Эта статья стала результатом совместного образовательного проекта медиаагентств Ex Libris и PR News. В ее основу лег материал вебинара, посвященного проблеме показателей эффективности в PR и состоявшегося 17 сентября 2014 года. Вебинар проводился в рамках международной образовательной программы AMEC Measurement Week, проводившейся в 55 странах. Основной целью программы стало знакомство PR-специалистов с теми актуальными трендами, метриками, моделями и методическими системами, которые используются специалистами по анализу медиа и оценке PR.
Ex Libris и PR News, представляя AMEC Measurement Week в России, решили сфокусировать свое внимание на двух важных сторонах оценки эффективности PR: особенностях выбора медиаизмерительных метрик, которые могут выступать как KPIдля PR-специалиста, и специфике различий в системе KPI, обусловленных отраслью, в которой работает компания.
Введение
Зачем нам PR? Таким вопросом рано или поздно задаются все CEO и руководители бизнес-подразделений. Похожий вопрос задает себе и руководитель PR-отдела, но звучит он немного по-другому: «Зачем нам оценка PR?». Попробуем увязать оба вопроса и разобраться, как получить на них ответ.
У любой компании есть стратегия и четкие цели в бизнесе, имеющие измеримые ориентиры. Например, в маркетинге и рекламе – это привлечение новых клиентов и повышение лояльности клиентов, которые выражаются в величине среднего чека и в повторных покупках. А что ждут от PR? Чтобы правильно ответить на эти вопросы, нужно поставить их как один: «Как измерить медиа в привязке к бизнес-задачам?».
Медиааналитика помогает ответить на этот вопрос, но ответ, который она дает, не всегда будет прямым и исчерпывающим. Исследование медиа показывает непрямую связь PR с бизнес-результатами. Тем не менее, система оценки эффективности работы в медиа освобождает пиарщика от имиджа «продавца воздуха» и позволяет сопоставить результаты его работы с другими бизнес-процессами. Построить такую модель объективной оценки PR-подразделения не только возможно, но и необходимо.
Примеры KPI в медиаанализе (Ex Libris MRA)
Оценка медиаполя всегда начинается с использования простых показателей. Наиболее удобно группировать их по областям привязки – объекту упоминаемости (например, бренда или персоналии), материалу либо источнику. Также простые показатели условно можно разделить на количественные и качественные. В числе количественных параметров обычно называют упоминаемость бренда, динамику медиаприсутствия, цитируемость спикеров, типы и виды СМИ. К качественным относят тональность, позиционирование бренда, тематические категории, информационные поводы, характер активности сторонних спикеров, уровень проникновения ключевых сообщений и другие. Часто используемые на практике простые показатели представлены на схеме:
Из простых показателей комбинируются более сложные многосоставные и комплексные индикаторы. Рассмотрим их подробнее.
MFI – Media Favourability Index
Media Favourability Index – метрика, широко использующаяся в качестве KPI. MFI отличается от привычного расчета статистики по эмоциональному тону. Метрика отражает не только то, как соотносятся позитивные, нейтральные и негативные сообщения между собой, но и то, как они друг с другом сочетаются и что выходит «в общем зачете». Иными словами, в этом показателе отражается общее влияние всего массива публикаций на медиаимидж компании. Надо отметить, что при расчете MFI действует то же правило, что и при любом анализе тональности материала: необходимо не только учитывать отношение автора статьи к описываемым событиям, но и моделировать имиджевые риски с учетом возможной реакции аудитории на информацию.
Кейс: На диаграмме представлена динамика MFI компаний из банковской отрасли, где банк-заказчик закодирован красным цветом. Интерес заказчика исследования к метрике был связан с тем, что в СМИ был растиражирован негативный информационный повод: ФАС возбудила уголовное дело о нарушении банком антимонопольного законодательства Следует обратить внимание на то, что уголовное дело в августе было возбуждено и против банка-конкурента, однако компании-заказчику удалось оперативно среагировать, нивелировать негатив и локализовать негативный информационный шлейф. В тоже время диаграмма отражает и отдельные недостатки в PR-активности. Более сглаженная кривая свидетельствовала бы о сбалансированном инфополе, то есть о том, что угрозы предупреждаются еще на этапе их возникновения. Однако в этом случае у банка был сложный период, когда приходилось реагировать на попутно возникающие внешние факторы, что отразилось в «скачкообразной» динамике MFI.
Еще один важный показатель отражает уровень проникновения ключевых сообщений и распространения ключевых тезисов компании в информационном поле. Несмотря на то, что проникновение KM не вызывает сложностей в расчете: определяется как доля сообщений с KM в массиве публикаций, – в использовании показателя есть свои тонкости. В частности, необходимо учитывать долю сообщений, содержащих ключевое сообщение опосредованно. Иногда опосредованная передача KM более значима, так как не вызывает у читателя неоднозначных ощущений, как от прочтения заведомо рекламного материала.
PRt – Perfectness Rate
PRt – это коэффициент приближения публикации к идеалу. Он был разработан агентством Eх Libris совместно с одним из крупных партнеров, затем приобрел популярность в России и на международном уровне. Perfectness Rate – гибкая многофакторная модель, которая может быть использована для самых разных проектов и задач. В рамках нее можно регулировать не только номенклатуру показателей, подбирая для формулы расчета оптимальные метрики, но и то, по какому принципу они между собой комбинируются.
Например, если идеальный выход для конкретной компании – это интервью топ-менеджера в ведущем деловом издании с его фотографией, которое не связано с какими-либо коррупционными скандалами или криминальными сюжетами, то в соответствии с этими представлениями об эталоне и формируется набор параметров для расчета финального индекса.
Есть три основных подхода к расчету данного показателя: мультипликативный, аддитивный и негативный. Они отличаются тем, насколько чувствителен PRt к эмоциональному тону и позиционированию. Для отдельных случаев, когда «все PR кроме некролога», эмоциональный тон вообще можно исключить из формулы расчета.
PRV – PR Value
PRV –показатель, который ни в коем случае нельзя путать с AVE (Advertising Value Equivalent). Применение AVE было признано недопустимым членами AMEC и многими другими международными отраслевыми организациями. Что же касается PR Value, то по сути это выраженное в долларах качество медиаполя. Данная метрика учитывает жанр публикации, эмоциональный тон, наличие спикеров и ряд других показателей, включая эквивалент рекламной стоимости. В итоге это даетPR-специалисту своеобразный результат оценки его работы, выраженный в долларах. Таким образом, посредством ряда понижающих коэффициентов, учитывающих качество медиаполя, PR Value превращает расчет эквивалента из неприемлемой и сомнительной методики в достаточно удобную и вполне применимую схему.
Однако этот аспект PRV не следует переоценивать, по-настоящему объективно судить о работе PR-специалиста можно только проводя регулярные расчеты для определения динамики показателя во времени или в сравнении с активностью конкурентов. Вместе с тем следует принимать во внимание, что в природе не существует идеальных метрик и у PR Value есть ряд неисправимых “генетических дефектов”, доставшихся от AVE (доходы от рекламы не для всех изданий являются основным источником существования; недоступность информации по рекламным расценкам ряда Интернет-СМИ второго эшелона и ниже; допущение, исходящее из того, что редакционные и рекламные материалы поддаются прямому сравнению).
Кейс: На диаграмме можно видеть PR-результаты инвестиционных аналитиков, работающих на финансовом рынке.Чтобы понять, действительно ли Евгений является самым востребованным инвестиционным аналитиком, надо разложить итоговый показатель на составляющие, провести обратный анализ. Возможно, у него было выступление в эфире федерального телевидения или он в просто цитировался больше, чем его коллеги, это стало бы свидетельством его популярности. Такую дополнительную аналитику рекомендуется проводить по любому интегральному показателю, чтобы понять, как можно повлиять на улучшение тех или иных составляющих финального индекса.
MO – Media Outreach
Media Outreach – показатель аудиторного охвата, оценка числа потенциальных контактов с аудиторией. Механика его расчета зависит от типа источника, в котором был опубликован материал. Если речь идет о печатной прессе, то он рассчитывается на основе данных о реальном тираже издания с учетом коэффициента пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания). Учет коэффициента важен, потому что у одного экземпляра газеты может быть три читателя, но встречаются и ситуации, когда на 20 экземпляров приходится одна пара глаз. Если же говорить об интернет-СМИ, то учитывается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.
С точки зрения бизнес-результатов охват аудитории влияет на узнаваемость, а также на привлечение новых клиентов. И чтобы более эффективно раскрыть возможности применения показателя, компании часто составляют списки СМИ: пул целевых изданий (Tier-1 - список Diamond или Gold). Потом список Silver (Tier-2) и бронзовые издания. Такая практика способствует лучшему пониманию аудиторного охвата.
Минус показателя в том, что он не учитывает пересекаемость аудиторий. Это, однако можно устранить при помощи дополнительных социологических исследований.
CPM – Cost per Mille
CPM – это стоимость тысячи благоприятных контактов с аудиторией. Такой же показатель существует и в сфере маркетинга. Благодаря этому удобно сравнивать эффективность подразделений компании.
Предположим, есть определенный бюджет на компанию, который был поровну разделен между отделами маркетинга и PR. Маркетологи потратили эту сумму на размещение баннера, перед которым, условно прошли 1000 человек. Отдел PR на эту же сумму организовал рассылку пресс-релизов, создав несколько качественных и привлекательных для журналистов информационных поводов, которые были растиражированы в ряде целевых СМИ. За счет высокого аудиторного охвата СМИ достигается бОльшая эффективность. В результате, стоимость тысячи контактов, привлеченных благодаря PR, бывает в десятки раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу. Однако здесь следует все же оговориться, что характер контактов и аудиторный охват, достигнутые через маркетинг отличается от PR-контактов в силу специфики маркетинговых и PR-коммуникаций. Посему в целом ряде случаев для расчета аудиторного охвата применяются понижающие коэффициенты качества сложившегося вокруг бренда инфополя (тот же средний PRt, варьирующийся от 0 до 1). Иногда для сокращения «надутых охватов» из качественных характеристик учитывается только степень сфокусированности на бренде (ни для кого не секрет, что подавляющее большинство публики прочтет только заголовок и взглянет на картинку/инфографику. «Взвешенный» таким образом Media Outreach обычно обзывают Net Effect (в дальнейшем для расчета CPM может быть использован именно он). Однако, строго говоря, решить проблему учета пресловутой пересекающейся аудитории без хорошего междисциплинарного подхода, как отмечалось выше, не удастся. Не говоря уже о том, что без качественной социологии, снимающей «слепки» с общественного/потребительского мнения «до и после» – нет и не может быть ответов на вопросы: кто из увидевших материалы, транслируемые в рамках кампании, кто воспринял их адекватно, кто изменил свои представления, кто скорректировал модели своего поведения сообразно коммуникационным целям заказчика и т.д.
Reputation Rating Factor
При формировании системы KPI PR-специалисту следует не только подобрать оптимальный набор медиаизмерительных показателей, но и изучить специфику рынка, выделить факторы, которые характеризуют медиаактивность лидеров рынка, и учесть их как при проведении медиааудита, так и при корректировке стратегии продвижения. Эффективной моделью для анализа отраслевых PR-стратегий и подбора показателей для KPI является Reputation Rating Factor.
При формировании системы KPI, выборе оптимального набора медиа-показателей, с точки зрения оптимизации самой системы оценки качества медиа-присутствия важно учитывать тренды, закономерности организации информационного поля конкретных отраслей, сегментов рынка. Выбор конкретных показателей или их комбинации во многом зависит от того, по каким правилам, на каких принципах построена конкурентная информационная среда. Именно она диктует свои требования, задает ориентиры для понимания того, что «хорошо», что эффективно, что действенно.
Цель исследования «Reputation Rating Factor» компании PR News заключалась в выделении выявление специфических характеристик информационных потоков компаний - лидеров в конкретных отраслях рынка. Конечным результатом исследования должно было стать определение универсальных 2-3 факторов, оказывающих наибольшее влияние на репутацию.
Идея исследования базировалась на общих принципах бенчмаркинга: выявлялись достоверные различия между показателями лидеров и аутсайдеров рынка. Лидеры в каждой отрасли определялись на основании отраслевых рейтингов в совокупности с показателями медиа-активности. Аналитическую базу сформировали более 45000 редакционных публикаций за I полугодие 2013 года, характеризующих медиа-активность брендов 15 отраслей.
Авторы проекта предположили, что критерии оценки медиа-эффективности, определяющие деление на лидеров и аутсайдеров, для всех отраслей идентичны. И эти факторы как максимально влияющие на репутацию, могут быть экстраполированы на другие сегменты рынка.
Однако проведенные расчеты не подтвердили это предположение: идея универсальных для всех отраслей показателей медиа-эффективности оказалась не рабочей. Напротив, в последующем мы обнаружили, что у каждой отрасли, сегмента рынка существуют специфические факторы, дифференцирующие информационные потоки лидеров и аутсайдеров.
Выявленные закономерности и их вариативность можно проиллюстрировать на примере кейсов из трех отраслей.
Автокомпоненты
В рамках этой отрасли рассматривалась PR-активность крупнейших брендов автомобильных шин. Были выявлены две закономерности, отражающие продвижения брендов в информационном поле.
1) это большая доля эпизодических упоминаний, которая коррелирует с темами сообщений «партнерство/спонсорство», а также размещением в изданиях с охватом 10 000-100 000 контактов;
2) большая доля инициированных PR публикаций, которая коррелирует с упоминанием компании в заголовке.
Медиа-поток лидеров отрасли отличался большей долей инициированных сообщений, освещающих партнерские проекты, сотрудничество брендов с различными стейкхолдерами. Иными словами, освещалось участие лидеров в значимых, востребованных СМИ мероприятиях.
На основании выделенных закономерностей, можно говорить о двух значимых факторах, на основе которых могут строиться PR-стратегии. Первый – максимальное количество упоминаний в рамках корпоративного PR на тему «партнерства». Второй – публикации с ведущей ролью бренда и упоминанием в заголовке (они чаще всего посвящены «спонсорству» и «участию в выставках»)
На диаграмме выделены три лидера – Continental, Michelin и Pirelli. При этом Continental и Pirelli демонстрирую разное поведение в информационном пространстве. Если Pirelli больше ориентирован на первую стратегию, в рамках которой отмечается множество эпизодических упоминаний, то Continental, напротив, инициирует PR-публикации в главной роли. Стратегия Michelin в большей степени соответствует образцу Pirelli.
Nokian и Bridgestone демонстрируют средние показатели. У них значительна доля инициированных публикаций, однако первому фактору они характеризуются обратными значениями. Что касается аутсайдеров, то ни ту, ни другую стратегию они активно не используют, поэтому находятся в левой нижней части диаграммы.
Бытовая техника
Для рынка бытовой техники характерны другие стратегии продвижения брендов. В частности доминирование эпизодических упоминаний», которое было характеристикой лидеров на рынке шин, для рынка бытовой техники несвойственно. Лидерские позиции в медийной среде брендов бытовой техники коррелируют с высоким показателем упоминаний в главной роли. Доля эпизодических упоминаний в их потоках минимальна. Отмечается также специфичный интерес к продвижению в прессе: публикации в печати преобладают над онлайн-активностью в обоих «эшелонах».
Анализируя общую картину упоминаемости, можно также выделить два ведущих направления продвижения. При этом первое направление отражает лидерскую стратегию, а второе соотносится с позицией аутсайдеров.
Текстовые упоминания и графические материалы в «женских» и потребительских изданиях, характерный жанр – «продуктовый обзор». При этом источники, в которых публикуются материала, популярны – от 500 тысяч контактов. Чисто графические материалы, без текстовой составляющей, опубликованные в изданиях из области архитектуры и дизайна. Характерный аудиторный охват – от 100 тысяч контактов.
Лидеры рынка – Bosch, Samsung и Braun – показывают высокую активность по первому направлению продвижения. Аутсайдерам свойственна вторая модель продвижения, а «середнячки» не придерживаются конкретной модели.
Финансово-инвестиционные компании
В числе ведущих факторов, оказывающих наибольшее влияние на медиа-капитализацию финансово-инвестиционных компаний, выделились:
Информационная открытость, под которой понимается количество цитирований спикеров (как прямой речью, так и косвенной речью).
«Персонифицированность» заголовков - упоминание названия компании в заголовке, для эфирных медиа – упоминание в первой фразе.
Систематичность и равномерность насыщения инфополя, равномерность информационного потока в динамике.
Особое внимание стоит обратить на последний критерий: для аутсайдеров данного сегмента рынка характерен стихийный тип формирования медиа-репутации.
Колебания частоты упоминания в СМИ от месяца к месяцу являются несистемными - скачки составляют более 30% относительно предыдущего и последующего периодов, после резких всплесков наблюдаются столь же резкие падения. Что, в свою очередь, не позволяет «столбить» в сознании целевой аудитории ключевые тезисы, приводит к фрагментарности медиа-образа, появлению в нем случайных характеристик. У лидеров рейтинга, напротив, характер насыщения инфополя - равномерный, колебания отражают сезонность, а интерес со стороны СМИ удерживается в пределах определенного информационного коридора.
Представленные кейсы продемонстрировали дополнительные возможности определения наиболее эффективных, отражающих практические задачи параметров медиа-аналитики показателей KPI. При осуществлении медиа-аудита для отдельных рынков целесообразно эмпирически определять своей перечень факторов, которые максимально отражают степень успешности - неуспешности реализации информационной политики. Использование этой идеи на практике показало, что именно такой дифференцированный подход обеспечивает репрезентативность конкретной методики, представляет интерес не только для сегодняшних аутсайдеров (в качестве ориентиров), но и для самих лидеров с целью минимизации возможных медиа-рисков.
Текст: экспертная группа Ex Libris и PR news