс, состоящий из творческих дуэлей молодых художников, диджеев, книголюбов, музыкантов и танцовщиков.
Перфоманс Clash de Cartier ювелирно-часового дома Cartier в Париже.
Оценка культурной релевантности проекта
Вносит ли то, что вы делаете значительный вклад в развитие искусства и поднимает ли ваша инициатива важные общественные темы? Бренд должен иметь ответы на эти вопросы.
Став партнером ярмарки Untitled в Майами в декабре, арт-департамент Facebook показал художественный проект, посвященный влиянию повышения уровня моря и изменения береговой линии на городскую среду.
Продвигая тему доступности дизайна, Instagram под девизом #designforall представил на ярмарке Design Miami инсталляцию с арт-дуэтом Studio Swine в виде огромных прозрачных пузырей из перерабатываемого ПВХ.
Instagram представил на ярмарке Design Miami в Майами инсталляцию с британо-японским арт-дуэтом Studio Swine.
Комплексные проекты со множеством точек контакта с аудиторией
Бренд может взаимодействовать со своими приверженцами в самых разных формах: иммерсивных арт-инсталляций, образовательных форматах, активации в социальных медиа.
На Design Miami в декабре Lexus презентовал инсталляцию и специальный Instagram-фильтр «Солнечный дождь» совместно с японской дизайнеркой Нао Тамурой. Кроме того, посетители лаунджа бренда могли попробовать напитки и воду без упаковки в оболочке из морских водорослей Ooho. Этот проект лондонского стартапа Notpla — в прошлом победителя международной премии Lexus Design Award. Lexus также выступил партнером образовательной программы на ярмарке — о будущем городов, художниках-инноваторах и устойчивом развитии.
На Design Miami в Майами в декабре Lexus презентовал инсталляцию и специальный Instagram-фильтр «Солнечный дождь» совместно с японской дизайнеркой Нао Тамурой.
Часть дискуссий на экологическую тему на Design Miami поддержал и Swarovski, который представил на Design Miami фильм и проект «Лес», состоящий из ювелирных изделий бренда, световых инсталляций голландского художника Торда Бунтье и арт-обоев от студии Calico Wallpaper в Бруклине.
Сторителлинг повышает качество опыта, внося его в контекст и делая его запоминающимся
На Art Basel в Майами компания BMW не только показала работы победителя своей исследовательской премии BMW Art Journey Зака Лэнгдоун-Поула о звездах (сами произведения, напоминающие звездное небо — это, на самом деле, фотографии песка), но и устроила жаркое обсуждение темы космоса и искусства в частном клубе Soho House с участием художников и астронавта NASA. Кроме того, немецкий концерн записал видео-тур по лучшим муралам Майами вместе с популярным лос-анджелесским стрит-художником Спенсером Мар Гилбертом.
Во время Art Basel Miami Beach в декабре BMW создал видео-тур по лучшим муралам Майами.
Партнер Frieze, онлайн фэшн-ритейлер MatchesFashion.com не просто воссоздает на ярмарке креативную атмосферу своего шоу-рума в центре Лондона, но и организует целую дискуссионную программу c участием художников, дизайнеров, музыкантов и режиссеров. Во время Frieze London бренд также представил серию видео, в которых молодые креаторы рассказывали о своих любимых культурных местах британской столицы.
На арт-ярмарках Frieze онлайн фэшн-ритейлер MatchesFashion.com организует дискуссионную программу c участием художников, дизайнеров, музыкантов и режиссеров.
Сбербанк поддержал привоз в Россию полотна «Мадонна делла Лоджиа» Сандро Боттичелли. В преддверии открытия выставки в Приморской государственной картинной галерее (Владивосток) в сентябре 2019 года банк организовал городской фестиваль, посвященный культуре Возрождения. Гости мероприятия могли посетить арт-шоу от местных художников, мастер-классы по живописи, а также увидеть выступления артистов Приморской сцены Мариинского театра. Кроме того, Сбербанк представил специальный федеральный медиа-проект, рассказывающий подробнее о картине и ее значимости.
В 2019 году Сбербанк поддержал привоз в Россию полотна Сандро Боттичелли «Мадонны делла Лоджиа».
Обращение к культурным кодам бренда и их новая интерпретация
В декабре дом шампанских вин Perrier-Jouët превратил свое пространство на ярмарке Design Miami в керамическую пещеру из 11 000 цветных пластинок. В ней были представлены бокалы и чаша для шампанского в стиле арт-нуво (он — в основе ДНК бренда), созданные специально для события совместно с итальянским дизайнером Андреа Манкузо из студии Analogia Project.
На ярмарке Design Miami в Майами в декабре дом шампанских вин Perriet-Jouët превратил свое пространство в керамическую пещеру из 11 000 цветных пластинок.
В это же время Loewe трансформировал свой бутик в галерею в рамках ежегодного проекта «Случайные встречи». Для бренда очень важна тема мастерства и ремесленного труда, поэтому наряду с видео-артом британской художницы Хиллари Ллойд креативный директор Джонатан Андерсон представил керамику Эвена Хендерсона.
В декабре Loewe трансформировал свой бутик в Майами в галерею в рамках ежегодного проекта «Случайные встречи».
На крупнейших международных ярмарках, включая Cosmoscow в Москве, дом шампанских вин Ruinart в течение года представлял фотопроект «Общие корни», созданный бразильским художником Виком Мюнисом. Отдавая дань истории дома и его тесной связи с искусством (плакаты для него еще в конце девятнадцатого века рисовал Альфонс Муха), Ruinart ежегодно приглашает художников творить на свои виноградники.
Дом шампанских вин Ruinart в течение года представлял на крупнейших международных ярмарках фотопроект «Общие корни» Викома Мюниса.
В последнее время к искусству обращаются все больше брендов из совершенно разных индустрий. Однако с ростом количества таких проектов и насмотренности аудитории, уровень требований к качеству инициатив со стороны бизнеса возрастает. Одиночная инсталляция, не вписанная в более масштабную кампанию с множеством активаций, становится всего лишь разовым событием в череде других.
Для того, чтобы создавать значимые арт-проекты с сильными моментами и возможностями для трансформируещего опыта, брендам стоит задаваться следующими вопросами:
- Какие эмоции получит моя аудитория от проекта и что ее удивит?
- Какие смыслы извлечет моя аудитория и как этот опыт ее изменит?
- Насколько органично и естественно для бренда поднимать эти темы?
- Как можно построить сценарий развития проекта?
- Как можно эффективно рассказать о проекте более широкому кругу лиц и выйти за пределы непосредственно спонсируемого события — за физические границы и в digital?
В таком случае волшебство, о котором говорил мой знакомый французский редактор, требует, как любви и чувствительности к искусству (назовем это эстетическим интеллектом, следуя за упомянутой ранее Полин Браун), так и хорошо продуманной стратегии.